De huisstijl van een bedrijf vertalen naar een website is een kunst apart. Hoe ga je daar het best mee om? Peter Van Wijnaerde, Creatief Directeur van The Reference vertelt het ons:
Huisstijlgidsen of ‘brandbooks’ vertrekken nog veel te vaak vanuit dezelfde optiek als 10 jaar geleden. Het gaat in dit soort gidsen dan bijna uitsluitend over het logo en wat je er vooral NIET mee mag doen. Soms wordt er een enkele pagina gewijd aan kleur, heeft men het ook wel nog even over de stijl van de beelden en behandelen een paar pagina’s de typografie.
Als het om een recentere stijlgids gaat kan je geluk hebben, dan zitten er bijvoorbeeld ook al enkele voorbeelden bij van hoe je de huisstijl kan toepassen in brochures of posters. Héél uitzonderlijk, tenslotte, worden al voor een website of een newsletter wat richtlijnen gegeven. Maar hoe je het ook draait of keert, meestal staat print centraal en schiet menig stijlgids als briefing ruimschoots te kort voor vandaag de dag, gezien het web intussen een grote moot van de merkdragers omvat. We horen dan ook steeds vaker dat stijlgidsen marketeers frustreren en dat is jammer want ze werden met veel liefde gemaakt en horen hen net te helpen.
Design is the silent brand ambasador:
Meestal trekken wij, ‘creatives’, dan wel onze plan met het bestaande huisstijldocument. We hebben intussen immers al wel geleerd om tussen de regels te lezen. We verzinnen buttons, we maken mooie ‘webforms’, we beslissen wat we doen met links, animaties en ga zo maar door. Uiteindelijk creëren we een mooie site, is de klant tevreden en kunnen we gaan implementeren.
Maar wie merken maakt of bewaakt vindt hier al snel wèl een paar graten in. Merken ‘shoppen’ namelijk wel eens: Er wordt een ‘appje’ bij bureau X besteld en een microsite bij bureau Y en tenslotte een bannercampagne bij agency Z. Al die agentschappen hebben uiteraard stuk voor stuk fantastische ‘creative directors’ die dus perfect tussen de regels kunnen lezen en zo de huisstijl volgen.
Maar toch zal men al snel merken dat iedereen op zijn beurt toch heel wat anders tussen diezelfde regels heeft gelezen. Uiteindelijk zullen alle projecten wel dezelfde kleuren en logo hebben, maar gaat het ook niet verder dan dat. Het merk, dat onschatbare idee waar de merkbouwers zo lang over nadachten, wordt heel verschillend gepresenteerd op de diverse dragers of via de verschillende kanalen die de marketingafdeling benut. De look & feel is vaak ver te zoeken. Of it's all over the place! Verschrikkelijk!
De stijlgids dienen of de klant?
Het omgekeerde (en misschien veel erger) bestaat echter ook. Er zijn klanten die hun stijlgids véél te hoog in het vaandel dragen. Bij deze merken lees je NIET tussen de minutieus uitgeschreven regels. Daar is -letterlijk- geen ruimte tussen de strakke regels voor toegelaten. Duidelijke richtlijnen zijn enerzijds goed, maar in het geval van een louter traditionele stijlgids zijn ze een waar gif. Ik denk hierbij aan een gebrek aan secundaire kleuren, of een verbod op vulvlakken of kaders.
Met dergelijke stijlgids moet je verdorie een sterke designer zijn met veel overtuigingskracht om een site te maken die gebruiksvriendelijk is en zal je uitermate veel moeite hebben om een deftige CTA te maken. En we hebben het dan nog niet eens over de vele iteratierondes die onvermijdelijk zullen volgen. De ‘brandmanager’ zal uiteraard blij zijn met het eindresultaat maar de eindgebruiker zal minder goed gediend worden. Zijn belangen zullen zeker als eerste onder de mat geschoven worden in naam van de huisstijl en dat kan nooit de bedoeling geweest zijn van de initiële merkmakers.
De aangevulde stijlgids
Al deze discussies, diepe zuchten en ‘opnieuwtjes’ zijn echter snel verholpen. Hoe? Eenvoudig! Ik pleit gewoon voor wat extra pagina's in je stijlgids. Een bijlage van slechts 4 pagina’s zou al ruim voldoende moeten zijn. Hoe begin je eraan?
- Vertrouw een digitale specialist die van merken houdt en vertel hem over je merk in alle geuren en kleuren. Vertel het verhaal van je merk, de missie, visie, in bulletpoints maar evenzeer in proza. Do NOT hold back!
- Maak geen test of voorbeelden van designs. Dat zien designers immers niet graag. Deze aanvulling in je brandbook moet er niet zijn om extra beperkingen op te leggen maar om de look and feel te definiëren. Maak dus liever een verzameling van elementen die de bestaande stijl kunnen aanvullen.
- Start met webforms, buttons, icons, call-outs (cta's) en denk verder ook aan lijstjes, avatars (social media), animatiestijlen (harde overgangen of fades maken een groot verschil!). Ga zo ver als je wil, afhankelijk van wat je vaak denkt nodig te hebben en naargelang de aard van je bedrijf. Wie veel digitale projecten plant kan beter al wat verder gaan. Like so:
- Start niet zomaar met wat je denkt dat past. ‘Reverse engineer’ je bestaande huisstijl en weet waarom iets bestaat! De dingen zijn niet zomaar zo. Bouw van daaruit je digitaal addendum. Je zal ontdekken dat je op deze manier creatiever kan zijn en sterker visueel kan werken.
Je bent nu genezen van visuele schizofrenie!
Toegegeven, dit wordt een klein ‘project’ dat jou een paar mandagen zal kosten. Om dergelijke aanvulling in je ‘brandbook’ te realiseren moet je even de tijd nemen. Maar als je van plan bent om binnen afzienbare tijd een app, een nieuwe site, campagnesite, banners of ‘whateverwhatdigital’ te laten maken, dan heb je deze kosten al snel terug verdiend. Je zal met veel minder iteraties te maken krijgen. En ook intern wordt alles hierdoor gemakkelijker beslist, want je hebt voortaan een referentie.
Bovendien hoef je niet telkens wéér een nieuwe briefing in elkaar te boxen. Je toekomstige designer weet nu duidelijk wat hem te doen staat en kan zich perfect concentreren op de perfecte ‘user experience’. Maar bovenal -en daar word ik nu het gelukkigst van- zal jouw merk consistent en sterk visueel gedefinieerd zijn. Niet alleen herkenbaar, maar ook voelbaar en werkbaar. De enige manier om je merk, en iedereen die er zo hard aan gewerkt heeft, te eren.
