Hoe kan je meer bereiken met Inbound Marketing?

Inbound marketing is een manier om met waardevolle en unieke elementen naar buiten te komen, zo klanten, gebruikers of bezoekers aan te trekken en uiteindelijk mensen te binden aan je bedrijf. In tegenstelling tot inbound marketing, ga je bij outbound marketing vooral aandacht kopen, wat dikwijls opdringerig kan overkomen en vooral ook vrij duur is voor het bedrijf. Inbound is dus een waardevol alternatief, maar hoe bereik je met inbound marketing wat je écht wil bereiken?

Voor wie er nog niet helemaal uit is wat nu precies het verschil is tussen inbound en outbound marketing, een kort overzicht.

Outbound marketing: wordt ook wel 'klassieke marketing' genoemd. Dit is het proces waarbij je aandacht koopt of zelfs "steelt" (film die onderbroken wordt voor een reclamebericht). Je hebt een dienst of product en je spendeert geld aan het promoten van het product zelf. De stroom die bij je bedrijf binnenkomt, komt dus van buitenaf.
Inbound marketing: hierbij ga je door middel van waardevolle elementen, zoals content, infographics, video, foto's, community, ... mensen (emotioneel) aan je bedrijf gaan binden. Alles komt dus vanuit het bedrijf en gaat zo naar de buitenwereld toe. Ik zag onlangs deze uitspraak passeren, die perfect beschrijft hoe inbound marketing werkt: "The idea behind it, is that people jump you, you don't have to jump them! Which is more fun :-)"

De grote verschillen tussen de twee zijn:

Outbound marketing is vaak kostelijker dan inbound marketing.
Inbound vraagt vaak meer tijd dan outbound.
Bij outbound reken je op imago en reputatie. Je rekent erop dat het product en je bedrijfsnaam zodanig overtuigend zijn, dat mensen via advertenties en reclame naar je bedrijf toe komen.
Bij inbound marketing ga je eerst zelf waarde geven aan de markt om die markt er op die manier van te overtuigen dat je de kennis en skills in huis hebt om waardevol werk of sterke producten af te leveren.
Inbound marketing kan toegepast worden door ALLE bedrijven. Kleine starters kunnen met heel beperkte budgetten veel mensen bereiken (denk aan een blog in combinatie met social media). Grote multinationals kunnen hun schatten aan data en kennis gebruiken om zich als modern, maar ervaren bedrijf te profileren.
Outbound marketing valt niet zo makkelijk bij de kleinere starters. Als je weinig of geen budget hebt, kan je weinig doen met outbound marketing.

Wie Bloovi al een tijdje volgt, weet dat wij vooral (om niet te zeggen enkel) met inbound marketing werken. Wat we zelf geleerd hebben en wat ik ontdekt heb in mijn zoektocht naar ervaringen bij andere bedrijven, giet ik hier samen tot een aantal concrete tips om inbound marketing op een effectieve manier in te zetten. Veel bedrijven hebben zich hier al aan gewaagd, maar slechts enkelen slagen erin echt goede resultaten te halen.

Wat kan je doen?

Hier ga ik vrij snel over, gewoon een paar concrete voorbeelden. Want uiteindelijk hangt er veel af van welke producten of diensten je aanbiedt en welk talent je in huis hebt om bepaalde zaken wel of niet te doen.

Content creëren in de vorm van een blog
Heb je echt goede schrijvers in huis kan je vanuit het bedrijf zelf regelmatig whitepapers schrijven rond bepaalde topics die gelinkt zijn aan de company. (Het downloaden van deze whitepaper, liefst gratis, zorgt voor waardevolle leads of contactgegevens.)
Social media kanalen waar je meer doet dan enkel over het eigen bedrijf praten. Je gaat dus ook bijvoorbeeld links delen die leiden naar relevante content voor jouw doelgroep. Zo bewijs je dat je er oprecht bent voor die doelgroep en dat het doel is zoveel mogelijk waardevolle informatie door te spelen aan wie jou volgt.
Video content: interviews met medewerkers om zo een blik achter de schermen te werpen, interviews met experts binnen jouw vakgebied, verslagen van vakgerelateerde events, ...
kennis en ervaring delen op gelijk welke manier
Reviews publiceren over jouw producten of diensten, geschreven door klanten of experts.
Events organiseren zoals congressen, seminars, twunch, ontbijtsessies, ...
...

Creatief zijn, is hier de boodschap. Er zijn honderden manieren om aan inbound marketing te doen. De sterkste cases zijn gebouwd op een combinatie van elementen, waarbij elk element een schakel in de ketting is. Het ene bouwt verder op het andere, dat andere is dan opnieuw de basis voor nog een appart element. Elk element moet in relatie staan met de andere, dikwijls valt de constructie uiteen als je één of twee zaken wegneemt.

Een voorbeeld, één van de meest klassieke voorbeelden eigenlijk: Je start een blog waar je kennis deelt, verzameld door ervaringen en cases binnen je bedrijf. Die content ga je verspreiden via social media. Die social media gebruik je ook om externe content te verspreiden om alvast daar een groter publiek op te bouwen, die dan op hun beurt sneller naar de blog zullen gelokt worden. Een derde element kunnen events zijn, die je kenbaar maakt via je blog en je social media kannalen. Die events, en de zaken die daar aan bod komen, vormen dan opnieuw een bron voor nieuwere en betere content op de blog. En ga zo maar door. Combineren, associëren en gewoon proberen.

