Thierry Geerts (Google Belgium): “Laten we het reguleren van AI niet overhaasten, zoals met de GDPR is gebeurd”

Ik ken Thierry Geerts nu al enige tijd. Hij is Country Director van Google Belgium, intussen ook bekend van zijn boek ‘Digitalis: How to Reinvent the World’, en gelooft als geen ander in het ware potentieel van technologie waarbij hij elke uitdaging als een kans ziet. Daarom was ik helemaal in de wolken toen hij instemde om in mijn podcast te praten over de toekomst van customer experience.

Ik heb het altijd fantastisch gevonden hoe nuchter Thierry Geerts blijft temidden van al die technologische hypes. Tegelijkertijd is hij zeer realistisch over de huidige fase van AI voice search en assistants, waarbij hij deze periode vergelijkt met de start van het internet in 1998. “Het internet was destijds geen belangrijk deel van ons leven, omdat het te complex, traag en moeilijk te gebruiken was”, zegt hij. “We hebben gewoon veel tijd verloren met het vinden van wat we zochten.”

“Voice search kan hier op dit moment enigszins mee vergeleken worden. Ten eerste gebruikt slechts een minderheid het en is het nog steeds niet altijd een probleemloze ervaring. Voor muziek werkt het absoluut, maar voor veel andere toepassingen - zoals het zoeken naar een nieuwe auto of het zoeken naar recepten - hebben we nog steeds een scherm nodig. Voice alleen werkt daar niet. We hebben nog steeds een ommekeer nodig, wanneer merken zo'n personal assistant worden, en we moeten uitzoeken hoe we een geweldige ervaring met voice kunnen leveren.”

Niet alle eieren in één mand leggen

Thierry Geerts is echt een veelzijdige denker. Doorheen ons gesprek was er altijd dat duidelijke patroon van werken met ‘velen’: beperk je niet tot één AI-apparaat, focus je niet op één kanaal, richt je niet op één partner of zelfs niet op één type ecosysteem. “Het is nooit een goed idee om al je eieren in één mandje te leggen”, verwoordt hij het op een gegeven moment.

Maar het wordt misschien nog het meest duidelijk wanneer hij zo enthousiast spreekt over de waaier aan mogelijkheden die het internet biedt. “Lang geleden had je in principe maar één kans om je product te verkopen: je moest heel hard onderhandelen met een kleine groep grote retailers en als ze je niet mochten, maakte je geen kans. Muzikanten en artiestenlabels zaten in hetzelfde schuitje. Maar nu zijn er zoveel verschillende mogelijkheden om deze kleine spelers een platform te geven door samen te werken of zelfs alleen al door gebruik te maken van socials. Ik ben het niet eens met mensen die zeggen dat de grote GAFA (Google, Apple, Facebook en Amazon; nvdr) over de wereld heerst. Er zijn nu zoveel meer mogelijkheden voor kleinere spelers.”

Huidige voice apparaten zijn tijdelijke trend

De Country Director van Google Belgium is trouwens van mening dat voice apparaten zoals Home en Alexa tijdelijk zijn, vooral vanwege de behoefte aan een scherm om optimaal te kunnen werken. Het grote verschil tussen beide spelers op de markt, meent hij, is dat de eerste bedoeld is om aankopen te doen, terwijl de laatste zich richt op het aanbieden van informatie. “We gaan veel breder dan alleen maar kopen. We brengen alle kracht en de openheid van het internet naar een home device, terwijl Alexa zich echt toespitst op een specifieke aankoopbeleving. Ik denk eerlijk gezegd niet dat dat model duurzaam is.”

“Mensen willen meer uit hun voice apparaten halen. Daarom vinden we onze diensten heruit: van een zoekmachine tot een gepersonaliseerde en handige persoonlijke assistent. Als je bijvoorbeeld naar Londen reist, vertelt dit apparaat je hoe het weer daar zal zijn, wanneer je naar de luchthaven moet vertrekken, of je vlucht vertraging heeft en krijg je de vereiste boarding documenten automatisch opgestuurd.”

Klant moet kern van elke innovatie zijn

Thierry Geerts ziet Google als een enabler, maar niet als het centrum van het hele AI-ecosysteem. Meer als het besturingssysteem waarmee je je koelkast die verbonden is met Samsung kunt vragen naar recepten die dan door een derde partij - zoals de website van Jeroen Meus - worden geleverd. Dat is dus niet Google of Samsung.

