Veel merken maken nog steeds de cruciale fout om de markt van binnenuit te benaderen, door te focussen op het product dat ze maken in plaats van op de reden waarom klanten het zouden willen. Ze missen de de denkwijze om hun klant centraal te plaatsen. Dit leidt tot producten en communicatie die geen aansluiting vinden bij de doelgroep. In de huidige economie bepaalt niet langer de producent wat waardevol is, maar de klant die bereid is ervoor te betalen. Wie niet vanuit klantperspectief denkt, mist deze fundamentele verschuiving.

De neurobiologie van klantkeuzes

Uit neurowetenschappelijk onderzoek blijkt dat keuzes vaak onbewust worden gemaakt, gestuurd vanuit het reptielenbrein en limbisch systeem. Emotie dus. Pas nadien verzint onze neocortex er een rationele reden bij om te rechtvaardigen waarom we doen wat we doen. Dit betekent dat als je begint met je productieproces in plaats van de emotionele ervaring van je klant, je al verloren bent voordat je bent begonnen.

In een wereld met te veel opties en te weinig aandacht, wordt strategie een zero-sum game. De merken die we "verafgoden" begonnen allemaal met de customer experience en werkten achterwaarts:

  • Apple veroverde 75% van de wereldwijde smartphonewinsten en 40% van de omzet behaalde, ondanks slechts 13% van de wereldwijde zendingen op dat moment. in 2021
  • Nike domineert met 62% van de Amerikaanse atletische schoenenmarkt. In bredere termen (alle schoenenmarkten), had Nike een aandeel van 38.2% in de VS in 2022
  • Amazon Prime heeft een indrukwekkend retentiepercentage van 93%

De Harvard Business School volgde 219 bedrijven over een periode van 11 jaar. De resultaten waren verhelderend: bedrijven die consequent begonnen met de customer experience en vervolgens hun productiemethoden, leveringsketens en technologie daarop afstemden, overtroffen hun concurrenten met een factor 3,2 in aandeelhoudersrendement.

De wetenschappelijke methode van disruptie

Clayton Christensen's disruptie-theorie wordt vaak verkeerd begrepen. Disruptie gebeurt niet door een beter product te maken - het gebeurt wanneer je een betere "ervaring" creëert.

Echte disruptie ontstaat wanneer je de fundamentele problemen van klanten op een nieuwe manier oplost, vaak door het vereenvoudigen van complexe processen of het toegankelijk maken van voorheen exclusieve ervaringen. Succesvolle disruptors begrijpen dat klanten niet alleen functionele behoeften hebben, maar ook emotionele en sociale verlangens die vervuld moeten worden - het is deze holistische benadering van de klantervaring die markten werkelijk transformeert.

De data ondersteunen deze stelling:

  • Netflix versloeg Blockbuster niet met betere films
  • Uber vernietigde taxibedrijven niet met betere auto's
  • Airbnb verstoorde de hotelbranche niet met betere bedden

Deze bedrijven wonnen door een fundamenteel begrip van wat klanten eigenlijk wilden ervaren.

Het structurele voordeel

Wanneer je begint met de klantervaring, creëer je een structureel voordeel dat bijna onmogelijk te kopiëren is. Waarom? Omdat je concurrent niet alleen je product moet kopiëren, maar ook je hele operationele model moet herstructureren.

"Start met de customer experience en werk zo van achter naar voor." is niet zomaar een slogan - het is de enige duurzame strategie. Begin met wat mensen willen ervaren, en werk vervolgens terug naar wat je moet maken.