Van inbound naar tastbare resultaten

Waar sommige bedrijven het moeilijk mee hebben, is om de resultaten van die inbound marketing om te zetten in meer tastbare resultaten, cijfers, "the bottom line" dus. Veel fans en followers zijn leuk, maar het is die bottom line die telt...

De eerste vraag die je jezelf moet stellen: "Wat is de bedoeling?"

Het antwoord op deze vraag zal bij elk bedrijf iets anders zijn, maar toch op veel vlakken met elkaar overlappen. Het grootste onderscheid bestaat tussen bedrijven die rechtstreeks via de site iets verkopen (dienst of product) en bedrijven die dit niet doen. Van deze laatste zullen leads het belangrijkste doel van de inbound marketing zijn. Het menselijke aspect dat hierbij komt kijken, biedt zowel voordelen als nadelen.

Voordeel: Het geeft een gezicht (of stem) aan het bedrijf. Het biedt de verkoper ook de mogelijkheid concreet na te gaan waar de prospect naar op zoek is.
Nadeel: Het is een extra stap in het sales proces. Sterke content, gevolgd door een verkoper die niet veel meer kennis bezit dan wat er in het script staat, zorgt natuurlijk voor een averechts effect.

Leads telefonisch opvolgen

Toen we een paar maanden geleden een artikel schreven rond cold calling, kregen we een paar keer de opmerking dat dit iets van de vorige eeuw is. Maar het feit is dat véél bedrijven nog altijd telefonisch opvolgen, of het nu cold calling is, of naar aanleiding van leads. En dat is ook perfect OK. Wij deden dit met Bloovi in het begin ook en dat brengt wel degelijk nog altijd goede resultaten op, als je het goed aanpakt tenminste.

Een voorbeeld waar zowel bedrijven die rechtstreeks online verkopen als zij die dat niet doen, zich kunnen op baseren:

Je hebt dus je blog en je tools om geïnteresseerden naar je website te krijgen. Zorg dan dat er duidelijke elementen aanwezig zijn, waardoor je kan uitmaken wie van die bezoekers waardevolle leads vormen. Een webshop merkt dit aan de duur van het bezoek en eventueel een gestart proces om iets aan te kopen, die om één of andere reden niet afgewerkt wordt. Een site die niets online verkoopt (bijvoorbeeld diensten), moet hier iets creatiever te werk gaan. Zo kan je een "product tour" laten ontwerpen. Dit kan simpel met een Slideshare presentatie, maar je kan er ook een filmpje voor (laten) maken enzovoort. Het punt is dat mensen die dit willen bekijken een basis aan gegevens moeten achterlaten, bijvoorbeeld naam, email en telefoon. In beide gevallen (webshop en deze laatste) vormt dit een lead die dan door een verkoper kan opgevolgd worden.

Maar hier wordt het tricky. Er bestaat namelijk een discussie rond hoeveel tijd je tussen het ontdekken van de lead en de opvolging moet laten. LeadResponseManagement.org deed een onderzoek op basis van data van InsideSales.com. Wat zij concluderen, is dat je best slechts 5 minutel laat tussen het registreren van de lead en de opvolging. 5 minuten ... Da's niet veel.

Ze gaan zelfs een stap verder, want uit hun resultaten blijkt dat de kans op een verkoop 4 keer kleiner is, wanneer je 10 minuten wacht en 21 keer kleiner wanneer je een uur wacht. Dit zou zijn omdat mensen binnen die 5 minuten nog in 'het enthousiasme' zitten die ze voelen bij het ontdekken van jouw product of dienst.

Maar andere, ervaren verkopers beweren dat 5 minuten net veel te kort is. Zij gaan ervan uit dat na 5 minuten bellen opdringerig overkomt. Sommigen kregen zelfs al de reactie dat de prospect nog niet eens klaar was met de product tour.

Uit de voorbeelden die in die discussies naar voor komen en op basis van eigen ervaringen, kunnen we ervan uitgaan dat beiden gelijk hebben en dat het vooral van de verkoper en zijn aanpak afhangt. Als je na 5 minuten belt met droogweg de vraag "Ik zie dat je geïnteresseerd bent in PRODUCTX, kan ik je helpen bij de aankoop?", dan komt dit waarschijnlijk opdringerig over. In dit geval is het bijvoorbeeld beter om te bellen met de boodschap: "Ik kreeg net de melding van onze site dat u zich geregistreerd hebt voor de product tour, dus ik dacht u even op te bellen en de communicatie open te zetten. Is er iets waarbij ik u kan helpen?" Met wat geluk zit de prospect nog voor zijn scherm en bel je ook nog binnen de tijd die deze prospect voor zichzelf (bewust of onbewust) heeft vooropgesteld om te spenderen aan jouw site. Dus je belt "gelegen", terwijl je na een uur misschien belt op een slechter moment, waardoor de prospect geen zin of tijd meer heeft om dieper in te gaan op jouw product of dienst.

