Eind april raakte bekend dat nexxworks’ Rik Vera en Steven Van Belleghem een zitje hebben genomen in de raad van bestuur van Hello Customer. De Gentse start-up, opgericht door Leslie Cottenjé, Bram De Vos en Joeri Pansaerts, stelt grote organisaties in staat om hun klantbeleving in kaart te brengen en zo korter op de bal te spelen. Waarom het duo, dat bekend staat voor hun sterke visie op klantgerichtheid, nu uitgerekend in Hello Customer stapte? Bloovi redactrice Magali De Reu zat aan tafel met Rik Vera en Steven Van Belleghem!
Maatschappelijke verschuivingen creëren de ‘nieuwe klant’
Van Belleghem en Vera lopen niet zomaar te preken dat klantgerichtheid niet langer een ‘optie’ is. Aan de basis ligt volgens de ondernemers een aantal merkwaardige verschuivingen die een nieuw soort klant heeft geschapen. “De voornaamste shift manifesteert zich overduidelijk op machtsniveau: voortaan deelt de hypergeconnecteerde klant de lakens uit”, zo valt Vera met de deur in huis. “Iedereen is constant online via de smartphone. Het is onze navelstreng aan de wereld, maar daarmee hebben we onszelf centraal kunnen stellen. Bedrijven moeten daar dan ook op inspelen door de juiste boodschap in de juiste context en op het juiste moment voor te schotelen. Het feit dat Hello Customer daar een voortrekkersrol inneemt, was reden te meer om bij hen aan boord te gaan.”
“Vroeger had de mens met creativiteit zelfs een streepje voor op computers. Vandaag geldt dat waarschijnlijk niet meer.”
“Vernieuwende, slimme technologieën openen deuren voor een hoge mate van personalisatie om daaraan te beantwoorden”, vindt Van Belleghem. “Nu is het écht tijd om na te denken over de dingen die een mens vandaag nog beter kan dan een computer. Twee jaar geleden in mijn boek luidde het antwoord: empathie, passie en creativiteit. Tja, op dit ogenblik is creativiteit waarschijnlijk al weggevallen. Hoe digitaler alles wordt, hoe beter wij als mens ook kunnen worden. Want hoe meer schaarste van een goed of individu, hoe hoger diens waarde.”
“We hebben lang gedacht dat technologie de mens helpt, maar net het omgekeerde klopt”, stelt Vera. “Customer agents ‘besturen’ als het ware de systemen om zo vlot mogelijk met klanten te communiceren. Die software zorgt er vooral voor dat er geen fouten worden gemaakt en dat klanten op maat worden bediend - in de juiste context. Voor mij staat technologie in een bedrijf eigenlijk gelijk aan zelfbediening, waarbij menselijke agents die zelfbediening overschrijden door net dat tikkeltje extra te bieden. Kijk naar Zappos: daar wordt 95% van de aanvragen online afgehandeld. De overige 5% - zoals vragen over het product en mogelijke problemen worden door een menselijke agent via telefoon afgehandeld. Elke telefoon wordt binnen dit en 20 seconden beantwoord. Door op die 5% te overdeliveren, creëren ze die ‘wow’-ervaring. Een Zappos-klant weet dat hij altijd wordt verder geholpen.”
“De digitalisering kun je vergelijken met lean manufacturing: alles gaat sneller omdat de markten doorzichtiger zijn”
“Zappos is een schoolvoorbeeld voor veel bedrijven, maar ik denk dat zo’n niveau van klantgerichtheid de nieuwe norm is geworden”, springt Van Belleghem zijn medeoprichter bij. “Want momenteel staan we voor een gigantische explosie. Ik zie een storm van artificiële intelligentie die nu al op de muren van customer experience staat te beuken. Bedrijven worden op de knieën gedwongen om een serviceniveau dat hoger is dan gemiddeld om aan die stijgende verwachtingen van de klant te voldoen. Want zij kunnen niet langer groot worden door in te spelen op hun USP’s. Omdat de digitalisering je dwingt om ook hoog te scoren op aspecten waarin je normaal de middenmoot bent. Coolblue is daar een sprekend voorbeeld van en heeft ervoor gezorgd dat locatie geen concurrentieel voordeel meer is. Het gemiddelde niveau van de sector is gestegen en je kunt niet meer het verschil maken op traditionele USP’s. Zij die dat niet beseffen voldoen gewoonweg niet meer aan de verwachtingen van de klant. En dat is weer het gat dat Hello Customer dicht: ze zorgen ervoor dat je de vinger aan de pols kunt houden en snel te weten komt of je nog mee bent met je klanten. Geniaal.”
