Al na 10 seconden in de presentatie van Neil Morgan, Snr Director Digital Marketing Solutions bij Adobe, begrijp je dat ze hier een groot probleem willen tackelen. "80% van de CEO's vertrouwen marketeers niet."

We mochten achteraf op gesprek bij Neil om hem wat meer vragen te stellen over digital marketing mythes en hoe Adobe steeds meer inzet op digital marketing. In dit eerste deel van het interview bekijken we de digital marketing mythes zelf.

Vanwaar komt de claim "80% van de CEO's vertrouwen marketers niet"?

We baseren ons hiervoor op de cijfers uit het onderzoek van Fourmaise Marketing Group in juli 2012. Het is een vrij enge gedachte maar niet ondenkbaar. Het is nu eenmaal zo dat het idee nog leeft dat je moeilijk de ROI van digital marketing kan meten, de werkelijke ROI. CEO's hebben graag kant-en-klare rapporten met een heel duidelijke balans. Vooral wanneer we er social media bij betrekken, komt de verwarring naar boven.

Er kwamen nog meer cijfers naar voor, opvallende cijfers:

  • 70% van hen gelooft dat marketeers geen rekening houden met business results.
  • 69% gelooft dat marketeers teveel in hun creatieve en social media bubbel leven.
  • Een veel gesteunde statement: "Marketers will have to understand they need to start ‘cutting the rubbish'".

Volgens u is het dus volledig onterecht, dat beeld van CEO's over (digital) marketeers?

Zeker. En dat wordt duidelijker wanneer we onderliggende mythes doorbreken. We hebben ongeveer een 20-tal mythes kunnen vaststellen, maar volgens mij zijn er 3 opvallende.

1 - "Social Media is worthless"?

Dat is inderdaad de eerste mythe en volledige onzin. 62% van de digital marketeers zal meer inzetten op social media, maar slechts 12% van hen gelooft echt dat het iets oplevert. Je ziet dus aan de ene kant dat marketeers er stilaan niet meer omheen kunnen, ze weten dat ze ermee moeten bezig zijn, maar de meeste geloven er zelf niet echt in.

Wat is de waarde van een Facebook like? Wat is de waarde van een retweet? Dat zijn vragen waar zij een antwoord op willen.

Social ROI kan inderdaad niet gemeten worden, zolang je social media als een appart kanaal benadert. Social reporting tools geven je meestal cijfers over de groei van de followers, het aantal keer er over je brand wordt gesproken, soms geven ze zelfs het sentiment weer. Maar dit is niet voldoende.

Van het moment dat je social media verbindt met de bestaande kanalen en via die weg ook meet, kan je wél de social ROI meten. Zo kan je met apps werken binnen je Facebook page, die via Google Analytics kan worden gemeten. Je kan bezoekers tracken en meten hoeveel er op je site wordt uitgegeven door nieuwe bezoekers die via social media binnenkomen. Enzovoort.

Dus u bekijkt het meer als onderdeel van het berekenen van de totale business results, dan als een afzonderlijke berekening?

Klopt. Recent hebben we met Adobe de nieuwe Creative Suite gelanceerd. In Japan deden we dit via Facebook in een live environment. Mensen konden nieuwe features bekijken en direct reacties geven. Behalve de waardevolle feedback, leverde dit ons ook duizenden nieuwe followers op. Maar zoals gezegd, dit weten is niet voldoende. Dankzij goed ingerichte measurement, weten we ook dat:

  • Social 3 miljoen bezoekers naar de site bracht.
  • Social referrals 2 keer meer uitgaven op de site dan mensen die via andere kanalen binnen kwamen.
  • 13% van de Creative subscriptions vanop social media kanalen kwamen.
  • Social meer omzet genereerde dan paid search.

Dus het is echt een mythe die gemakkelijk kan weerlegd worden, dat social media niet meetbaar is, laat staan waardeloos zou zijn. Je kan social content tracken en meten welke impact het heeft op de uiteindelijke business results

2 - "Big Data is a Big Pain"?