Hier geldt opnieuw: meten is weten. Dus test een aantal verschillende scenario's en manieren van aanpak en bekijk wat voor jouw bedrijf, jouw producten/diensten het best werkt.

Bekijk ook even dat onderzoek van LeadResponseManagement meer in detail, want je vindt er ook pointers rond het tijdstip om te bellen, welke dagen er het best zijn, welke aanpak, ... Dit ter aanvulling ;-)

Inbound marketing bij HR

Inbound marketing is breder toepasbaar dan enkel bij sales. In principe biedt dit genoeg stof voor een appart artikel, die er ongetwijfeld nog komt, maar hier alvast een paar praktische tips die je een idee geven van de mogelijkheden.

Eigenlijk kom je tot de vaststelling dat inbound marketing voor HR niet veel verschilt van inbound marketing voor sales en die 'bottom line'. Dit bewijst ook dat HR tegenwoordig ook stilaan een sales proces geworden is. Ik haalde het al aan in het artikel "Vacatures opstellen: start met een sterke functietitel": Verkoop eerst je bedrijf aan de sollicitant, laat dan de sollicitant zichzelf verkopen.

Vooral in de internetsector is er voor de meeste profielen genoeg werk en zijn het eerder de bedrijven die de moeite moeten doen om iemand te vinden. Dit zal de komende jaren ook meer en meer van toepassing zijn, je hoort het ook vaak noemen: "The War for Talent".

Het belangrijkste wat je moet onthouden, wanneer je inbound marketing wil toepassen op HR binnen de internetsector (en tevens ook de reden waarom je dat moet doen): sollicitanten willen je bedrijf kennen, ze willen zien, horen of lezen hoe het eraan toegaat. Ze willen weten wat voor mensen er werken en hoe de bedrijfscultuur is. Velen hechten ook belang aan de maatschappelijke rol van het bedrijf. Kortom: transparantie, openheid en communicatie zijn de beste tools om sollicitanten naar je bedrijf toe te trekken.

Maar hoe?

De meest logische manier is om een ruimte online af te bakenen (ofwel een onderdeel van de bestaande site, ofwel een extra mini-site), waar enkel zaken over en rond het bedrijf op worden weergegeven, met de duidelijk doelstelling zo sollicitanten aan te trekken. (Ter info: neem gerust contact op met ons, indien je hier wat extra input rond wil, we kunnen je hierbij helpen.) Een voorbeeld is een blog, waar af en toe een medewerker aan het woord komt over zijn/haar werkervaringen, of waar leden van het management regelmatig iets posten over hun visie op werk en arbeid. Je kan er ook video-testimonials posten, sfeerfoto's, een verslag van een bedrijfsfeest, ... Is er een medewerker die ergens mag gaan spreken? Stuur dan bijvoorbeeld een tweede persoon mee die filmt en geef de spreker de nodige erkenning op die mini-site. Laat zien dat er binnen je bedrijf ruimte is om jezelf te ontwikkelen en te profileren, want dat is vaak ook een belangrijk gegeven (vooral bij de jongere generatie).

Belangrijk is om overal en bij wat je ook doet, ervoor te zorgen dat de focus altijd ligt op het overtuigen van sollicitanten. Zorg dat overal (zowel bij testimonials als bij andere elementen) de visie, missie en waarden van het bedrijf duidelijk naar voor komen. Schets waar het bedrijf voor staat en hoe elke persoon binnen dat bedrijf hiermee omgaat.

Bijkomend voordeel van inbound marketing voor HR

Ter afsluiting, kort en bondig: Door dit toe te passen, zorg je voor een constante inspanning qua tijd en budget voor je aanwervingen. Dit wil zeggen dat je hoogst waarschijnlijk regelmatig spontane sollicitaties zal binnenkrijgen, maar vooral dat je al duidelijk aanwezig bent op de radar van de arbeidsmarkt. Dit zorgt ervoor dat, wanneer de nood hoog zou zijn, je bedrijf véél sneller een geschikte kandidaat zal vinden. Misschien heb je er zelfs al in een rij staan, nog voor je beseft dat je ze nodig hebt. Een bijkomend gevolg is dat de workload voor je HR-afdeling (of het nu één of meerdere personen zijn) beter verdeeld is en die zware, stresserende piekmomenten tijdens een "dringende zoektocht" vermeden worden. Vooral wanneer het de zaakvoerder zelf is die de aanwervingen doet, is dit een belangrijk element.

Het is aan jou

Er is een belangrijke regel die van toepassing is bij alles wat bij het gebruik van internet voor business komt kijken (en ik heb ze hierboven al vernoemd): meten is weten. Ga gewoon met inbound marketing aan de slag. Verken de mogelijkheden, test zaken uit, ontdek sterke verbanden tussen verschillende kanalen, zoek uit wat voor jouw bedrijf interessant is. Probeer verschillende afdelingen te verenigen en werk een algemene inbound marketing strategie uit, of het nu voor HR is of voor andere onderdelen binnen de company.

-- --

Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi