Bron foto: Shutterstock
Transformeren tot een klantgerichte organisatie vereist om echt vanuit andere waarden te gaan werken. In zijn meest recente boek ‘Transform: A rebel’s guide for digital transformation’ focust Gerry McGovern op die noodzakelijke cultuuromslag. Het boek is een steun in de rug voor de rebellen, de empathici, in organisaties om die cultuuromslag te bewerkstelligen: “Je transformeert door je echt te organiseren rond je klanten, door je klanten te betrekken in alles wat je doet”.
Ter introductie, Gerry McGovern is oprichter en CEO van Customer Carewords en helpt organisaties meer klantgericht te worden online. Hij ontwikkelde verschillende tools en methodes om met name grote organisaties te helpen de toptaken van hun klanten (de top 5 van redenen waarom mensen hun website bezoeken) te identificeren en optimaliseren. Als spreker sprak hij al in 35 landen over top task management. Volgens The Irish Times is Gerry een visionair die een enorme impact heeft op de ontwikkeling van het internet.
Al in 1994, de begindagen, springt Gerry Mc Govern op het internet. Letterlijk bijna. Als kind doet Gerry zichzelf een belofte, schrijft hij in de inleiding van zijn nieuwste boek, het zesde inmiddels: ‘Transform: A rebel’s guide for digital transformation’. Hij woont met zijn ouders op een kleine boerderij in the middle of nowhere en ze hebben het niet breed. Als iedereen in bed ligt, kruipt de kleine Gerry uit zijn bed en kijkt op de kleine zwart-wittelevisie naar westerns van Clint Eastwood. Met afgunst kijkt hij naar de treinwagons die voor hem het rollen naar nieuwe grenzen symboliseren. Daar voor de televisie doet hij zichzelf een belofte: als er ooit in mijn leven zo’n wagon voorbij komt, dan spring ik erop.
In 1994 passeert er zo’n wagon: het internet. Gerry springt erop. En valt er ook dikwijls af bekent hij. Zo ging Nua, een bedrijf dat hij startte, en waarvoor hij van de EU in 1996 de Best Overall World Wide Web Business Achievement award ontving, ten onder in de dotcom-bubble van 2001.
Gerry McGovern
Via GotoMeeting spreek ik Gerry en vraag hem waarom het internet zo’n wagon was waar hij op moest springen. Gerry: “Het leek gewoon zo geweldig toen ik het voor het eerst tegenkwam. Je kon de wereld ontdekken vanuit een kleine kamer in Dublin. Dat was zo’n openbaring. Daarvoor moest je naar de lokale bibliotheek of je moest boeken kopen in een boekenwinkel. En dan de enorme mogelijkheden om met andere mensen in contact te komen. Natuurlijk was het allemaal nog vrij basic toen: je moest inbellen en veel geduld hebben, maar dan nog, het was gewoon een geweldige openbaring.
"Ik moest gewoon een weg vinden om erbij betrokken te zijn. Tot dan werkte ik als freelance journalist en ik had wat artikels geschreven over de impact van technologie."
Ik had net iemand van de overheid geïnterviewd over de Ierse software-industrie. Er was in die tijd ook een hoop te doen rond de cd-rom. Ik besloot hen een brief te schrijven om ze de cd-rom en het internet aan te raden als manier om hun rapport te publiceren. Tot mijn verbazing schreven ze me terug dat dat een goed idee was.
Het rapport werd in 1996 gepubliceerd. In het begin lag de focus op de cd-rom, maar uiteindelijk is die opzij geschoven en richtten we ons alleen nog op internet. Zo is het voor mij allemaal begonnen en dat rapport heeft me enorm geholpen om onderzoek te doen, te experimenteren en mensen te ontmoeten.”
Cultuurverandering nodig
De mogelijkheden van het internet om te experimenteren spelen tot op vandaag een belangrijke rol in het werk van Gerry. Alweer een aantal jaren terug volgde ik zijn masterclass in Brussel.
Met de nodige humor legt de Ier de vinger op de wonde hoe bedrijven met traditionele marketingtechnieken zichzelf op hun website op de borst kloppen, maar voorbijgaan aan waar de klant naar zoekt. Zijn stellingname is simpel: als je het je bezoeker gemakkelijk maakt, verdien je meer geld.
Maak je bezoeker het gemakkelijk, zo verdien je meer geld.
In een eerder interview vertelde hij me dit: “Je ziet ze niet, maar echte mensen gebruiken websites. En ze weten waarom ze naar je website komen, ze hebben een behoefte. Die afstand overbruggen, is de uitdaging. Dan kan een website een verschil maken.” Het veranderde mijn leven.
De laatste jaren merkte ik in zijn New Thinking-artikels
“Het grote idee is dat het echt om een cultuurtransformatie gaat: de klant is veranderd, maar organisaties zijn dat niet."
De klant is veranderd in een veel meer geconnecteerde, onafhankelijke, sceptische mens. Ze gebruiken het web om zich te informeren over de zaken in hun leven waarover ze beslissingen moeten nemen. En organisaties zijn niet in die mate veranderd. Dat vraagt echt om een cultuurverandering.
