Authenticiteit is wellicht één van de belangrijkste factoren van een succesvolle social media strategie voor bedrijven en merken. Bedrijven die 'gemaakt' of onoprecht overkomen worden daarop afgestraft. Maar hoe werk je aan die authenticiteit?

Engagement is een logisch gevolg van die authentieke communicatie. En dat engagement is iets waar heel veel bedrijven naar streven, maar slechts een deel ook werkelijk in slaagt. Er wordt vaak gezegd dat het aantal likes, comments, retweets, ... niet echt belangrijk is bij het meten van ROI, maar daar ga ik niet mee akkoord. Het is inderdaad niet de enige parameter maar uiteindelijk geeft het toch een algemeen beeld van de online impact van het merk. Aangevuld met diepgaande data kan je zo de ROI van je social media efforts meten.

Over ROI zelf, schrijven we later nog een artikel, hier ga ik je eerst een aantal concrete tips meegeven om authentiek over te komen en zo engagement van je doelgroep te verkrijgen. Dit alles is gebaseerd op tips van Valerie Buckingham, Head of North America Marketing bij Nokia, en op de inzichten van een aantal top community managers.

Stimuleer individuele communicatie

Vaak hoor je twee uitersten, ofwel gaat een bedrijf social media gewoonweg verbieden en is er radiostilte, of bij sommige bedrijven worden medewerkers onder druk gezet via hun persoonlijke kanalen positief te communiceren over de company. Geen van beiden zijn eigenlijk goed. Het is beter een positieve omgeving te creëren, waar social media toegelaten is (aangeraden wordt) en waar communicatie over het bedrijf gestimuleerd wordt.

De meeste medewerkers gaan het automatisch voor de werkgever opnemen of gaan die eens subtiel vermelden als ze een specifieke vraag zien op Twitter of Facebook. En die medewerkers kunnen een belangrijke rol spelen in de uitbouw van je social media activiteiten, aangezien zij er een menselijke toets aan geven. Dit werkt overtuigender dan onpersoonlijke, algemene marketing communicatie.

Je doelgroep is geen kudde

Benader je doelgroep niet alsof ze één grote bende zijn, waar een algemene boodschap voldoende is om engagement te verkrijgen. Elke Twitteraar, Facebooker, is een mens en die wil graag als persoon aangesproken worden. Merk je dus een opmerking van iemand op Twitter (daarom niet rechtstreeks over je bedrijf) of een bepaalde vraag waar jouw company een antwoord op kan geven, pik daarop in en praat met die persoon. Lukt dit niet zo goed omdat je geen fulltime conversation manager in dienst hebt, stel dan op zijn minst iemand aan die snel en persoonlijk antwoordt op directe vragen of opmerking, gericht aan het bedrijf. Een tweet met een vraag, gericht aan jouw bedrijf, mag nooit onbeantwoord blijven. Bedrijven als Mobile Vikings (@mobilevikings) en Coolblue (@Coolblue_BE) zijn hier trouwens mooie voorbeelden van.

"That's so 2011 ..."

Nooit eerder was er zo weinig brand loyalty als nu, in de nasleep van de crisis, zoals ook uitgelegd wordt in The New Normal. Vooral bij de jongere generatie is men het ondertussen gewoon dat een merk of een bedrijf het ene jaar gigantisch populair is, om een jaar later in de vergetelheid te raken. Denk bijvoorbeeld maar aan Myspace die enkele jaren geleden huge was en nu het onderwerp is van veel tech-jokes. Zelfs reuzen als Google zijn hier niet veilig voor, want meer en meer mensen keren zich wat tegen hen en noemen Google stilaan zelfs 'evil'. Maar ook niet-tech bedrijven moeten hier aandacht voor hebben. Hoeveel lees je bv niet op Twitter dat iemand gefrustreerd is over de de online banking bij een bepaalde bank, een bank waar ze een week eerder misschien nog heel positief over waren. Merk je zo'n frustratie bij iemand op, negeer het niet, doe er iets mee.

Generation Y, de jongere generatie, kan hard zijn, maar het is eigenlijk vrij simpel: weet je wat zij willen, neem je de tijd om te luisteren en stel je jezelf op als brand dat werkt aan de vooruitgang van de samenleving, eerder dan aan de groei van je bankrekening, dan gaat je doelgroep respect hebben voor je. Aan jou om dat dan om te vormen naar intensief engagement. Maar van het moment dat diezelfde groep merkt dat je hen als product gebruikt (zoals Google stilaan doet), dan heb je afgedaan.

Leer dus wat er leeft bij je doelgroep, houd influencers in de gaten, volg discussies en weet hoe jouw bedrijf een rol kan spelen in het leven van die groep.

Are you a droid?

Houd de communicatie menselijk. Iedereen weet dat het uiteindelijk een mens is die aan een bureau achter zijn scherm zit en zelf de tweet intikt. Er is dus niets dat je verplicht om stijve, zakelijke, onpersoonlijke berichten uit te sturen. Twitter is vooral een informele omgeving (ook Facebook trouwens), waar mensen ontspanning en werk dikwijls samenbrengen, met voor velen een accent op het deel 'ontspanning'. Stel iemand aan om de Twitter account te beheren, iemand die vlot is met woorden. En laat die persoon ook losjes en direct communiceren. "Yo, dude" is er dan misschien over, maar een tweet starten met "Geachte @kweetniewie" is al zeker niet de goede toon.

