Twitter is mainstream geworden. Zeker nu ook de NMBS haar weg gevonden heeft naar het kwetterende social mediakanaal. De spoorwegmaatschappij heeft niet zomaar een profiel aangemaakt om er bij te horen. Ze spreken de intentie uit om echt in dialoog te gaan met de reizigers. Ze hebben daarvoor een 10-koppig team klaargestoomd. Een moedige keuze. Of ze ook verstandig is, dat moet nog blijken. Hierbij alvast enkele bedenkingen omtrent een ‘conversational’ NMBS.

Verwar middel en doelstelling niet

Het is uiteraard een goede zaak dat de NMBS de hand reikt naar de reizigers via Twitter. Een filmpje op Youtube (zie hieronder) en een klein PR-offensief in de media moeten dit kracht bij zetten. Alle goede intenties ten spijt, mogen bedrijven echter niet blind zijn voor het feit dat (social) media nooit een doel op zich zijn, hoogstens een middel. Dat betekent dat de NMBS niet wordt afgerekend door de klanten op basis van de inspanningen op het vlak van communicatie, wel door de stiptheid, het prijzenbeleid en de klantvriendelijkheid.

Zelfs het beste communicatieteam ter wereld kan geen koper in goud veranderen. Als de opwinding over de lancering op Twitter achter de rug is, zal het opnieuw ‘business as usual’ worden. Dan zal snel de vraag gesteld worden of 10 voltijdse twitteraars inschakelen goed besteed is.

Alles start met klantgerichtheid

Elk bedrijf en elk merk moet vandaag eerst en vooral extreem klantgericht zijn. Wie vandaag niet uitblinkt met zijn aanbod, dienstverlening en klantvriendelijkheid, zal klanten massaal zien weglopen naar de concurrentie. Zal het marginale kanaal Twitter – want dat is het toch vergeleken met andere infokanalen – meer zijn dan een druppel op een hete plaat?

Om @NMBS op Twitter wat meer gewicht te geven, werd ook NMBS-topman Marc Descheemaecker opgevoerd. Hij verschijnt in het promofilmpje op YouTube, maar belichaamt hij een organisatie die de hand reikt naar de reiziger? Een ernstige inschattingsfout van de bedenkers van het promospotje, wat mij betreft.

Je ziet de hardwerkende topman ‘s ochtends vroeg vanuit zijn ivoren toren een tweet de wereld insturen, maar wie gelooft deze mise-en-scène? En laat geloofwaardigheid nu net dat zijn wat ‘conversational leaders’ vandaag de dag zo hard nodig hebben.

Volg de reiziger

NMBS kan het wegloopeffect omwille van ondermaatse dienstverlening al jaren beperken, omdat veel reizigers geen alternatief hebben voor hun verplaatsingen. Maar de kritiek vanuit allerlei hoeken op de spoorwegmaatschappij spreekt boekdelen. Ook de zeer prikkelbare vakbonden zijn op dat vlak een blok aan het been. En hoe lang zal de privatisering van de spoorwegen nog op zich laten wachten? Het beste advies dat de NMBS kan krijgen is: zet de reiziger centraal, niet enkel via communicatie, maar in echt alle aspecten van de dienstverlening. Dat vergt veel moed, innovatie, leiderschap, politieke rugdekking en syndicale steun.

Een Twitter-team is daarin een klein lichtpuntje, maar de essentie blijft: hoe kan de NMBS zijn reizigers centraal stellen in plaats van zijn pappenheimers? Zolang die strijd niet gewonnen wordt in het belang van de reiziger, zal communicatie pompen of verzuipen blijven. Ik wens @NMBS op Twitter alle moed en steun die ze verdienen en de wijsheid van de reizigers om niet te schieten op de pianisten.

Over de auteur:
Steven Piessens werkt als Business profiler bij Voice, waar hij het conversatiepotentieel van merken in kaart brengt en benut om er duurzame bedrijfswaarde mee te creëren. Steven is ook oprichter van Opiniewolven, Mediatrainer.be en auteur van ‘Hoe word ik opiniemaker?’, begin 2013 uitgegeven bij LannooCampus.