Als we enkele marketinggoeroes moeten geloven, dan krijgt de consument de sleutels van het bedrijf in handen. Zij bepalen welke richting bedrijven uitgaan, welke producten op de markt komen en hoe klantvriendelijk je moet zijn. Soms wordt zelfs een zitje in de board room warm gehouden voor de klant. Recent nog maakte Telenet naar aanleiding van de ‘iPad-gate’ bekend dat het 100 medewerkers naar klanten stuurt om te luisteren en te praten over een beter trouweklantenbeleid. Echter, slaat de slinger niet te ver door? Doen we de consument wel zo’n groot plezier met al die betrokkenheid? Dit is een kritische blik op klantenpatricipatie: de ‘digitale democratie’ doorprikt.
De klant als schaamlapje
Het is wat zoeken, maar ze bestaan. De marketers die durven ingaan tegen de stroom. Een van de marketingboeken die ik dit jaar met veel plezier heb gelezen is ‘De verlichte merkdespoot’ van Piet Wulleman (LannooCampus). Hij breekt een lans voor de merkeigenaars en de marketers die liever het heft in eigen handen nemen en vertrekken vanuit een eigen visie of ideaalbeeld om klanten toegevoegde waarde te bieden. Want, laten we eerlijk zijn: is het aan de Telenet-klanten om te gaan bepalen welk commercieel beleid Telenet moet voeren om de vaste klanten tevreden te houden? Of nog, moeten we werknemers vragen waar het met het bedrijf of de producten naartoe moet? Ik kan me niet van de indruk ontdoen, dat in vele gevallen de klant als schaamlapje dient om de eigen besluitloosheid en het gebrek aan leiderschap en strategie te verbergen.
Zonder inspraak, geen uitspraak
We herkennen het fenomeen ook al enkele jaren in de grote infrastructuurwerken die niet van de grond komen door de inspraakprocedures. Denk maar aan de Oosterweelverbinding in Antwerpen. De zwijgende meerderheid wordt daarbij zelden gehoord en enkele actievoerders die de media handig weten te bespelen, slagen er almaar beter in om de boel te blokkeren door hun gelijk te halen in de media en voor de Raad van State. De idee dat burgers of consumenten inspraak moeten krijgen, lijkt ook in het bedrijfsleven ingang te vinden door de opkomst van social media. Dat is op zich een goede zaak, zolang elk zijn rol blijft spelen. Medewerkers, klanten en aandeelhouders moeten de kans krijgen om van zich te laten horen. Akkoord, maar moeten zij ook het stuur vasthouden en mee de koers gaan bepalen? Soms lijkt het alsof merken verlamd geraken door de ‘machtige’ consument en te voorzichtig worden, zodat een sterk beleid onmogelijk wordt.
Alles – ook marketing – start met een visie
Wat hebben alle succesvolle merken gemeen? Ze vertrekken van een duidelijke visie over hoe zij wensen dat onze wereld er uit zou moeten zien. Het toekomstbeeld van Apple, Dove of Mobile Vikings is duidelijk. Dat toekomstbeeld wordt altijd bepaald door enkele leiders, ondernemers of creatievelingen die aansluiting vinden bij een groep van mensen die zich met dat ideaalbeeld identificeren. Daar start elke vorm van marketing mee: merkidentificatie. Co-creatie en extreme inspraak zijn dikwijls een verkrampte poging om de harten van de mensen te winnen. Echter, die win je in eerste instantie met een visie, een sterk product en een onberispelijke dienstverlening. Je kan vandaag met de beste campagne ter wereld geen producten meer op de markt brengen die niet deugen.
Bestaande merken die de regels aan hun laars lappen, houden het nog wel even vol maar zullen op termijn plaats moeten ruimen voor duurzame bedrijven. Klantgericht handelen betekent niet de klant naar de mond praten. Leiderschap vergt vooral moed, een sterke toekomstvisie en soms een onpopulaire beslissing nemen die nodig is om dichter bij dat ideaalbeeld te komen. Co-creaties, panelgesprekken en klanteninspraak gaan daar uiteindelijk weinig aan toe bijdragen.
Klanten gaan onze bedrijven niet heruitvinden. Social media helpen klanten om over merken te praten, te ontmaskeren, te discussiëren. Social media helpen bedrijven om inzicht te krijgen, bij te leren en klantvriendelijker te worden. Social media dienen echter niet om klanten nieuwe producten te laten bedenken, die dienstverlening over te nemen of beslissingen in de board room te nemen. Klanten verdienen een stem, ze verdienen een podium, maar ze vragen niet om dirigent te spelen.
Over de auteur:
Steven Piessens werkt als Business profiler bij Voice, waar hij het conversatiepotentieel van merken in kaart brengt en benut om er duurzame bedrijfswaarde mee te creëren. Steven is ook oprichter van Opiniewolven, Mediatrainer.be en auteur van ‘Hoe word ik opiniemaker?’, begin 2013 uitgegeven bij LannooCampus.
