Hoe ver gaat een website in leveren van interessante content? Geeft een touroperator inhoud over wat er te beleven valt op de eindbestemming? Geeft een doe-het-zelf-zaak klusadvies? Brengt een bank barbecuerecepten?

Is dat laatste vergezocht? Misschien wel, maar ik ken een voorbeeld waar er ernstig over vergaderd werd. Dat gaat dan zo: de bank verkoopt je graag een persoonlijke lening voor kleine investeringen in huis en tuin die niet meteen onder verbouwingen en renovaties vallen. Maken we het leningaanbod dan aantrekkelijk door ook informatie te geven over wat je op die stevige barbecue of in die buitenkeuken kan klaarmaken?

Blijf bij de kern

Websites wijken best niet af van hun kernactiviteit. En voor vele onder hen is het al een drempel om te achterhalen wat de belangrijkste redenen van de klanten zijn om de website te bezoeken, op wat mensen daar komen doen (niet wat ze raadplegen, maar wat ze doen, en of ze daar goed in slagen).

Bovendien hebben veel webmasters af te rekenen met bemoeienissen van allerhande afdelingen, van mensen in de organisatie die vanuit  hun opinie, niet vanuit waarnemingen, ‘weten’ wat prominent op de website moet staan.

Service met schaarse middelen

De kernactiviteit, dus. Banken maken zich niet populairder door webmiddelen te stoppen in recepten. Zij maken zich populairder door te focussen op hun online kernactiviteit: online bankieren, simulaties, berekeningen, tarieven, enz. Touroperators maken zich niet populairder door ‘what to do in…’ pagina’s. Zij leveren service door een goede boekingsprocedure, door efficiënte randverkoop zoals autoverhuur en door essentiële praktische informatie: vervoer ter plaatse, vereiste papieren, inentingen, enz. De kernactiviteit, dus.

Webteams die over ruime middelen beschikken, zijn dun gezaaid. Randinformatie is vaak duur en ook wel wat gevaarlijk om toe te voegen. De organisatie is er niet gespecialiseerd in, en dus moet ze gekocht worden. Het is doorgaans ook geen informatie die statisch is – ze verandert en dreigt dus oud te worden. En als ze statisch is, is ze dan echt nog interessant?

Het web is zelfbediening. Klanten zoeken de informatie waar ze die verwachten en in tweede instantie waar ze die kunnen vinden. In de toptakenlijst van de bankbezoekers staat niet – daar neem ik gif op in – het opzoeken van recepten.

Ik wil een gat in de muur

Dergelijke bijkomende informatie heeft pas zin als ze direct aansluit bij de taak van de klant. Van wie is de uitspraak weer dat wie een boormachine koopt, geen boormachine wil maar een gat in de muur. De taak is een gat boren. Als Gamma, Brico of hun collega’s u daarbij kunnen uitleggen hoe u best een gat boort, dan zit er wel winst in. Klusadvies heeft daar wel zin, maar dan liefst klusadvies dat losgemaakt is van marketing of product placement. Klanten hebben snel door of de winkel zijn eigen producten wil pushen met dat advies. Het kan dus best zijn dat ze online wel de boormachine bestellen, maar de kennis om te gebruiken liever elders vinden.

Websites blijven best zo kort mogelijk bij de kern van de organisatie. Probeer niet alles te doen. Het internet in zijn geheel doet alles. Focus op eigen sterkte is wat elke organisatie moet nastreven in zijn website – en dat zo doen dat de bezoeker zijn toptaak van het moment zo efficiënt mogelijk kan uitvoeren.

Nog meer honger naar Content Marketing?

Content marketing is een hot topic waar nog heel wat bedrijven met trial and error hun aanpak proberen te vinden. Buzzfeed is ondertussen uitgegroeid als hét schoolvoorbeeld van Content Marketing. Will Hayward, Vice President van Buzzfeed, komt op 25 februari meer toelichting geven over hun strategie en visie op een doeltreffende aanpak tijdens dé internet conferentie van België. Meer weten? Ontdek wat content marketing voor je kan betekenen op Phare Conference 2014 in Gent