The House of Marketing presenteert de resultaten van zijn Yearly Marketing Survey 2013

Vorige week presenteerde The House of Marketing de resultaten van haar Yearly Marketing Survey 2013. Uit het onderzoek blijkt dat er nog steeds een algeheel pessimisme heerst onder de marketeers, die zich er bij hebben neergelegd dat ze meer moeten doen met minder. 60% zet in op sociale media, maar grijpt wel terug naar vertrouwde kanalen als massamedia om trafiek te genereren naar de online kanalen.

Nog meer voor nog minder

Sinds 2007 ziet The House of Marketing een daling in de Marketer’s Confidence Index (MCI), met uitzondering van 2011. Die trend zet zich ook in 2013 verder. De MCI reflecteert wat marketeers denken over hun budgetten, de samenstelling van hun teams en het aantal projecten dat ze moeten uitvoeren. Uit het onderzoek blijkt dat de eerste twee, budget en team, sterk onder druk komen te staan, terwijl het aantal projecten waarop marketeers werken wel hetzelfde is gebleven. Met andere woorden: marketeers worden opnieuw verplicht om meer te doen met minder budget. Opvallend genoeg lijken ze er wel in te berusten.

Klantenkaart en spaarpunten werken niet meer

De nieuwe buzzwords van 2013 zijn ROPO (Research Online Purchase Offline), Phygital (Combination of the physical and digital world), Channel Integration en multi-screen. Een verwijzing dus naar de digitale wereld waar we – en voornamelijk de marketeers – ons meer en meer in bevinden. 86% van de consumenten gebruikt verschillende kanalen tegelijkertijd. Multi-Channeling is dus waar de focus van marketeers ligt.

Aan de andere kant zie je de opkomst van de ‘de-woorden’: de-branding, de-connecting, de-trend,… wat inhoudt dat bepaalde consumenten de overdaad aan marketing moe zijn. “Hoe moet je dan als marketeer de consumenten aan je merk binden in 2013?”, aldus Caroline Vervaeke, Managing Consultant van The House of Marketing. “Door terug te gaan naar de basis, zo blijkt uit ons onderzoek: herken je consument, geef hem wat hij nodig heeft en voeg waarde toe aan zijn leven. “2013 draait om het relevanter maken van producten en het verbeteren van de customer experience. De aloude beloningssystemen met incentives en cadeautjes werken niet meer. Marketeers moeten meer op lange termijn denken”.

Geloof in massamedia keert terug

60% van de marketeers wil investeren in sociale media; 40% in e-mail marketing. Deze cijfers zijn eerder verrassend te noemen, gezien uit hetzelfde onderzoek van The House Of Marketing blijkt dat marketeers veelal niet tevreden zijn over de resultaten van hun sociale media activiteiten. Marketeers begrijpen echter wel dat hun consumenten meer en meer tijd online spenderen, en dus verwachten ze een stijging van 46% voor de budgetten in online advertisingen 33% voor Search Engine Advertising. Digitaal staat dus centraal.

Toch zullen marketeers in 2013 opnieuw inzetten op traditionele massamedia. Na een stevige daling van het verwachte budget voor radio en televisie vorig jaar, stelt THOM nu vast dat marketeers een lichte stijging verwachten. Het lijkt erop dat marketeers opnieuw beseffen dat traditionele media nog altijd een hogere impact hebben, aangezien de attentiewaarde hoger ligt dan bij sociale media.

“Een intelligent gebruik van de verschillende advertentiemogelijkheden kunnen een meerwaarde betekenen voor de prestaties van de andere media”, zegt Caroline Vervaeke. “Zo zal een radiospot of reclamebord de online search verbeteren, hetgeen de marketeers dan weer beter kunnen ondersteunen door SEA. Marketeers hebben er alles bij te winnen inzicht te verwerven in de weg die consumenten online en offline afleggen. Eens je dit doorhebt, zal de hoeveelheid aan technologie en data de marketeer niet langer verwarren, maar richting en focus geven,” voegt Caroline Vervaeke er nog aan toe. “In 2013 zal marketing draaien rond relevante content en inzichten in wat de consument doet tikken en klikken.”

Praktisch