Zijn de Apple producten werkelijk zoveel beter om hun meerprijs waard te zijn? Smaakt de koffie bij Starbucks echt zoveel beter dan bij de gemiddelde coffeebar? En wat is er zo bijzonder aan cocktailbar Jiggers in Gent?

De drie eerder vernoemde bedrijven hebben onder andere één gemeenschappelijke eigenschap: ze houden rekening met customer emotions om tot een ideale customer experience te komen. Apple doet dit door een sfeer van exclusiviteit te creëren rond een merk dat stilaan toch een groter marktaandeel heeft dan de meeste concurrenten. Ze doen dit ook door de Apple Stores op een zo aantrekkelijk en hip mogelijke manier in te richten en door hun medewerkers daar "Genius" te noemen. Starbucks werkt op de emotie rond koffie. Ze weten dat koffie een populaire topic is voor social media en dat kleine details er vaak voor zorgen dat men sneller terugkomt. Denk aan de naam die ze op cups schrijven, ook al is het aan de kassa op dat moment eigenlijk niet zo druk. Maar hoeveel foto's van cups zag je – soms tot vervelens toe – op Instagram of Twitter verschijnen?

Cocktailbar Jiggers gaat zelfs nog een stapje verder. Zij spelen in op de neiging om toe te geven aan "guilty pleasures" of zelfs "forbidden fruits". Doorheen alle façades van Jiggers (van online media tot in de bar zelf) werd het thema "drooglegging" verwerkt. Ze gaan terug naar de tijd wanneer alcohol verboden was in de States en men ‘in den duik' bij vrienden of verborgen bars samenkwam om een glas te drinken. Bij Jiggers raak je niet binnen zonder "vooraf af te spreken". De bar heeft ook geen flashy gevel en binnen in de bar voel je het thema volledig.

Klanten zijn geen rationele wezens

In tegenstelling tot wat veel bedrijven nog altijd veronderstellen, zijn customers geen rationele wezens. Ze doen zelden een aankoop op basis van de prijs alleen en kijken vaak ook niet naar de details van het product. Mijn vader koopt bijvoorbeeld al zijn hele leven auto's van Citroën. Ook al drong ik bij zijn laatste aankoop aan om andere merken te bekijken, Citroën was ‘the one' voor hem, zonder twijfel. Dat is niet rationeel.

Voor velen lijkt dit misschien een open deur en velen weten het ook wel, maar kijk naar wat bedrijven doen: wanneer het tijd is om tot actie over te gaan en te laten zien dat ze het snappen, dan komt er niets van.

Hier zijn verschillende redenen voor. Eén daarvan is dat ze wel weten dat ze op emotie moeten werken, dat meer over je klanten weten dan de technische data belangrijk is. Ze weten echter niet wàt die emoties zijn en hoe ze erop kunnen inspelen.

10 redenen waarom met customer emotions geen rekening wordt gehouden

Colin Shaw beschrijft kort 10 redenen waarom met die emoties nog niet veel rekening wordt gehouden. Hij heeft 10 jaar ervaring in de vakgebieden rond customer emotions en customer experience en beschrijft wat hij in die 10 jaar vooral heeft opgemerkt. Een samenvatting:

  • Het is pas sinds de laatste jaren dat vrouwen steeds meer in de top van bedrijven worden betrokken.
  • Vrouwen zijn nu eenmaal van nature beter in staat om over emoties te redeneren. Ze zijn empathischer dan mannen. Zij hechten er ook meer belang aan (meestal).
  • In de bedrijfswereld wordt logica en ratio beloond door een snellere klim op de ladder. Daardoor worden belangrijke beslissingen vaak genomen door overwegend rationele mensen die met cijfers bezig zijn in plaats van met emoties.
  • De gemiddelde leeftijd bij Fortune 500 CEO's is 55 jaar. Baby boomers zijn opgegroeid in een tijd waar mannen niet huilen en emoties niet in de bedrijfswereld passen. Kijk naar series zoals "Mad Men", daar is de vrouw ondersteuning en de man onkwetsbaar, zogezegd.
  • Bedrijven draaien op cijfers en analytics. Geld verdienen doe je door numbers te crunchen. Data analyseren en emoties analyseren zijn vaak moeilijk te combineren skills.
  • Door de complexer wordende omgeving voor bedrijven (online marketing, big data, economisch uitdagende tijden, …) worden die analytische skills nog belangrijker, waardoor de nadruk nog meer daarop wordt gelegd.
  • De felst bewonderde mensen in business waren tot nu toe de haai-types, de mannen die over lijken durven gaan, die het bedrijf koste wat kost naar de top willen brengen. Dit is vaak niet de ingesteldheid van de zachtere types die focussen op psychologie en human behavior.
  • Bij customer emotions kom je op vrijwel dezelfde uitdaging als bij social media gebruik voor bedrijven: hoe bereken je de ROI? Hoe bereken je de extra winst die gegenereerd wordt door in te spelen op emoties? Welke actie brengt hoeveel op? Door het ontbreken van een duidelijk meetinstrument, kiezen bedrijven er vaak voor om het niet te doen, of om "ermee te wachten".
  • Ik moet je er niet op wijzen dat we in een belangrijke periode zitten, economisch gezien. We zijn op een punt gekomen waarbij de meeste sectoren en markten min of meer verzadigd waren en waarbij er dringend verandering nodig was. Die verandering is er niet spontaan gekomen, dus zitten we met een crisis om grote kuis te houden. De markt zal zich niet herstellen naar wat het voordien was, in tegenstelling tot wat velen hopen. Wel zullen er opnieuw gigantische opportuniteiten zijn. Een beetje zoals in de jaren '50-'60, the golden years. Het enige verschil met die periode: toen was er een boom in bevolkingsgroei, nieuwe markten, nieuwe doelgroepen, grotere groepen. Nu zal het eerder gaan om "andere markten" dan groeiende markten. Dit wil zeggen: een nieuwe aanpak, een persoonlijke aanpak, een emotionele aanpak dus. Die shift is op gang, maar de meerderheid van de bedrijven moeten zich nog aanpassen. Kennis rond emoties zit namelijk nog niet in hun knowledge database.
  • Hoewel psychologie stilaan als volwaardige tak binnen de wetenschap wordt beschouwd, is het nog altijd geen exacte wetenschap. Emoties en de mentaliteit van de mens vallen niet exact te definiëren.

It's not all doom and gloom

We zien namelijk duidelijk dat de evolutie de goede richting uitgaat. Het besef dat klanten geen rationele, maar emotionele wezens zijn, groeit. Het inzicht in emoties en menselijk gedrag groeit mee en het aantal bedrijven dat zich hierop richt, stijgt.

Behalve de spontane evolutie, is er een heel belangrijke factor die dit proces aanzienlijk versneld heeft: de crisis. Consumenten – en al zeker de jongere generatie – accepteren ongevoelige, onpersoonlijke boodschappen niet meer. Ze willen een persoonlijke en directe benadering. Ze willen dat er met hun emoties en mentaliteit rekening wordt gehouden. En ze willen dat bedrijven eerlijk en transparant zijn. We zijn teveel geschrokken van de graaicultuur, waardoor we een volledige shift eisen.

Moet je nu direct op zoek gaan naar een marketeer met affiniteit binnen psychologie? Neen, maar denk bij volgende meetings even na over het feit dat de laagste prijs niet altijd de beste is, dat campagnes niet altijd over logische feiten moeten gaan en dat consumenten niet zo veeleisend zijn, ze willen gewoon eerlijkheid, transparantie, een persoonlijke aanpak en een correcte behandeling. Daarvoor zijn ze bereid te betalen.

-- --

Vond je dit artikel waardevol? Deel het dan hieronder via Twitter, Facebook of Linkedin.

Volg je @bloovi al op Twitter? #bloovi