Net als ikzelf is ook hij van mening dat in de AI van automatische inkoop en voice assistants de branding enorm belangrijk zal worden, net als innovatie. “Als mensen voice gebruiken, vragen ze gewoon om batterijen, niet om ‘batterijen van Duracell’. Als je Alexa om batterijen vraagt, verkoopt het natuurlijk het huismerk van Amazon. Tenzij je specifiek om Duracell vraagt. Maar ik geloof niet dat mensen dat met dit soort producten zullen doen en dat is het gevaar met producten die een koopwaar worden zoals shampoo of toiletpapier.

“Daarom geloof ik dat innovatie de beste manier is om concurrentieel te blijven: jij bent de enige die een product of dienst aanbiedt en mensen zullen naar jou vragen, zelfs in het voice tijdperk. Zorg er ook voor dat je nooit in gimmicks of apparaten of zelfs software denkt, maar blijf jezelf afvragen: ‘wie is mijn klant, wat heeft hij nodig?’ Dat zou de kern van elke innovatie moeten zijn. Niet de technologie, maar de klant.”

Samenwerken met de Amazons en Alibaba’s van deze wereld

Ik zie dat Chinese bedrijven de kracht van platformen zoals Alibaba volledig hebben begrepen en dat ze zeer pragmatisch zijn over de samenwerking, wetende dat ze zonder hen nooit in staat zouden zijn om hun klanten dezelfde soort ervaring te bieden. Europese bedrijven daarentegen werken liever alleen, wat vaak resulteert in webwinkels die een middelmatige ervaring bieden.

Thierry Geerts gelooft dat bedrijven zorgvuldig moeten kiezen wanneer ze met de grote platformen willen samenwerken en wanneer niet. Als voorbeeld neemt hij de uitgever van zijn boeken: die heeft dochterondernemingen en partners in veel landen en slaagt er zo in om daar op eigen kracht perfect te verkopen en te leveren. Maar voor de regio's die ver van België liggen, werken ze samen met Amazon. Ook hier komt zijn geloof in diversiteit weer naar voren. “Het is waarschijnlijk gezonder om niet alleen met Alibaba, maar misschien ook met Amazon te werken. Beperk je niet tot één platform.”

Publiceer je ethische regels

We beëindigen ons gesprek met een conversatie over ethiek, een thema waar ik tegenwoordig veel over nadenk. Met alle mogelijkheden van artificiële intelligentie geloof ik dat de marketing speelplaats zal veranderen in een ‘Temptation Island’ voor veel professionals die op een dunne lijn zullen lopen - en die misschien zelfs gaan overschrijden - tussen wat ethisch kan en wat niet.

“Op dit moment heeft AI nog steeds een zeer kleine impact op ons leven, dus ik denk dat we nog steeds de tijd hebben om rationeel te denken en te handelen”, stelt Thierry Geerts. “Het is nog te vroeg om te zeggen wat de gevaren en uitdagingen zullen zijn. Toen de auto werd uitgevonden, had niemand zich alle auto-ongelukken met dodelijke slachtoffers, de verkeerschaos en de enorme vervuiling kunnen voorstellen. En toch zijn we nu bang om geregeerd te worden door AI, terwijl we nog maar net aan het begin staan en nog niet weten wat het zal zijn.”

De reden voor zijn voorzichtigheid is dat hij dezelfde situatie wil vermijden als met de GDPR: “Die wet had uitstekende bedoelingen - waar ik helemaal voor ben - maar we hebben het overhaast aangepakt. Het is bijna onmogelijk voor een eenvoudige Belgische kmo om aan de eisen te voldoen, want je hebt dure adviseurs en advocaten nodig om te begrijpen wat er gevraagd wordt. Hetzelfde geldt voor het publiek, dat geconfronteerd werd met veel e-mails die ze niet begrepen. Het was te complex, en dus niet erg effectief. Dus laten we vooral nog niet panikeren.”

“Maar ja, grote bedrijven moeten zeker rekening houden met ethiek. En bovenal moeten ze er transparant over zijn. Google heeft daarom zijn ethische richtlijnen gepubliceerd. Ik denk dat het publiek bedrijven kan controleren die onethisch worden als ze transparant zijn over hun ethische regels. In dat geval kan het overtreden van die regels ook je reputatie schaden. En als Europa regelgeving over AI wil invoeren, dan moet het zeker niet overhaast te werk gaan maar op lange termijn denken, ver voorbij de verkiezingen.”