Hier is het opnieuw een kwestie van goed georganiseerd te zijn. Het is gemakkelijk om half werk te doen als marketer, wat measurement betreft, en dan te zeggen dat het niet werkt. Meeste marketeers slagen erin om de totale resultaten te meten van hun digitale efforts, maar de werkelijke kracht van big data zit hem in de mogelijkheid om te segmenteren.

Dankzij de vele verschillende kanalen, kan je ook veel verschillende metingen uitvoeren. Zo lanceerden wij een actie op Facebook om mensen te laten meedoen aan een wedstrijd, om zo onze creative cloud te leren kennen. We lieten twee acties tegelijk lopen, één met sterke visuele elementen en één met meer tekst en structuur. De eerste zorgde voor meer deelnames aan de wedstrijd, wat te verwachten was. Maar de tweede, met meer tekst, zorgde maar liefst voor 200% meer mensen die informeerden over de producten zelf.

Zo weten we dat creatives die écht in de producten geïnteresseerd zijn, het niet zo hebben voor heel visuele campagnes, maar liever een clean en duidelijke presentatie hebben. Daaruit hebben we geleerd, daar passen we ons op aan.

Hoe speelt die segmentering een rol bij het meten van de resultaten?

Elke campagne moet appart gemeten worden. Dit wil zeggen dat elk platform, elke campagne, elke ad zijn eigen resultaten moet kunnen weergeven. Pas in een latere fase ga je de metingen samenbrengen tot globale resultaten. Dat is dan voor de CMO die via een dashboard de algemene prestaties wil opvolgen.

Maar de marketeers zelf, moeten in staat zijn om elke campagne te tracken en eventueel bij te sturen. De tools en technologieën zijn (al een tijdje) voor handen hiervoor. Zoals ik zei, het is een kwestie van goed georganiseerd en op de hoote te zijn.

Big data is van ongelooflijk belang voor bedrijven die digitaal actief zijn op welke manier dan ook. Ik ben ervan overtuigd dat wij marketeers binnen enkele jaren allemaal big data experts zullen (moeten) zijn.

3 - "Data is killing creativity"?

"Data advocates say it's data, rather than any creative flair, that actually inspires campaigns in today's world… without question, data is the most important component of marketing today." - B2B Marketing

Ik vind dit een enge gedachte. Als je echt enkel gelooft in data, waarom ben je dan actief binnen marketing? Dan was je misschien beter een accountant geworden? Het is zelfs zo dat veel bedrijven een "creative marketing department" hebben én een "data driven marketing department". Die twee scheiden en pas in eindfase samenbrengen, levert vaak verhitte discussies op.

Een onderzoek die we voerden bij creatives leverde een aantal verrassende resultaten op:

  • Slechts 1 op 4 creatives vinden dat ze hun volledige creative potential benutten.
  • 75% vindt dat ze productiever zijn onder druk, maar veel minder creatief.
  • Creatives kunnen gemiddeld slechts 25% van hun tijd met creatief werk invullen.

Er kwamen uiteraard ook positieve cijfers naar boven. Zo gelooft 80% steevast dat creative noodzakelijk is voor de groei van het bedrijf en dat het aan belang zal winnen.

Dus creative heeft big data nodig en big data heeft creative nodig?

Inderdaad, je kan de twee gewoonweg niet van elkaar loskoppelen. De resultaten uit de big data, bijvoorbeeld de segmentering waar we het eerder over hadden, helpen de creatives om gerichtere campagnes op te stellen. Zo kan de hele doelgroep vaak opgedeeld worden in categorieën. Bij Adobe richten we bijvoorbeeld specifieke campagnes naar fotografen, andere naar studenten, enzovoort. Zonder big data weten de creatives niet waar te beginnen, naar wie ze zich moeten richten en op welke manier.

Big data kan echter ook niet zonder creative. Want zonder goede campagnes, creatieve campagnes die in het oog springen, zal de big data expert niet veel hebben aan de cijfers.

Bedankt voor uw tijd, Neil Morgan! In Part 2 van het interview gaan we dieper in op de Adobe Marketing Cloud, op het waarom Adobe zo zwaar inzet op digital marketing en heel specifiek op de nieuwe functie in Europa, President EMEA, die ingevuld werd door iemand met sterke digital marketing achtergrond.

Tot dan!

Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi