Een virale hit … wie droomt er niet van? Volgens vele marketeers een onvoorspelbaar gegeven dat je niet in de hand hebt. Daar denkt professor Jonah Berger echter anders over. Op het Internationaal Marketing Congres van STIMA bracht deze internationale spreker een inspirerende presentatie over de wetenschap achter ’contagious content’, voor mij meteen ook een trigger om in zijn bestseller ‘Contagious’ te duiken. Het boek verdiept zich in de emotionele en sociale factoren die bijdragen tot het waarom mensen een link delen, een video doormailen, … Welke menselijke drivers schuilen achter sharing? Wat werkt mond-tot-mond reclame, één van de meest overtuigende vormen van communicatie, in de hand? 

Om de kracht van mond-tot-mond reclame (online en offline) te benutten, moet je de psychologie die schuilgaat achter ‘sharing’ begrijpen.

Een algemene veronderstelling is dat je de juiste mensen moet vinden om een gesprek op gang te brengen, de zogenaamde ‘influencers’. Vandaag profiteren zogenaamde opinieleiders van marketeers die hen gul belonen om hun producten aan te bevelen. We focussen echter te veel op de boodschapper en verliezen daarbij een nog belangrijkere driver uit het oog: de boodschap.

Jonah Berger analyseerde honderden boodschappen, zowel successen als mislukkingen en vond telkens dezelfde 6 ingrediënten terug bij extreem virale content. Hij noemt ze de 6 ‘key STEPPS’:

  • S > social currency
  • T > trigger
  • E > emotion
  • P > public
  • P > practical value
  • S > stories

Voor succesvolle virale content hoef je ze niet alle 6 te blenden in 1 campagne. Het volstaat om één of enkele principes toe te passen, kies daarbij diegene die het best matchen met jouw content.

In deze 6-delige reeks op Bloovi deel ik de belangrijkste inzichten: elk artikel gaat dieper in op één van deze 6 ‘key STEPPS’, met als eerste ‘social currency’.

Uw mening delen heeft hetzelfde effect op uw brein als geld

40% van de conversaties gaat over persoonlijke ervaringen en relaties, dat blijkt uit onderzoek. Harvard neurowetenschappers stelden vast dat het delen van persoonlijke meningen dezelfde hersencircuits activeert als beloningen zoals geld en eten. Praten over een fantastische culinaire ervaring, geeft je dus evenveel voldoening als die overheerlijke chocoladetaart, maar zal minder kilo’s met zich meebrengen ;-)

Net zoals die nieuwe wagen of die prachtige Gucci handtas is mond-aan-mond reclame een manier om een goede indruk te maken.

Het geheim achter virale content

Hetgeen waarover we spreken bepaalt hoe anderen ons zien, daarom delen we graag zaken waarmee we een positieve indruk nalaten. Dat verklaart ook waarom geheimen meestal niet zo lang geheim blijven.

De clandestiene bar Please Don’t Tell uit New York is enkel toegankelijk via de deur van een telefooncel in de hoek van een hotdog restaurant. Elke dag opnieuw zijn alle plaatsjes ingenomen binnen het half uur na het openen van de telefoonlijn. Toch heeft men nog nooit geadverteerd.

Persoonlijke aanbeveling en het concept liggen aan de basis van dit succes. Want mensen op mysterieuze wijze in een telefooncel zien verdwijnen is vrij opmerkelijk… Iets wat zogezegd geheim moet blijven, resulteert immers dikwijls met het omgekeerde effect. Mensen zijn getriggerd erover te spreken met anderen omdat ze zo een goede indruk maken.

Bedrijven moeten dus content aanreiken waarmee men een goede indruk kan maken terwijl ook het product (of dienst) wordt gepromoot. Dit kan op 3 manieren:

1. Focussen op opmerkelijke kenmerken
2. Gebruik maken van spelmechanismen
3. Mensen een ‘insider’ gevoel geven

1. Opmerkelijke merken worden twee keer zoveel besproken

Iets is opmerkelijk doordat het nieuw, verrassend, extreem of gewoon interessant is.Uit een analyse van 6.500 producten en merken bleek dat merken die als opmerkelijk worden beschouwd door de consument (bvb. Facebook of Hollywood films) twee keer meer besproken worden dan minder opmerkelijke merken!

De kunst is om datgene wat iets interessant, verrassend of vernieuwend maakt te detecteren en uit te spelen.

2. Een spelmechanismen dat motiveert, stimuleert en engageert

Vliegmiles verzamelen om dan in te ruilen voor gratis reizen of hotelverblijven zijn succesvol. Het spelaspect triggert mensen om miles te verzamelen, ook al ruilen de meesten de verzamelde afstanden nooit in (slechts 10% wordt jaarlijks geclaimd).

Een goede spelmechaniek engageert, motiveert en stimuleert de deelnemers. Motivatie speelt enerzijds innerlijk (een doel bereiken) en anderzijds moedigt het sociaal vergelijk aan. We hechten nu eenmaal belang aan hiërarchie en scoren dus graag beter dan de anderen.

Een geslaagd spelmechanisme faciliteert mensen om over hun prestaties en intussen ook over het merk te praten. Het wielerspel Gouden Klassiekers  scoort op dit vlak. Ook de app Runkeeper maakt hier slim gebruik van, door elke prestatie bij te houden, deze te publiceren en connecties te rangschikken volgens aantal prestaties.

Een geslaagd spelmechanisme bevat (één van) deze elementen:

  • Het is kwantificeerbaar
  • Het publiceert prestaties (via website, app, …)
  • Het gebruikt gekende status elementen (bvb. gouden, zilveren en bronzen medaille)
  • Het integreert een stemproces om promotie via deelnemer te stimuleren

3. Schaarste en exclusiviteit: een winnende combinatie

Vele online platformen starten met een ‘invitation only’ formule (denk maar aan Pinterest): je kan enkel toetreden als je wordt uitgenodigd door een bestaand lid. Die leden zijn ambassadeurs. Na de lancering worden deze voorwaarden dikwijls versoepeld.

Schaarste en exclusiviteit zijn een winnende combinatie om iemand een ‘insider’ gevoel te geven! Deze kunnen op diverse manieren toegepast worden:

  • Schaarste:
    - Beperkte beschikbaarheid van het aanbod
    - Beperkt in tijd
    - Beperkt in het aantal plaatsen
  • Exclusiviteit kan op vlak van geld, maar ook bvb. knowhow

Iets verwerven waar een ander niet over beschikt, geeft een speciaal, uniek gevoel. Daarom is insider informatie ‘social currency’. In het volgende artikel licht ik het tweede principe uit: trigger.