Content Branding - Hoe Schrijf je een Artikel of Blogpost?

De laatste weken krijgen we steeds vaker vragen over content creation en content branding. Hoe je het aanpakt als bedrijf of als individu. Na doorvragen en erover praten, merken we dat de achterliggende vraag meestal is: hoe schrijf je of begin je aan een artikel en waar vind je telkens inspiratie?

Ik ga het hier voorlopig niet hebben over content strategie of branding, maar houd het bij praktische tips om een artikel geschreven te krijgen. Want het schrijfproces zelf komt voor zowel bedrijven als individuen in grote lijnen overeen. Alles is gebaseerd op mijn persoonlijke ervaring en zijn elementen die voor mij werken. Hopelijk haal je er wat ideetjes uit.

1 - Over onderwerpen, de bron van inspiratie

Even een open deur intrappen: je hebt een onderwerp nodig om een artikel te kunnen schrijven. Ik maak hierbij voor mezelf graag een onderscheid tussen twee types:

• Harde topics: technische artikels, how-to's, cases, onderzoeksresultaten, interviews, ...
• Zachte topics: visie, opinie, open brief, ...

Waarom een onderscheid? Omdat het een verschil maakt in het bepalen van je inspiratiebron, je kernboodschap, schrijfstijl, indeling en zelfs titel.

Wat de inspiratiebron betreft, kunnen we beknopt blijven: bij zachte onderwerpen heb je de luxe dat je niets hoeft te verantwoorden. De lezer weet dat het om een persoonlijke visie of mening gaat en wie jou als schrijver kent, zal wel bepalen in hoeverre hij akkoord gaat. De inspiratie zit dan vooral in een bepaalde ervaring, een actueel onderwerp, een piekermomentje, een discussie met collega's, ... Dit terwijl je bij harde topics meestal terugvalt op cijfers, feiten en voorbeelden. Daarvoor kan je meestal niet enkel vertrouwen op je parate kennis en moet je bronnen raadplegen. Wanneer er 'gedurfde' claims naar voor komen in het artikel, is het aan te raden een bron te vermelden of een case te beschrijven om de claim te staven, tenzij je zelf de autoriteit hebt om die claim "bronloos" te maken.

2 - Structureer je gedachten

Ik gebruik bewust het woord "gedachten" omdat ik hier op een minder conventionele manier werk. De meeste schrijvers raden aan een kapstok te maken, waarbij je in kernwoorden de structuur uittekent van het hele artikel. Dit werkt voor mij persoonlijk niet, omdat net die structuur soms je inspiratie of creativiteit kan beperken. Door vooraf elk element te bepalen, ga je tijdens het schrijven vaak onbewust wegblijven van nieuwe associaties of eventueel aanvullende informatie. Want het past niet in de structuur.

Dit is wat voor mij werkt:

Bepaal je onderwerp en draai je even weg van je scherm. Denk na over welke boodschap je zéker wil overbrengen. Dat vormt de essentie van je artikel. Alles daarrond is aankleding en "opvulling". Dit wil niet zeggen dat het niet interessant moet zijn, maar dat je mag spelen met de rest van je artikel, zolang je kernboodschap duidelijk is. Deze kan één centrale message zijn (jouw opinie over ...) of meerdere onderdelen (opsomming met tips om ...)

3 - Inleiding

De inleiding is beknopt en bevat ofwel de kernboodschap, een element ervan of een teaser van wat het precies inhoudt. Dit is het stukje dat meestal de bezoeker/lezer moet overtuigen om verder te gaan. Ga hier dus niet te licht over.

4 - Body

Nu heb je het onderwerp, je kernboodschap en de inleiding. Nog geen titel, dat komt later pas. Nu is het tijd om het artikel zelf te schrijven. Hier denk je eerst na over je kernboodschap en vraag je je af of het iets is wat in het begin moet weergegeven worden en in de rest van het artikel uitgelegd. Of is het een boodschap die eerder een conclusie is op het einde?

Het gevaar (voor mij) bij het uitschrijven van de body, is dat ik te lang blijf doorgaan. Ideaal is een artikel/blogpost tussen de 500 en 1.500 tekens. Ik trek me daar persoonlijk niet te veel van aan. Ik vind het zelf belangrijker alle nodige informatie te delen, in plaats van te letten op de lengte. En de content op Bloovi wordt steeds vlotter gedeeld, dus ...

Het begin van 'je body' dient meestal om wat voorgeschiedenis te geven. Waarop is het gebaseerd, waarom schrijf je het, ... Schrijf je bijvoorbeeld een verslag of review, situeer dat verslag. Leg uit waarover en waarom. Dit is niet de inleiding. Dit is gewoon een kort stukje om mensen direct in de juiste frame of mind te brengen.

5 - Call to action

Je sluit uiteindelijk je artikel af met een call to action. Hier bestaat verwarring over. Velen gaan ervan uit dat dit een concrete vraag of oproep moet zijn. Hoeft niet. Dit mag ook een conclusie zijn in één zin of een gedurfde uitspraak om op basis daarvan reacties uit te lokken. Wij hebben al verschillende 'trucjes' geprobeerd: een vraag stellen, concreet vragen om te reageren, een gedurfde uitspraak, ... En de respons ligt vrijwel overal even hoog. Let ook dat geen reacties niet betekent dat het een slecht artikel is, integendeel. Als niemand reageert en je merkt dat het toch vrij veel gelezen & gedeeld wordt, dan wil dat vaak (niet altijd) zeggen dat het voldoende uitgewerkt is en dat de meesten akkoord gaan.

6 - Schrijfstijl

Dit bepaal je uiteraard zelf. Maar wees consistent. Schrijf je het ene artikel in de u-vorm, werk dan het volgende niet met 'je'. Gebruik humor voor de afwisseling en houd rekening met het soort topic dat je behandelt.

Harde Topics

Bij harde topics blijf je best bij een zo neutraal mogelijke woordenschat, duidelijke en gestructureerde zinsbouw en concrete feiten, eventueel in de vorm van een opsomming (bullets). Te veel beeldende taal zal de focus wegnemen van het onderwerp en kan eventueel voor verwarring zorgen bij zij die puur naar informatie op zoek zijn.

Bij harde topics kan je dus stellen dat informatie, feiten en waarde voorrang hebben op stijl en schoonheid.

Zachte Topics

Hier kan je wat lyrischer en poëtischer te werk gaan, aangezien men weet dat het om een persoonlijke mening gaat. Het is zelfs aangeraden om wat creatiever met je woorden om te springen. Want een droge opinie of uiteenzetting blijft minder hangen. Wie respect en bewondering heeft voor je schrijfstijl en woordenschat zal veel meer aandacht hebben voor de inhoud en al zeker voor de naam van de schrijver.

Bij zachte topics kan je dus stellen dat stijl en schoonheid voorrang hebben op informatie en feiten. Waarde moet gelijk blijven uiteraard.

7 - Titel

Spendeer voldoende tijd aan het bedenken van je titel want die bepaalt grotendeels of mensen je artikel zullen lezen of niet. Enkele punten waar je op moet letten:

Een goede titel trekt aandacht ... Het moet wel de juiste aandacht zijn, natuurlijk.