We verwachten allemaal dat we toegang hebben tot online video terwijl we op het internet aan het rondsurfen zijn. Zomaar video's kunnen aanklikken via Facebook, doorklikken via een link die we ontvangen of een video direct bekijken die geïntegreerd zit in een artikel van een website.
Wat de makers van websites zeer goed moeten onthouden is dat ze geen video inhoud maken zonder een bepaalde doelstelling voor ogen te hebben of zonder het meten van de prestaties.
Vanuit onze ervaring bij BlooviStar omschrijven we hieronder vier KPI's van prestatie gerichte indicatoren die zorgen voor een duidelijke algemene doelstelling als het gaat om online video.
1. Branding / Naamsbekendheid
Ongeacht of men de video vindt via Google, via een buzz campagne of via Facebook, video heeft het potentieel om een enorme exposure voor een merk te creëren.
De meest succesvolle video's hebben de neiging om de klassieke communicatie van producten of merkcommunicatie te overtreffen door kijkplezier te leveren aan hun publiek. Dikwijls met humor, een verrassingseffect of schokeffect. De beste video's worden zorgvuldig ontworpen met subtiele signalen die mensen aanmoedigen om de video te delen.
Een merk die dit zeer goed begrepen heeft, is Red Bull. Bij bijna elke extreme sport is het merk betrokken en dikwijls met een video. Red Bull sponsort grote extreme sporten en weet zich daardoor een zeer krachtig imago aan te meten. Deze video (en nog tal van andere) is hier een goed voorbeeld van.
Er zijn echter een aantal belangrijke keuzes die gemaakt moten worden -als de massa bereiken een doelstelling is- bij een online video-strategie:
- Focus op kijkplezier in plaats van "te veel willen doen".
- Maak het gemakkelijk voor mensen om de video te delen
- Pas op voor de term 'viral' - het is iets dat kan gebeuren met uw video, maar geen vanzelfsprekende eigenschap. M.a.w. een video moet virale eigenschappen bevatten en het *verdienen* om massaal bekeken en gedeeld te worden.
- Als er budget is om online te adverteren, doe dit dan zeker.
- Onderschat nooit de gekte van mensen hun smaak. Wees dus creatief
- Sluit af met het logo en een URL naar een specifieke pagina
2. Het informatie aspect op een effectievere manier aanleveren
Video is in staat om grote hoeveelheden aan informatie snel te leveren. Als je het hebt over een product dat iemand wil verkennen, dan vergt het slechts een paar stappen om het product aan te leveren.
Video bevat een extra dimensie die niet mogelijk is om over te brengen met woorden of foto's. Maar de "war for online views" is nu heviger dan ooit en kijkers hebben een kortere aandachtsspanne. Je moet er dus voor zorgen dat de informatie op een entertainende en boeiende manier wordt overgebracht.
B2B marketeers verschuilen zich vaak achter het feit dat hun publiek "ernstig" is. Of ze *moeten* de video bekijken omdat het een onderdeel is van hun professionele ontwikkeling.
Ook al kan dit deels waar zijn, het is geen excuus om droge, saaie video te maken. Tenzij het relevant en boeiend is, daalt de opname van de informatie. Ongeacht het publiek.
Ziehier een voorbeeld van Brendan Burchard. Brendan geeft powerseminaries om o.a. onze persoonlijke productiviteit te verhogen. Kijk hoe hij op een zeer dynamische manier zijn informatie overbrengt. Ook al heeft hij een ietwat conservatief imago. Trouwens, zijn boek "The Charge" is een echte aanrader.
3. Het verhogen van conversies
Organisaties die tot nu toe het meest geïnvesteerd hebben in online video zijn retailers. En dan meestal met producten die naar de consument gericht zijn.
De reden die we hieraan deels kunnen toewijzen is dat men een andere doelstelling wil bereiken, zoals een hogere omzet.
Het gaat dus niet alleen om statistieken met veel viewers te laten stijgen. Bij een succesvolle product-video strategie moet men goed gaan nadenken over de context en inhoud.
Welke zijn de zaken waarover moet worden nagedacht om de (sales)conversies te verbeteren?
- Wat kan video doen dat bestaande tekst en afbeeldingen niet kunnen?
- Wordt video beter gepresenteerd aan klanten (review video's) dan het merk (product video's)?
- Welke producten moet je eerst proberen?
- Waar moet de video zitten in de gebruikers ervaring cirkel (users experience cycle)?
- Video-SEO is noodzakelijk. Zorg ervoor dat on-site search mee voorzien is
- Hoe laat je mensen weten welk product pagina's video hebben?
- Moet de de video interactieve onderdelen bevatten om producten direct online te kunnen kopen? Bv. bij e-commerce sites.
- Moet video op productpagina's staan, ergens hoger/vroeger doorheen de site, of in een eigen online TV-kanaal?
Als voorbeeld halen we Virgin Holidays aan. Zij zijn erin geslaagd om de verkoop van hun 1e Class tickets met 30% te verhogen door het creëren van een eenvoudige video met een presentator die klanten adviseert om hun vliegticket te upgraden.
Eénmaal doorgeklikt naar de 1e Class pagina, kreeg men een video gepresenteerd met een presentator, gekleed als een Virgin Conciërge, die dan de voordelen opsomde op een warme en vriendelijke manier. Het succes van de campagne voor Virgin was een ROI van 50:1 binnen de drie maanden.
4. Bezoekerstijd, winkelmand grootte en herhaalbezoek verhogen
Met behulp van video kan de bezoekerstijd op een site worden verhoogd door video aan te bieden met de juiste inhoud op het juiste moment.
Het aanbieden van een tv-micro-site of video rubriek op een website zou een geweldige kans kunnen zijn tot een hoger engagement met het merk of met een e-commerce site. Maar om hier commercieel voordeel uit te kunnen halen, moet je relevante keuzes aan de bezoeker aanbieden die hen overtuigen om te kopen.
Video op zich -ongeacht de kwaliteit van de inhoud- zal de bezoekerstijd op eender welke site doen stijgen. Echter, alleen als de video duidelijk zichtbaar en toegankelijk is.
Marcs & Spencer heeft op zijn site een eigen TV channel (M&S TV). Dit is een geweldig voorbeeld van een aanpak die zowel de bezoekerstijd als conversies heeft verhoogd. Hun online TV channel is een verzameling van honderden video's verdeeld in 12 kanalen met product links die duidelijk zichtbaar zijn op het einde van elke video.
Sinds de lancering in 2009 heeft de site meer dan 13 miljoen kijkers gehad die ervoor hebben gezorgd dat zowel de inhoud van het winkelmandje is gestegen, het gemiddelde besteedde bedrag werd verhoogd met 30% en het aantal conversies is gestegen met 15%. Welke e-commerce twijfelt nog om ook meer met video te gaan doen?
Online video inzetten is een heel goed idee. Deze vier focuspunten helpen je alvast op weg tot het gewenste resultaat. Veel succes.
-- --
Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.
Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi
