Hoe het beschermen van data de deur naar een betere ervaring voor je klanten opent

De wereldwijde pandemie heeft ons gedrag als consument grondig veranderd. Door de lockdownmaatregelen waren winkels, scholen en bedrijven gesloten, en gingen we massaal online. Om te socializen, om bij te leren, te winkelen en om ons te ontspannen. Webshops konden de aanvragen niet volgen en diverse streamingdiensten moesten de beeldkwaliteit verlagen om aan iedereen nog een gepaste kijkervaring te kunnen bieden. Onze levens zijn nog digitaler geworden en dat zal zo blijven. En bovenal zullen klanten een nog meer gepersonaliseerde ervaring verwachten. Voor wie wil overleven, is het van cruciaal belang om hierop in te spelen. Technologie kan daarbij helpen, maar het vertrouwen van de klant is minstens even belangrijk.

Veel bedrijven investeren serieuze bedragen in technologieën die hen daarbij kunnen helpen. Denk maar aan artificiële intelligentie, machine learning en data analytics. Bij Netflix krijg je bijvoorbeeld meteen een kijksuggestie te zien. De voorbije jaren heeft de streamingsdienst veel tijd en geld in dit aanbevelingsalgoritme gepompt. Volgens Netflix moet de gemiddelde abonnee binnen de 90 seconden overtuigd worden om te vermijden dat deze zijn entertainment elders gaat zoeken. Daarom toont de responsieve interface series en films op basis van onze persoonlijke smaak.

Het tijdperk van B2E: business-to-everything

Net zoals Netflix beschouwt de meerderheid van de bedrijven het inzetten op een gepersonaliseerde klantervaring als de belangrijkste steunpilaar in hun groeimodel. Uit eigen onderzoek blijkt dat 80% van de klanten zo’n persoonlijke ervaring even belangrijk vindt als de producten of diensten die een bedrijf hen aanbiedt. Het is zelfs zo essentieel geworden dat onze verwachtingen van business-to-business (B2B) en business-to-customer (B2C) steeds vaker overlappen. We betreden momenteel het tijdperk van B2E: business-to-everything.

Nu iedereen van thuis werkt en steeds meer online consumeert, kiezen steeds meer bedrijven ervoor om hun producten en diensten online aan te bieden en hun aanwezigheid via sociale media te verhogen. Maar als iedereen dat doet, hoeft het niet te verwonderen dat er een persoonlijke aanpak nodig is. Bij één groep is dat echt heel doorslaggevend: de millennials. Volgens een rondvraag van KPMG geeft 48% van de Belgische CEO’s aan te beseffen dat deze nieuwe, koopkrachtige generatie een meer persoonlijke en digitale aanpak wenst.

Vertrouwen terugwinnen

Bedrijven die hun klanten zo’n persoonlijke ervaring willen bieden, moeten goed weten wie die klanten zijn en daarvoor hebben ze data nodig… véél data. Helaas zijn gebruikers steeds minder geneigd om persoonlijke informatie met organisaties te delen. Het vertrouwen van klanten is immers al jaren aan het kelderen. Het nieuws dat er tijdens deze coronacrisis meer online fraude voorkomt en de kans groter is dat hun persoonlijke credentials gestolen worden door phishing, doet daar uiteraard geen goed aan.

Hoeveel keer ben jij recent gestopt met het invullen van een online formulier omdat je vond dat er meer info geëist werd dan nodig of omdat je werd omgeleid naar een website die je niet vertrouwt? In de Verenigde Staten bijvoorbeeld is het algemene vertrouwen volgens de 2018 Edelman Trust Barometer met maar liefst 17% afgenomen. Klanten zijn niet alleen bezorgd over de kwetsbaarheid van hun gegevens, ze vragen zich ook af of bedrijven er wel op een verantwoorde manier mee omgaan.

Vertrouwen is natuurlijk een moeilijk te definiëren begrip. Dankzij onderzoek weten we gelukkig wel dat klanten meer geneigd zijn om hun persoonlijke data aan een bedrijf toe te vertrouwen als dat bedrijf aantoont bepaalde acties te ondernemen. Bijvoorbeeld door de klant de controle te geven over welke gegevens verzameld worden. Of door transparant te zijn over wat er precies met hun data zal gebeuren. Organisaties moeten ook duidelijk maken dat ze echt toegewijd zijn om de informatie van een klant te beschermen.

Ethisch leiderschap

De stappen hierboven klinken allemaal redelijk logisch, maar een verrassend ruime meerderheid van de klanten zou persoonlijke gegevens ook sneller aan een bedrijf geven wanneer hen wordt uitgelegd hoe het delen van die info tot een meer gepersonaliseerde ervaring zal leiden. Organisaties moeten dus ook met bestaande databanken heel verstandig omspringen, zodat klanten het gevoel hebben dat ze begrepen worden.

Voor millennials zijn er nog meer factoren die bepalen of ze een bedrijf al dan niet vertrouwen. Zo hechten ze veel belang aan duurzaamheid en verantwoord ondernemen. Dat zijn belangrijke argumenten in hun keuze voor een werkgever, maar ook als klant verkiezen ze bedrijven die ethisch leiderschap uitstralen. Ze geven de voorkeur aan organisaties die verder kijken dan winst maken en ook een positieve impact op de wereld willen maken.

Domino-effect

We moeten dus eerst die vertrouwenscrisis oplossen vooraleer we met technologie echt aan een persoonlijke ervaring kunnen timmeren. De moeite waard is het zeker. Een gepersonaliseerde ervaring is de belangrijkste drijfveer waarom klanten loyaal zijn aan een merk.

Aangezien een trouwe klant meer info over zichzelf gaat delen, ontstaat bovendien een domino-effect waarmee die ervaring altijd maar persoonlijker kan worden gemaakt. En zo is de kans ook groter dat die trouwe klant jouw merk bij anderen zal aanbevelen.