Organisaties, van kerken tot grote bedrijven, moeten zich nu rond klanten en hun behoeften organiseren. Je kunt niet meer verwachten dat mensen door advertenties zo maar je spullen kopen en zich ondergeschikt gedragen: die tijd is definitief voorbij en dat is een enorme cultuurverandering. We hebben mensen nodig in organisaties die veel meer met gevoel zijn gefocust op de klant en bereid zijn zich met hen te verbinden en te begrijpen waar het voor hen echt om gaat.
Als je alleen de technologie aanpast zonder de organisatiecultuur te veranderen, krijg je een oude geest met nieuwe tools en dat draagt niet echt bij aan het succes van je onderneming. Het is echt een mentaliteitsverandering, een nieuwe cultuur die veel meer is gericht op het feitelijk gedrag en de werkelijke behoeften van klanten, dan te denken dat je die klant wel kunt vormen. Nee, de klant vormt jou.”
Eerst een klantenmodel, dan een businessmodel
Gerry: “Als je kijkt naar succesvolle organisaties dan is het patroon dat opvalt: customer centricity.
Neem Amazon, zij behandelen hun klanten echt goed. Ze belazeren hen niet, geven hen een goede prijs. Er is weinig bedrog. Ze focussen op een uitstekende beleving voor hun klanten. Net zo met Google en Facebook: ze zijn eerst ontwikkeld rond hun klanten, daarna op de adverteerders.
"Kijk naar Twitter, ze hebben problemen een businessmodel te vinden. Het eerste wat ze deden, was het klantenmodel vinden: wat is het model dat onze klanten helpt doen wat ze willen doen."
Die gedachte is er altijd geweest in echt succesvolle bedrijven, maar het viel ons niet op, het gebeurde onderbewust. Maar als je vastzit in het oude organisatiegerichte model, waarbij je eerst je eigen zin doet en dan via marketing en adverteren je producten en diensten aan de man gaat brengen, dan krijg je het zwaar in de komende jaren. Als je niet transformeert, word je gewoon minder relevant.
Bron foto: Shutterstock
En dat geldt net zo goed voor overheden en non-profitorganisaties. De geloofwaardigheid van veel goede doelen wordt vandaag in vraag gesteld. Er is significante daling in vertrouwen en als je niet nuttig bent en niet meer klantgericht wordt, dan ziet je toekomst er minder rooskleurig uit.
Niet als je Coca Cola of Nike bent, omdat hoe meer mensen dan over je weten, hoe minder ze het willen kopen. Als je een product puur op emotionele manipulatie verkoopt en meer de focus legt op ego en ijdelheid, dan zul je blijven verkopen, maar je klanten worden steeds sceptischer.”
Nuttig zijn is het nieuwe vertrouwen
Gerry: “Als je de statistieken erop nakijkt, dan zie je dat rond 1950 het vertrouwen in overheden en merken zijn hoogtepunt had: zo’n 70%. Met nog maar een goede 20% zitten we vandaag op het dieptepunt. Nog maar 8% van de Amerikanen heeft vertrouwen in zijn politiekers. Ik bedoel maar: het vertrouwen is echt extreem laag.
"Er is een onwaarschijnlijk scepticisme, maar mensen reageren nog steeds op andere mensen die hen eerlijk en oprecht willen helpen. De kern daarvan is empathie."
Empathie is geen slechte businessattitude. In de oude school wordt empathie als zwak gezien, je raakt er niet mee vooruit. Maar iemand als Jeff Bezos van Amazon heeft empathie voor zijn klanten door constant te denken en proberen te begrijpen wat een klant ervaart.
Empathie is de cruciale vaardigheid van de digitale rebel. Je zult nooit meer het vertrouwen krijgen, zoals het vijftig jaar geleden was, maar als mensen je producten en diensten gebruiken, dan is dat in zekere mate de vervanger van vertrouwen. Nuttig zijn is het nieuwe vertrouwen.”
The rebels
Gerry: “In veel organisaties zijn er van die empathici, vaak jonge dertigers, die echt het goede willen doen. Deze rebellen, of het nu in commerciële bedrijven of overheidsorganisaties is, voelen de nood tot verandering en zien de opportuniteiten. En ik vind het fantastisch om hen te helpen en ondersteunen om vooruit te geraken en de veranderingen te bewerkstelligen.
Hun gevaarlijke missie is iedereen te maken zoals zij. Nu worden ze gezien als lastposten, omdat we nog altijd organisatiegedrag meten en niet het gedrag van klanten. We meten wat we produceren, doen en creëren, niet hoe het wordt geconsumeerd.
"Het is niet simpel om een rebel te zijn. Je betaalt er een zekere prijs voor. Maar als jij het niet doet, komt er geen verandering."
Het leven van een rebel is nooit gemakkelijk: hij of zij vraagt constant extra werk van mensen in de organisatie. Als jij een veranderingsagent bent, dan betaal je daar een prijs voor. Maar als jij het niet doet, is de kans op verandering verwaarloosbaar. De weg naar verandering vraagt inspanningen.
Tegen die rebellen wil ik zeggen, en mijn boek toont dat ook: Je staat niet alleen! Er zijn veel meer rebellen, zeer waarschijnlijk zelfs in jouw eigen organisatie. Kom samen, verbind je over de verschillende disciplines heen en vorm een intern netwerk van rebellen. Creëer een nieuw model en verzamel bewijzen: op de oude manier leverde het zoveel op, maar toen we het op een nieuwe, meer klantgerichte manier probeerden en testten, leverde het zoveel meer succes.
Toon dat aan. Film je bezoekers terwijl ze acties ondernemen op de website en laat zien dat het hen niet lukt. Doe het constant, week in week uit. Heb het niet over jouw mening, want daarmee zul je het nooit winnen van het senior management.
Praat constant over de ervaringen van klanten, word de stem van de nieuwe statistieken en vind de wegen om je organisatie te overspoelen met de ervaringen van klanten, zo zal je de organisatie transformeren.
Als het tot het punt komt dat de organisatie de klantenervaring begint te meten en dat echt als een KPI wordt gezien door senior management, dan is de rebel geen rebel meer, maar wordt hij als een held aanzien.”
Senior management is zwakste schakel in transformatieproces
Over senior management heeft Gerry een uitgesproken mening: zij zijn volgens hem de zwakste schakel in het transformatieproces. ‘Het enige dat de elites goed hebben gedaan in de laatste 40 jaar is zichzelf verrijken’ schreef hij in één van zijn wekelijkse New Thinking-posts. ‘We hebben dringend nood aan nieuwe modellen, omdat onze zogenaamde leiders en experts onze wereld ruïneren.'
"We hebben dringend nood aan nieuwe modellen, omdat onze zogenaamde leiders en experts onze wereld ruïneren"
Gerry, je bent boos, niet waar?
Gerry: “Ik wil niet te boos overkomen, maar er loopt iets serieus mis op senior management niveau. Ik denk dat senior managers de kluts kwijt zijn als het om management gaat. Ze dronken teveel van hun eigen coolheid en keren zichzelf hoge bonussen uit of ze het nu goed doen of niet. Hun toegevoegde waarde is twijfelachtig. Er is meer dan genoeg bewijs dat senior managers serieus losstaan van de werkelijkheid. Zij zijn vaak het grootste probleem voor de toekomst van het bedrijf.
Het is nu ook weer niet zo dat mensen op senior management niveau opzettelijk hun werk slecht doen. Ik denk dat ze gewoon gevangen zitten in de illusie van super belangrijkheid
en daardoor niet alleen zijn afgesloten van de leefwereld van de klant, maar ook van de rest van de organisatie. Ik zie een grote kloof tussen hoe mensen op senior management niveau de wereld zien en hoe hun medewerkers naar de wereld kijken, laat staan hun klanten."
Constante onderdompeling in de wereld van de klant
Gerry: “In de meeste gevallen is de tijd die senior management spendeert aan nadenken over de implicaties van digitaal minimaal, waardoor er zoveel organisaties vandaag zijn afgesneden van hun klanten. Op veel manieren kapt digitaal die verbindingen af. We hebben dus actieve strategieën nodig die de beleving van de klant binnen brengen.
In een tijd waarin het nog nooit zo belangrijk was om de klant te begrijpen, begrijpen organisaties hun klanten minder dan ooit.
Ik ken één van de verantwoordelijken voor Google Search en hun developers gaan elke zes weken op excursie om bij mensen thuis en in bedrijven te zien hoe ze Google gebruiken. Dat zijn developers en programmeurs, en dus niet alleen het usability team.
Je transformeert door je echt te organiseren rond je klanten, door je klanten te betrekken in alles wat je doet. Door constante gedragsobservatie. Je moet een manier vinden om de hele organisatie gewaar te maken van de klantenervaring. Het sleutelelement voor die transformatie: meer en meer mensen bewustmaken van de feitelijke ervaring van de klant.
Die constante onderdompeling in de wereld van de klant is nodig om goed te begrijpen wat ze proberen te doen om het dan beter te maken. Een constant proces van observeren, verbeteringen aanbrengen, opnieuw observeren en kijken of wat je hebt aangepast werkt. Zo niet, tweak. Die flow levert allerlei successen op: een betere klantenervaring, klanten kopen meer, doen dat sneller en komen terug.”
Wil je weten wat jouw klanten het liefst verbeterd zien worden op de website of in de app van jouw organisatie. Gerry McGovern ontwikkelde de gratis Customer Centric Index, een enquête (ook in het Nederlands beschikbaar) specifiek gericht op het doorgronden wat je bezoekers verbeterd willen zien: https://customercentricindex.com/
Gerry geeft vijf exemplaren van ‘Transform: A rebel’s guide for digital transformation’ weg. Vertel in de reacties waarom dit boek echt iets voor jou is en je maakt kans op een exemplaar. Maandag 14 november 2016 hoor je of het boek jouw kant op komt.