“Je hoeft ook niet iedereen te willen raken”, nuanceert Vera. “Kijk naar citizenM, een disruptieve speler in de hotelketen die één specifiek soort klanten benadert - de mobiele reiziger. Een zorgvuldig gekozen niche die op zijn wenken bediend wordt. Dat vind ik mooi om te zien. Wanneer er dan toch een probleem ontstaat, doet dat bedrijf alles om het snel op te lossen. En het mooie is dat je dat met de juiste tools zeer snel kunt doen - kijk naar Hello Customer. Daarmee krijg je inzicht in welke klanten je moet hebben. Ook is het voordeel dat je ervoor beloond wordt als je het goed doet. Zeker bij citizenM spreiden tevreden klanten zich als een lopend vuurtje. De digitalisering vergelijking ik telkens met lean manufacturing: het gaat sneller doordat de markten doorzichtiger zijn geworden. Als je het goed doet kun je in een razendsnel tempo de markt veroveren.”
Meer real-time interacties, minder surveys (en andere misvattingen)
Zowel Van Belleghem als Vera ziet een enorme verbetering aan de bedrijfszijde, al zijn er nog steeds legio bedrijven die ellenlange surveys voorleggen als bewijs van klantgerichtheid. “Ik kan maar niet vatten dat klassieke bevragingen nog steeds worden uitgevoerd”, schudt Vera het hoofd. “Bedrijven die dan bij mij komen verkondigen dat ze customer obsessed zijn, maken zich volgens mij belachelijk. Show me the KPI’s, zeg ik hen dan. Want dat getuigt van een inside-out KPI-structuur. Als je klantgerichtheid en -betrokkenheid écht op de agenda wil zetten, dan moet je dichter bij hen staan, punt aan de lijn. Bij voorkeur doe je dat op een snelle, efficiënte manier. Iedereen weet dat surveys ‘slechts’ 5 minuten duurt, wat best lang is in een ‘klantleven’. Bovendien zijn de vragen voorgedefinieerd en worden er woorden in de mond gelegd. Het feit dat Hello Customer op basis van artificiële intelligentie emoties detecteert in open tekst, vind ik fenomenaal. Dankzij de big data die wordt binnengehaald, krijgen customer agents beter inzage in hun interacties.”
Voor wie niet helemaal mee is: in de plaats van een klassieke survey peilt Hello Customer’s technologie naar klantervaringen door middel van een score van 1 tot 10. Daarna volgt een open invulveld waar klanten hun score motiveren. De tool analyseert emoties en ervaringen, waarmee bedrijven hun aanbod en service in real-time kunnen aanscherpen. “Het is één van de eerste spelers die beseffen dat reactieve customer care niet langer volstaat, “stipt Van Belleghem aan, “en dat vind ik zeer frappant. “Real-time interactie en detectie van ervaringen is al wat de klok nog slaat.
“Customer-centricity hoeft helemaal niet duur te zijn”
“En Hello Customer reikt net een onderbouwd meetinstrument aan om kort op de bal te spelen”, bevestigt Vera. “Op een wetenschappelijke manier - data uit vrije tekst - ontdek je welke elementen een impact uitoefenen op je klant. Stel dat een retailer zijn winkel herinricht en de klanttevredenheid neemt toe, dan kunnen er zoveel factoren aan de basis liggen. Dat heeft te maken met kleur, prikkels en mensen. Zolang het maar geen giswerk wordt.”
“Jammer genoeg associëren sommige bedrijven dat met een pak geld, al hoeft customer-centricity niet eens duur te zijn”, voegt Van Belleghem daar aan toe. “Men moet echt stoppen met te geloven dat het synoniem staat voor ‘gratis dingen geven’. Dat principe zouden ze beter ombuigen naar een ‘no effort’-aanpak naar de klant. Want die laatste is per definitie bereid om meer te betalen voor een betere service. Om daar op doordachte wijze aan te beantwoorden, moet je als bedrijf klantgedrag en -ervaringen zo accuraat mogelijk meten, waarvoor Hello Customer dus de handvaten aanreikt. En zelfs dat volstaat niet meer: de ultieme doelstelling van Leslie (Cottenjé, CEO, nvdr) en haar team is bedrijven concreet aanzetten tot klantvriendelijk gedrag en denken. Daar moest ik mee aan de wieg van staan.”
Cultuur versus hype
In de praktijk kan customer-centricity in een bedrijf enkel haar vruchten afwerpen wanneer ook de medewerkers aan boord zijn. “De energie die medewerkers krijgen van klantgerichtheid en positieve feedback is onbetaalbaar”, gelooft Van Belleghem. “Het belang van positieve vibes in de markt wordt enorm onderschat. Vroeger werd de klassieke customer agent op de vingers getikt wanneer er een klacht bij het management binnenkwam. Vandaag worden de leuke en tevreden mailtjes steeds meer met elkaar gedeeld. Customer-centricity staat en valt dus bij de medewerkers, en daarin valt bijzonder veel potentieel te rapen. De vraag die ik het meest krijg van mijn klanten: ‘ik wil mijn strategie aanpassen, maar hoe kan ik in godsnaam mijn medewerkers overtuigen’? En tja, het grootste struikelblok in changemanagement is gedragsverandering bij het team. Medewerkers krijgen van het management vaak pas feedback over de mening van een klant als er iets slechts wordt gezegd. Terwijl ook de goede ervaringen moeten worden gecommuniceerd, want dat creëert intrinsieke motivatie. En ik denk dat Hello Customer daar een schitterende tool voor heeft. Maar hun software is voor mij niet de enige troef. In de korte samenwerking die ik al heb ervaren, merk ik een enorme flexibiliteit in mindset.”
“Het gevaar van klantgerichtheid is dat het een hype kan worden”
“Bedrijven worstelen met twee grote vragen,” verduidelijkt Vera, “1) ‘we weten dat we klantgerichter moeten handelen maar hoe zorgen we ervoor dat onze medewerkers dat ook beseffen?’ en 2) ‘Hoe ontdekken we meer over onze klanten zonder uit te gaan van veronderstellingen?’ Hello Customer geeft daar een technologisch antwoord op. En ze doen dat met zo’n ongelofelijke drive. Ze koesteren daarnaast een passionele nieuwsgierigheid om hun product te verbeteren. Zij weten dat ze iets groots verwezenlijken, maar willen dat wel blijven optimaliseren. Daarvoor gaan ze tot het uiterste, en werken ze zelfs samen met universiteiten en taalkundigen om de meertaligheid van hun platform te garanderen. Een mooi bewijs van hoe technologie en mens samenkomen.”
“Die cultuur en passie voor klantgerichtheid moet bij het leadership zitten, dat wel”, zegt Van Belleghem voorzichtig. “Zij moeten het juiste beeld hebben van wat het inhoudt, en er vooral geen hype van maken.”
“Dat is inderdaad het gevaar van de misvatting van customer-centricity”, beaamt Vera. “Hypes kun je niet eens creëren: de klant is de enige die écht mee aan de wieg staat van customer-centricity. Ja, je moet hem een belevenis geven. Maar dat betekent niet dat je een doos waspoeder moet verpakken als een Apple computer. Ik denk dat men een verkeerd signalen uitzendt als er wordt beweerd dat alles zo speciaal mogelijk moet worden gemaakt. Want vaak duidt klantgerichtheid op eenvoud. Waarom kopen millennials zo graag bij Aldi en Lidl? Het is lekker simpel en goedkoop winkelen.”
“Soms wil je eenvoud, maar soms wil je als klant ook extraatjes of net een extreem snelle service”, staaft Van Belleghem. “Het idee van segmentatie klopt niet meer.”
“Als we al die dingen langzamerhand zelfs nog maar beseffen, dan geraken we al heel ver”, besluit Vera.
