Een tijdje terug kondigde Google met grote trom de zogenaamde ‘enhanced campaigns’ aan voor Google Adwords. Als we kunnen afgaan op de naamgeving, zijn ze bij de zoekmachinegigant erg overtuigd van de meerwaarde van deze update. Maar is het echt wel allemaal rozengeur en maneschijn?

In deze blogpost maken we u duidelijk wat deze update nu precies inhoudt, wat de nieuwe features kunnen betekenen voor een online business met ambitie en geven we een inzicht in enkele mogelijke redenen voor deze update. Read on!

Waarom deze update?

The Times, they are a-changing

Onze maatschappij alsook ons zoekgedrag is de laatste jaren (en zelfs maanden) danig veranderd. En aangezien adverteerders de consument moeten volgen, was een update vanuit Google Adwords onvermijdelijk om deze evolutie te kunnen bijbenen. We denken daarbij uiteraard in de eerste plaats aan mobiel internetgebruik en de invloed daarvan op een online business.

De grafiek aan de linkerzijde geeft een inzicht in de activiteiten van Belgische smartphonegebruikers. In de grafiek ernaast kan u zien dat van alle smartphone gebruikers, zo’n 80% z’n toestel wel eens gebruikt om lokale informatie op te zoeken. 13% doet dat zelfs dagelijks. Met andere woorden: het was echt nodig dat Google Adwords hierop inpikte en adverteerders van de juiste tools voorzag om hun doelpubliek zo goed mogelijk te bereiken.

En misschien ook wel een beetje om hun cijfers op te krikken

De ‘data crunchers’ onder ons met internationale klanten hadden het ongetwijfeld al gemerkt: de gemiddelde CPC’s waren recent wat gestagneerd. De stijgende trend die zich al sinds jaar en dag had doorgezet door het groeiende aantal adverteerders, was niet langer. Integendeel: sinds het laatste kwartaal van 2012 en januari 2013, begon de gemiddelde CPC zelfs te dalen! Goed voor adverteerders en marketeers, minder goed nieuws voor Google, wiens inkomsten nog altijd voor meer dan 90% uit Google Adwords bestaan.

Vooral de drop van smartphone CPC’s is opvallend en heeft een zware impact gehad op de omzetcijfers. Hoog tijd dus dat daar iets aan gedaan werd.

Doordat bij de nieuwe ‘enhanced campaigns’ standaard zowel desktop als mobile devices ingeschakeld staan om op te adverteren, zal dit de concurrentie gevoelig opschroeven. Dat was vroeger meestal ook het geval, met dat verschil dat u toen (als u het goed deed, tenminste) aparte mobile campagnes had, met aparte budgetten eraan toegekend.

Wat verandert er precies?

Zonder in de technische details te vervallen (dat is voer voor een eventuele volgende in-depth artikel), hierbij alvast een overzicht van de voornaamste veranderingen.

Makkelijker beheerbaar

In het kort: met de vroegere campagnestructuur, moest u een aparte campagne opzetten indien u verschillende settings (lees: budget, biedingen, keywords & advertenties) wou gebruiken op basis van:

Toestel
Locatie
Tijd

Deze nieuwe update maakt het voor marketeers (inhouse of agency) makkelijker om grote, complexe accounts te beheren en voegt tegelijkertijd enkele veelgevraagde nieuwe features toe die het mogelijk maken om campagnes nog gesegmenteerder op te stellen. En daar heeft iedereen baat bij: zowel de marketeer (efficiënter werken), de adverteerder (betere ROI), de gebruiker (gerichtere advertenties), als Google zelf (meer kliks & omzet).

Meer context

Dat verschillende gebruikers verschillende behoeften hebben, spreekt voor zich. Maar dat geldt evenzeer voor één en dezelfde gebruiker, afhankelijk van de locatie waar hij zich bevindt, het toestel dat hij gebruikt en het tijdstip van z’n zoekopdracht.

Met deze ‘enhanced campaigns’, laat Adwords u toe om beter in te spelen op de behoefte van de gebruiker. Zo hebben smartphone gebruikers wel voordeel van een ‘click-to-call’ extensie naar uw helpdesk, maar dan alleen maar tijdens de openingsuren. Iemand die zich in de buurt van een winkelpunt bevindt en via z’n mobiele telefoon zoekt, is meer gebaat bij een kaartje dat hem de weg wijst, op voorwaarde dat de winkel op dat moment open is. Diezelfde gebruiker die vanop diezelfde locatie zoekt vanaf een desktop computer, heeft dan misschien weer meer aan geavanceerde sitelinks die hem meteen doorverwijzen naar specifieke pagina’s op de website.

Concreet voorbeeld: ik wil andere types advertenties zien als ik bij mij thuis op m’n laptop naar “pizza gent” zoek (en wil laten leveren), dan wanneer ik door de straten dwaal en via m’n smartphone snel de dichtsbijzijnde pizzatent wil vinden.

Gedetailleerder

Het klinkt tegenstrijdig met het makkelijker beheren van de campagnes, maar toch is het zo dat de ‘enhanced campaigns’ u toelaten om uw advertenties in meer detail te gaan afstemmen op de zoekopdracht die ermee gepaard gaat.

Zo kunt u vanaf nu ook sitelinks gaan gebruiken op advertentiegroep niveau, terwijl dat vroeger enkel op campagneniveau instelbaar was. Bovendien ziet u nu ook aparte statistieken per sitelink, voordien tastte u wat in het duister wat betreft de prestaties van deze extensie.

Minder controle over het budget

Het wordt moeilijker om exact te gaan bepalen hoeveel budget er naar uw mobile traffic mag gaan. U kan een ‘mobile bid adjustment’ gaan instellen, zodat u hoger/lager gaat bieden, afhankelijk van het toestel. Maar dat heeft geen invloed op het aandeel van het budget. Men kan dus wel zeggen dat men 10% minder per klik wil bieden voor mobile visits, maar niet dat deze maar 10% van het dag budget mogen opgebruiken. Deze grens is dus wat vervaagd.

Waar moet ik op letten?

Al deze shiny nieuwe features zijn leuk en aardig, maar moeten absoluut op een doordachte manier ingezet worden. Vandaar dat ons online marketing team vaak samenzit met de mobile experts, om onze ervaringen naast elkaar te leggen en zo foute assumpties te vermijden.

Het vergt ook een diepaand inzicht in het doelpubliek dat u met uw advertenties wil gaan bereiken. Dat was uiteraard al het geval, maar geldt nu nog meer dan ooit.

Dat lijkt me maar niets, die ‘enhanced campaigns’

Jammer maar helaas. Op dit moment zitten we nog in een overgangsperiode waar zowel de huidige, klassieke campagnes broederlijk functioneren naast ‘enhanced campaigns’. Vanaf 1 juli is het echter onverbiddelijk voorbij en worden alle campagnes automatisch overgezet naar ‘enhanced campaigns’.

Het is dus aan te raden om nu zelf proactief actie te ondernemen en zelf in de hand te houden hoe uw nieuwe campagnestructuur eruit ziet. Zoniet, zal Google zelf het heft in automatische handen nemen en zit u opgezadeld met een campagnestructuur die niet is afgestemd op de gebruiken en noden van uw klanten en dus verre van optimaal is voor de ROI van uw business.

We kunnen u ook geruststellen. Het updateproces is snel en pijnloos. Bij alle accounts die we ondertussen gemigreerd hebben naar de nieuwe ‘enhanced campaigns’, is dat zonder enig probleem of negatieve impact op de prestaties verlopen.

Wat zijn uw bevindingen met ‘enhanced campaigns’? Zijn deze echt zo ‘enhanced’ als Google ons wil doen geloven, of zitten er nog addertjes onder het gras? Laat het ons weten in een reactie op dit artikel.

Bronnen