*** geschreven door Nicolas Debray en Julien Cornet

Terwijl sociale netwerken blijven groeien en gevarieerder worden, krijgt hun belang als trafiekbron meer en meer de aandacht van marketeers zoals Traffic en E-commerce managers. Maar in welke mate weegt deze sociale trafiek vandaag door in België?

Semetis heeft een voorliefde voor de werking van Google Analytics die garant staat voor kwalitatieve en actiegerichte gegevens. Wij verdiepten ons inmiddels in de gegevens afkomstig van sociale netwerken en legden focuspunten vast voor de Belgische markt. Onze studie gaat over de Belgische trafiek en is gebaseerd op een uitgebreid segment van Belgische actieve websites in verschillende sectoren.

Onder sociaal trafiek verstaan we trafiek die voortkomt uit Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, Reddit, Digg, Delicious, Stumbleupon, Flickr, Myspace en Badoo. We waakten erover dat de eventuele impact van publicitaire Facebook-campages zo min mogelijk was zodat deze geen vertekend beeld van de trends in de gegevens zouden kunnen geven.

Bijzonder zwakke cijfers

In 2010 vertegenwoordigde de trafiek van sociale media naar websites in België nauwelijks 0,08% van de totale trafiek! In 2011 verdubbelde dit cijfer naar 0,17% (een steekproef van enkele miljoenen bezoekers per maand).

Hoewel het nog zwakke cijfers zijn, is het aandeel sociale trafiek toch aan het evolueren. Dit steeg van 0,15% naar 0,23% op amper 12 maanden tijd (tussen januari en december 2011).

Is dit overal het geval?

Deze vaststelling doet zich voor op globaal niveau, op elk type website maar er bestaan toch ook enkele verschillen afhankelijk van de sector. De sociale trafiek lijkt een veel grotere impact te hebben op publisher websites. Deze trend werd trouwens ook bevestigd door een recente studie van de Nielsen Company en PEJ Research (lees het artikel hier). Maar over het algemeen volgt België meer de laatste gegevens van IBM op Cyber Monday in de Verenigde Staten (28 november 2011) waar men inschatte dat 0,56% van de online verkopen verricht wordt door ‘Shoppers' van sociale netwerken.

 

Facebook op kop

Ondanks zijn leiderschap is Facebook niet het enige sociale netwerk dat online gebruikers aantrekt. Wat is de positie van Facebook als trafiekbron tegenover andere sociale media?

 

Net zoals de volledige sociale trafiek stijgt, neemt ook het aandeel trafiek van Facebook toe. Als Facebook in 2010 83% van de sociale trafiek vertegenwoordigde, doet Facebook dat nu voor bijna 91%. Facebook bevestigt hierdoor zijn positie als marktleider in België en neemt ook nog een voorsprong op andere sociale netwerken op gebied van trafiekbron.

Wat is de rol van Facebook in een online strategie?

Naast zijn marktleiderspositie onder de sociale netwerken blijft Facebook ook heel aantrekkelijk omwille van zijn kwalitatieve socio-demografische gegevens. Toch is Facebook geen toegangspoort naar het internet zoals zoekmotoren dat zijn.

Facebook blijft een eindbestemming van een webbezoek en speelt geen grote rol als trafiekbron voor de meerderheid van websites en industrieën. Inderdaad, aanbevelingen, discussies of andere interacties die leden spontaan kunnen hebben, brengen allerminst trafiek naar externe websites. Uitgezonderd content websites zoals pers, video's, blogs, ...

Pages en communities?

Daarentegen kan het beheer van een Facebook-pagina, en dus een community, beschouwd worden als een communicatietool, klantenbinding dus, en niet als een echt middel voor directe verkoop of het genereren van nieuwe leads. Hierdoor beschouwen we Facebook als een publisher/forum met een kwalitiatief publiek dat zorgt voor een grotere zichtbaarheid en flexibeler is.

Wij zien Facebook-pagina's als een uitbreiding van een website met zijn eigen limieten en voordelen. Als limiet is het duidelijk dat de controle en het gebruikersgenot voor een marketeer veel groter zullen zijn op de eigen website dan op een eenvoudige Facebook-pagina. Als voordeel is het potentieel van het netwerkeffect en de frequentie van de bezoeken niet te ontkennen. Een groot deel van de Facebook-gebruikers melden zich verschillende keren per week en zelfs per dag aan. Dit brengt bijzonder veel potentieel met zich mee om in hun feeds te verschijnen.

Publicitair model

Wat publiciteit betreft, vertelt de ervaring bij Semetis ons dat Facebook zich tussen de klassieke Display en de direct marketing van Search bevindt. Wij geven er de voorkeur aan om Facebook als hoog gekwalificeerde branding te beschouwen dankzij de kwaliteit aan beschikbare informatie over de gebruikers (geslacht, leeftijd, woonplaats, taal, interesses, …). Daarentegen keren Facebook-gebruikers niet terug naar Facebook met koopintenties zoals ze kunnen terugkeren naar een zoekmotor waarin ze precies datgene zullen intypen wat ze zoeken.

Facebook zal dus een trafiekbron kunnen worden in dit publicitair model met objectieven van actie, bewustzijn en communicatie.

Speelterrein voor ontwikkelaars

Nu we eindelijk twee andere aspecten van Facebook hebben gedefinieerd, vereisen die ook andere competenties. Het gaat hier voornamelijk over webdevelopment. Enerzijds hebben we de ontwikkeling van applicaties om Pages op te smukken of de ontwikkeling van online spelletjes. Anderzijds hebben we ook de integratie van Facebook-gegevens (Sociale grafieken) op een website om de gebruikerservaring op deze website te verbeteren door hen bijvoorbeeld enkele gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Amazon werkt hier intussen al meer dan een jaar aan zonder echt een magische formule te hebben gevonden.

Wat is de toekomst van de sociale trafiek?

Over het algemeen zijn sociale media nog bijlange niet de trafiekbron die men van hen zou kunnen verwachten. De trend is echter in stijgende lijn. Het is interessant om dit fenomeen dat het online gedrag in België in 2012 zal verhelderen in de gaten te houden.

Bij Semetis denken we dat Twitter, Facebook, Youtube, Google+, ... met de tijd hun evenwicht zullen hebben teruggevonden en gelijktijdig zullen kunnen bestaan met elk hun nut en hun eigen activiteiten. Deze netwerken brengen veel opportuniteiten met zich mee, maar hebben ook een enorm hervormingswerk nodig en een lange termijn visie om te kunnen genieten van een return on investment.

Wij identificeerden 4 omgevingen: 1) Community Management, 2) Advertising, 3) Facebook Apps, 4) On website Facebook integration. Elk vereist andere bekwaamheden.

Vandaag bevindt de korte termijn uitdaging zich in de bekwaamheid van de marketeers in België om hun bedrijf op de sociale media kaart te plaatsen en er een continue en coherente aanwezigheid uit te bouwen, er een community te onderhouden en er hun ‘goed nieuws' te verspreiden.

 

*** geschreven door Nicolas Debray en Julien Cornet



--  --

Kan je dit artikel appreciëren? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi