In september 2012 lanceerde Vlerick Business School haar nieuwe brand. Van nieuwe website tot nieuwe huisstijl, van nieuwe brand drivers tot een volledig nieuw communicatie-concept. Hoe ver staan ze ondertussen, wat levert het op, hoe moet het verder en welke rol speelt internet bij een top Business School? Ik ging even bij Matthieu van den Bogaert op gesprek, Marketeer bij Vlerick Business School.

Waarom een rebranding?

Er zijn verschillende redenen aan te halen waarom Vlerick Business School besliste om te rebranden. Zo is Vlerick wereldberoemd in Vlaanderen en willen ze nationaal en internationaal duidelijker communiceren wie ze zijn, waar ze voor staan en hoe ze zich onderscheiden van de rest.  De concurrentie tussen internationale business schools neemt immers met rasse schreden toe en heel wat scholen kunnen die veranderende markt minder goed opvangen. Vlerick zag daarentegen de omzet nog stijgen van 28 naar 32 miljoen euro, maar toch willen ze nog anticiperen op onvermijdbare verdere veranderingen zoals op de globale MBA-markt.

Decaan Philippe Haspeslagh is ervan overtuigd dat merk en reputatie van een business school doorslaggevend zijn tijdens het beslissingsproces voor een MBA of Master. Er zijn verschillende elementen in de rebranding opgenomen die hierbij moeten helpen. Zo werd bijvoorbeeld de naam van Vlerick Leuven Gent Management School naar Vlerick Business School veranderd.  De term business schools wordt immers meer gebruikt binnen deze sector én het levert meer hits op via search engines zoals Google.

Hoe zag de rebranding eruit?

Vlerick heeft beroep gedaan op de expertise van UK gebaseerd branding agency Landor. Zij stelden na onderzoek 4 brand drivers vast:

  • Internationalisation
  • Vitality
  • Pragmatism
  • Openness

Internationalisation

Internationalisatie is een conditio sine qua non om te overleven in de business school omgeving. Vlerick is reeds in vele opzichten internationaal als je kijkt naar de diversiteit van huidige MBA-en Masters-studenten. Ook samenwerkingen met internationale topbedrijven zijn ook talrijk aanwezig. Binnenkort wordt ook de nieuwe campus in de Manhattan Toren in Brussel geopend. Hier zullen aangepaste opleidingen doorgaan, zoals een executive MBA-programma gericht op expats. Op die manier wil Vlerick dé business school zijn in 'the heart of Europe'.

Vitality

Hier speelde vooral de huisstijl een belangrijke rol en dit mag je vrij breed zien. Er werd een nieuw logo ontworpen, zwart-wit, krachtig en robuust. Daarnaast werd een heel kleurrijk kader gecreëerd waarbij voor verschillende acties verschillende kleurenschema's gebruikt worden. Op die manier blijft advertising, drukwerk, … herkenbaar, maar kunnen ze er toch voldoende variatie en creativiteit in kwijt. Deze kleurenschema's werden ook doorheen de hele Vlerick Business School verwerkt in het interieur.

Pragmatism

De brand driver pragmatisme slaat op het feit dat Vlerick Business School geen droge fabriek van kennis wil zijn, maar de brug wil slaan tussen theorie en praktijk. Dit wordt onder andere bereikt door op maat gemaakte programma's, interactieve groepswerken, business games en boot camps.

Openness

Eén van de belangrijkste kenmerken van Vlerick Business School is de openness. Dit kan enerzijds letterlijk worden opgevat. De campussen staan dag en nacht open voor studenten en bezoekers. Openness slaat ook op het karakter van les geven. Iedere student of deelnemer kan op de deur kloppen van de proffen. In tegenstelling tot andere business schools zijn de proffen geen personen die in de lesruimte op een sokkel staan met een onoverbrugbare gracht rond. Anderzijds slaat de openness ook de bereidwilligheid om samen te werken met andere business schools.

De launch: een extra bewijs van progressiviteit, dynamiek en vitaliteit

Met de campagne "Enjoy Change" wil Vlerick vooral de brand driver openness accentueren en aantonen dat verandering een goede zaak is. Niet enkel de veranderingen binnen Vlerick zelf, maar ook de verregaande veranderingen die we in de huidige economie zien. Consumenten bekijken bedrijven anders, bedrijven moeten mee de shift meemaken en scholen zoals Vlerick kunnen niet achterblijven. Verandering is niet iets waar je als consument of bedrijf met knikkende knieën naar moet staan kijken, Vlerick is ervan overtuigd dat heel wat veranderingen ook opportuniteiten met zich meebrengen.

Voor de officiële en publieke launch van de nieuwe brand werd een groot event georganiseerd in The Square te Brussel. Naast enkele prominente gasten zoals Prins Filip, Mark Eyskens, onderwijsminister Pascal Smet en Europees president Herman Van Rompuy was vooral de aanpak indrukwekkend. Via  ‘Architectural Projection', een technologisch hoogstandje waarbij op een wit decor wordt geprojecteerd –werd het logo en de nieuwe huisstijl onthuld aan het ruime publiek.

6 maanden en 5 leerlessen later

De lancering van de nieuwe Vlerick-brand ligt ondertussen al 6 maanden achter ons. Tijdens dit half jaar heeft de marketingafdeling  een paar dingen bijgeleerd over het lanceren van een nieuwe brand.

- Geschreven door Matthieu van den Bogaert

1 - Brandjes blussen

Een nieuwe brand onder de knie krijgen kan je misschien het best vergelijken met leren auto rijden. In het begin val je een aantal keren stil en soms bots je al eens. De afgelopen zes maand hebben we bijvoorbeeld onze powerpoint-template moeten bijschaven en hebben we af en toe het creatief enthousiasme van sommige medewerkers moeten sturen. De brand guidelines zijn daarbij onze bijbel die we zoveel mogelijk volgen anders gaat ‘Het Onze Vader' op den duur klinken als een schlager van Eddy Wally. Onze brand agency Landor blijft ook aangesteld als watchdog om op geregelde tijdstip feedback te geven op de implementatie van de nieuwe brand.

2 - Bron van creativiteit

In januari heb ik een gastcollege gegeven aan de studenten Masters in Marketing over de nieuwe brand en de Enjoy Change campagne. Dit kaderde in de digitale week die prof. Steven van Belleghem geeft. De studenten kregen op het einde de opdracht om suggesties te maken om de Enjoy Change Campagne naar buiten te brengen. Het resultaat was verbluffend. Meer dan twintig goede ideeën werden overgehouden die in samenspraak met Steven Van Belleghem in de nabije toekomst zullen geïmplementeerd worden.

3 - Concepten veranderen

In het begin was het met de Enjoy Change campagne enkel de bedoeling om quotes over de toekomst te verzamelen. De campagne zal echter veel ruimer getrokken worden. Zo hebben we inmiddels meer dan 14 CEO's  en marketingdirectors  van partnerbedrijven geïnterviewd en gefilmd die hun enjoy change ei hebben gelegd over de toekomst en verandering.

4 - Video en nog eens video

Vlerick wil in 2013 meer en meer de kaart trekken van video en online streaming.  Video's zijn de ideale manier om de enorme hoeveelheid aan content die we hebben onder de aandacht te brengen van het bredere publiek. Door een interne video-productie eenheid op poten te zetten  willen we hier zeker een lacune vullen.

5 - Websites worden net zoals Rome niet gebouwd op één dag

Wie dacht dat na het drukken op de lanceringsknop, het werk erop zat voor onze webmaster komt bedrogen uit. Er werd geopteerd voor Sitecore als content managementsysteem. Naast de gebruikelijke bugs die een nieuwe website met zich meebrengt, weten we dat we nog maar voor een deel de volle capaciteit van dit systeem hanteren. Een gepersonaliseerde website die rekening houdt met het surfgedrag en de historiek van de surfer zijn nog toekomstmuziek, maar de noten worden nu reeds ter voorbereiding op de digitale notenbalk gelegd.