Ik zit er naar te kijken, en begrijp het niet helemaal. Banners werken niet, en toch blijven marketeers er in investeren. Volgens een recent artikel in Smart Insight blijven de click-through rates indrukwekkend laag, met ‘banner blindheid” als kernreden voor het negeren van advertenties.

Sowieso moet iemand mij eens uitleggen hoe een marketeer ermee wegkomt bij de CEO wanneer hij een hit-rate van 0,2% komt voorleggen op een budget van duizenden advertentie euros. Maar laat ons die discussie voor een andere keer houden.

Native advertising dus.

De nieuwste telg in digitaal advertentie-land. Uitgeroepen tot de ‘disruptive' techniek die het advertentie business model zal veranderen. Het wordt aanzien als de verse lucht die de geplaagde uitgevers nodig hebben. Maar wat is dat nu eigenlijk ‘native advertising’? En moet je het gebruiken in je marketing mix?

Wat is native advertising?

Native advertenties zijn advertenties in hetzelfde formaat dan op het platform waar ze op getoond, gekocht of verkocht worden.

Denk hier niet alleen aan de digitale wereld. Print advertenties in magazines en kranten zijn eigenlijk ook native ads. Ze passen bij het medium want is het is ook print. Radio advertenties eigenlijk ook. Net zoals SMS advertenties. Maar straatadvertenties zijn geen native ads, want ze passen er helemaal niet.

Adverteren op het web is gestart met display advertising. Banners. Dat lukte een tijdje, tot mensen compleet blind werden voor dat soort adverteren. Als je al eens op een banner klikte, dan was dat vaak per ongeluk, of uit interesse van de marketeer.

Google Adwords zou kunnen gezien worden als de eerste échte vorm van native ads op het web. Wanneer je zoekt in Google, dan gebruik je tekst. En de betaalde search ads worden geplaatst vòòr de echte resultaten, met een duidelijke vermelding “Advertentie met betrekking tot…”

Maar terug naar native advertising waar zoveel over te doen is tegenwoordig.

Native Ads zijn advertenties die geplaatst worden op digitale platformen. Deze ads worden je voorgeschoteld “in-stream”. Dat wil zeggen dat ze samen met de échte content getoond worden, met een duidelijk melding dat het over sponsored content gaat.

Populaire social media sites en uitgevers hebben native advertising al in gebruik:

  • Promoted tweets op Twitter & LinkedIn
  • Sponsored stories op Facebook
  • Featured videos op YouTube
  • In-stream ads op Forbes BrandVoice, Associate Press en The New York Times
  • Branded blog posts
  • Branded Infographics
  • Branded info video’s
  • Branded articles
  • Voor mij zijn dit wel niet allemaal native ads, maar meer daarover later.

De eerste schuchtere pogingen van grote namen trekken veel aandacht. Niet altijd positief trouwens. Nieuws-sites zoals Forbes verpakken native ads als content marketing. Waar het bij content marketing draait om aandacht te verdienen, koop je bij Forbes aandacht waarbij het niet altijd duidelijk is welke belangen er uiteindelijk spelen: die van de lezer of de commerciële belangen van het platform. En het is maar de vraag hoe lang de nobele bedoelingen het zullen uithouden t.o.v. van de commerciële belangen.

Nog zo eentje die gedoemd is om te mislukken. De manier waarop de New York Times het heeft gedaan, en met Dell als hun eerste klant, geeft ook niet veel hoop op veel efficiëntie voor marketeers. Gewoon een grote knop met Dell erop, en een “catchy" titel. Het ziet er verdacht veel uit als een banner ad. Da’s geen échte native ad in mijn ogen.

Native ads zijn voor mij een natuurlijke extensie van het distributie arsenaal van content marketeers. Brands geven relevante informatie in ruil voor positieve brand exposure. Alleen ga je bij native advertising veel meer “eye-balls” krijgen dan dat je op je eigen website krijgt wanneer je die op een site plaatst met veel bezoekers uit je doelpubliek.

Je gaat als het ware nuttige content plaatsen daar waar je kopers zijn. Omdat die content nuttig is voor je kopers, gaan ze jouw merk meer vertrouwen, en genegen zijn.

Hoewel er veel interpretaties mogelijk zijn, hierbij een paar karakteristieken van hoe zo’n native ad er hoort uit te zien:

  • het gaat over content
  • in dezelfde stijl als normale content
  • in-stream geleverd
  • geen verkoopspraatje
  • zet aan tot meer willen weten tot conversatie.
  • past bij het medium en het publiek van het medium
  • en heeft een duidelijke aanduiding dat het over sponsored content gaat

Wat is échte native advertising, en hoe zet je die efficiënt in?

Velen scheren sponsored updates, advertorials en sponsored search over dezelfde kam en beschouwen het allemaal als native advertising.

Voor mij is echte native advertising te vinden op nieuws-sites en personal interest sites. Promoted tweets, sponsored updates en andere vormen van promotie dienen enkel om je content op social networks of elders meer zichtbaarheid te geven, en vallen voor mij niet onder de categorie native.

Echte native advertising is voor mij:

  • leest niet als een sales pitch,
  • is best geschreven door brand journalisten,
  • ze passen bij de context en locatie op de site van de host van je content,
  • en geven geen storende onderbreking in de gebruikers-ervaring zoals banners dat wel doen.
  • hebben een call-to-action

Echte native advertising heeft niet de bedoeling van misleidend te zijn. Het heeft de oprechte bedoeling van de koper op een juiste manier iets bij te brengen.

Want consumenten “ruiken” heel snel of iets écht is of niet. Krantjes zoals “De Zondag” of “Metro" staan vol met advertorials waar niet bij staat dat het over sponsored content gaat. Consumenten gaan zich steeds beter trainen op het herkennen van ‘fishy’ content. Die vertrouwen ze niet meer. En bovendien gaat je imago van je publicatie naar beneden.

Voor uitgevers gaat het duidelijk om het geld, en dat kan je ze niet kwalijk nemen. Ze hebben een nieuwe manier gevonden om adverteerders aan te trekken. Voor marketeers zal deze betaalde content enkel werken wanneer die op hetzelfde niveau zit als echte content die door de handen van journalisten en eindredacteurs is gegaan.

Als eindconclusie: volgens mij kan native advertising erg goed werken, zolang merken maar alles uit de kas halen om hun content correct, interessant, authentiek en zinvol te maken. Laat ons hopen dat uitgevers ook hun steentje bijdragen om hierop controle uit te oefenen. Op die manier zijn alle partijen geholpen.