Dikwijls zij gerichte acties naar een aantal individuen, maar met voldoende communicatie errond, al voldoende om de authenticiteit van je merk aan te tonen. En KLM heeft hier met hun KLM Surprise een sterke demonstratie van gegeven. De actie werd uitgewerkt samen met Boondoggle Amsterdam en kreeg internationale erkenning voor originaliteit en effectiviteit. KLM Surprise in 't kort: KLM heeft geluisterd naar wat mensen tegensteekt bij het reizen per vliegtuig. Eén van de meest voorkomende onderwerpen van een klaagzang, was het lange wachten op een luchthaven. Dus wat hebben ze gedaan? Wanneer een passagier op de luchthaven incheckte via Foursquare op een KLM Check-in, zochten twee conversation managers via social media informatie op over de passagier. Op basis van die info bepaalden ze een persoonlijk geschenkje en overhandigden ze die aan de gate. Het filmpje hieronder geeft je een indruk van die actie. (case en clip via Polle de Maagt)

Perceptie is alles

Ik heb het zelf ook al meegemaakt: je denkt na over een tweet en stuurt die de wereld in en een paar minuten later merk je dat de boodschap compleet anders is overgekomen dan hoe je het eigenlijk bedoeld had. Houd bij elke stap in je communicatie rekening met perceptie. Zeg niet wat jij per se zelf wil zeggen, maar denk na over wat je publiek wil lezen en vooral over hoe een bepaalde boodschap bij hen zal landen.

Verwacht niets, maar geef zelf

Heb je met je bedrijf al een trouwe basis opgebouwd? Geef ze dan de nodige tools om de communicatie levendig te houden. Zo kan je speciaal een minisite of blog starten waar je zaken post die aangegeven worden door je doelgroep. Zo kan je bijvoorbeeld eens iemand die een unieke ervaring had met je bedrijf, daarover laten vertellen. Wanneer andere trouwe fans dit zien, gaan ze daar ook willen staan en zo eens in de aandacht komen. En zo versterk je de relatie en krijg je meer engagement.

Nog een voorbeeld: Is je bedrijf voorloper op vlak van webdevelopment, dan kan je een fysieke meetup organiseren, waar je 20 developers op uitnodigt bij wie je al op social media gemerkt hebt dat ze naar je opkijken door je blogberichten te tweeten. Zorg dat er een tweetal van je beste developers bij zijn en laat die 22 mensen eens een avond samenzitten om ervaringen te delen en van elkaar te leren. Goedkoop en dikwijls heel belonend op vlak van positieve communicatie over je bedrijf.

Je ziet, je kan hier heel creatief mee te werk gaan. Vooral het combineren van online en offline kan hier een leuk effect geven. Gewoon al omdat je zo als bedrijf nog persoonlijke overkomt.

Combineer verschillende kanalen

Ik geef je direct een voorbeeld om aan te tonen wat hiermee bedoeld wordt. In het voorbeeld gaan we uit van een bedrijf dat online eigen producten verkoopt (zit je niet in die situatie, denk creatief na, je vindt ongetwijfeld een toepassing voor je eigen concept). Je kan een campagne opbouwen waarbij mensen aangespoord worden om creatieve foto's te trekken van de producten die ze ontvangen/gebruiken. Bouw hiermee een Instagram community uit en verzamel de beste foto's op je eigen account. Deel die dan met je Facebook fanbase en laat af en toe op Twitter weten wanneer er een nieuwe foto is. De Instagram users zijn content omdat hun foto aandacht krijgt en zo dus hun account, Facebook geeft je meer kans om viraal te gaan met een foto en kan zo nieuwe leden aan je community toevoegen en op Twitter herinner je mensen eraan dat ze zo'n foto's mogen doorsturen of delen op Instagram.

Door één actie (het aansporen tot nemen van foto's en delen op Instagram) ga je op verschillende kanalen meer engagement creëren en nieuwe mensen aantrekken. Misschien zit er wel zo'n goeie foto in dat je actie helemaal viraal gaat. Op zich geen garantie voor customer engagement, maar toch voor elk bedrijf eens een leuk moment...

Voor de bedrijven met Customer Support

Veel bedrijven doen het al, maar nog te veel doen het niet: gebruik social media als kanaal voor customer support (Twitter is hier ideaal voor). Hoe zalig is het niet dat je simpelweg een DM'ke kan sturen naar het bedrijf waar je klant bent en je een paar minuten later een duidelijk antwoord krijgt, zonder telefonisch door een menu te navigeren waar je tegenwoordig bijna een GPS nodig hebt om bij je bestemming te raken. Meestal hang je daar dan nog een paar minuten naar "Lente van Vivaldi" te luisteren voor je nog maar je vraag kan stellen.

Ook voor het bedrijf zelf biedt dit voordelen. De belangrijkste is tijd. Dergelijke communicatie verloopt véél sneller dan telefonische en zo kan je misschien langer je groeiende klantenbestand bedienen zonder extra mensen te moeten aannemen. Je hebt ook heel wat klanten die een kleine vraag hebben, maar het telefoontje te veel ontzien om ze effectief ook te stellen. Je creëert een sterk gevoel van vertrouwen en persoonlijk contact door hen de kans te bieden die vraag op Twitter of Facebook te stellen.

That's it folks

De mogelijkheden zijn onbeperkt en ik hoop dat je met deze voorbeelden weer wat inspiratie hebt om te zien wat er kan toegepast worden binnen je eigen bedrijf. Heb je als medewerker niet zelf de mogelijkheid om hierover te beslissen, werk dan eens een duidelijke case uit en leg die voor, geef een schop onder je baas zijn kont en overtuig hem van de mogelijkheden.

We kunnen het best van elkaar leren, want social media is (nog) geen exacte wetenschap. Deel dus gerust je eigen ervaringen in de comments hieronder!

-- --

Kan je dit artikel appreciëren? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi