Als het even meezit, maakt Netflix nog dit jaar zijn intrede op de Belgische markt. Gaat het om zomaar een streaming operator naast Belgacom of Telenet? Vergeet het maar. Netflix heeft dan wel (nog) geen Belgische content, het bedrijf is een meester in content marketing. Het wordt boeiend om volgen of en hoe ze hun methodes op de Belgische markt zullen loslaten.

Dus Netflix komt. Na al de eerdere vermoedens en gissingen bevestigde de Amerikaanse online videodienst dat het eind dit jaar uitbreidt naar zes Europese landen waaronder België. Het bedrijf zal de Belgische huiskamers bestoken met abonnementen van iets minder dan 10 euro (de Nederlanders betalen 7,99 euro) om een maand onbeperkt naar een groot pakket van films en series te kijken. Dat kan overigens op tv, tablet, telefoon, computer of gameconsole.

Belgacom en Telenet zien in elk geval een concurrent met een stevig kaliber opdoemen. De dienst heeft 48 miljoen abonnees in meer dan 40 landen, goed voor het marktleiderschap in streaming. Dat is mooi, maar het grootste vraagteken dat – terecht – bij de komst naar België wordt geplaatst, is dat van de lokale content.

Netflix is zelf een productiehuis, maar heeft momenteel maar weinig content in handen die de Belgische kijker echt wil zien. Ok, ze beschikken over een zelf geproduceerde topreeks als House of Cards, maar voor de integratie van lokale producties wijzen de meeste waarnemers naar samenwerkingen met lokale productiehuizen. De vraag is of pakweg Woestijnvis of Studio 100 in zo’n verhaal wensen te stappen. Al kan Netflix voor deze spelers ook opportuniteiten in het buitenland bieden.

De Netflix content marketing

Toch zijn er redenen om te geloven dat Netflix mettertijd en vanuit zijn eigen ervaring met productie voet aan de grond kan krijgen. Netflix begon ooit als een bedrijf dat dvd’s en Blu-Ray’s naar zijn klanten verstuurde en schakelde later met het gekende gevolg over op streaming.

Bovendien waren ze op dat moment lang niet de enige met dit idee. Dat Netflix staat waar het nu staat (en de anderen niet) heeft te maken met de beslissing om als dienstverlener (streamen) zelf te investeren in het content.

Dat deed het vanuit een echte content marketing strategie: het bedrijf wou content produceren om een concrete behoefte bij zijn klanten in te vullen en zo engagement en interactie te creëren. Vooral die concrete behoefte is essentieel in het verhaal van Netflix, want als enige in zijn segment slaagde het bedrijf erin om content te maken die echt engageerde.

Het business model van Netflix is sterk content marketing driven en kan in onze eigen groeiende online videomarkt inspirerend werken voor de Belgacoms, Telenets of Woestijnvissen met ambitie. We kunnen in het model enkele belangrijke lessen onderscheiden.

1. Data voeden de content productie

Als operatoren één groot wapen hebben, dan is het big data. Netflix wou zijn aanbod uitbreiden en kon dat makkelijk door meer reeksen te kopen waarvan het vooraf wist dat het hits zijn. Het bedrijf besloot echter (ook) om alle mogelijke digitale research data over hun kijkers en hun voorkeuren te bundelen. Daarna investeerde het vanuit zijn deep pockets miljoenen om unieke content neer te zetten.

Met succes, want House of Cards heeft de status waar enkel HBO-reeksen aan tippen. Is dat content marketing? Absoluut, want Netflix creëerde met de eigen reeks een hoop fans die weten dat het bedrijf kan brengen wat zij zoeken.

House of Cards als eigen content verkoopt als het ware mee de content die Netflix niet zelf maakte. De doelgroep raakte dankzij een engagerende reeks met zeer kwalitatieve acteerprestaties gemotiveerd om zich te associëren met het merk en het verhaal achter Netflix. Met dank aan de stoet data die Netflix als streamer vergaarde.

2. Data voeden de content distributie

Netflix gebruikte zijn data echter niet enkel om de juiste content te produceren. Aanvullend op kwalitatieve productie verrijkte het ook zijn distributiemethode met de nodige data. Het klassieke model waarbij een reeks in afleveringen tot bij de koper kwam, verdween.

Netflix nam de tijd om uit te zoeken wat de klant het meest tevreden zou stellen. Uit de data bleek dat het meer loonde om een reeks in zijn geheel beschikbaar te maken en kijkers de kans te geven om te kopen wat ze willen en die content te bekijken waar en wanneer ze dat willen.

Niet enkel de geproduceerde content werkte engagerend, ook de manier waarop Netflix de content verspreidde, was data driven en content marketing geïnspireerd.

3. De aanhouder wint

Een tip die we met content marketing startende bedrijven vaak meegeven, is om vol te houden. Content marketing loont als je vanuit een duidelijke strategie consequent de juiste kwalitatieve content blijft verspreiden.

Zelfs als het publiek niet vanaf dag 1 massaal toestroomt, kan het lonen om voet bij stuk te houden. En een misstap betekent niet dat alle inspanningen verloren zijn. Netflix produceerde voor House of Cards ook wel minder fraaie content, maar het verfijnde gaandeweg wel het inzicht in zijn publiek en bereikte finaal de top.

4. Een goede portie buzz loont

Over paid en owned media hoeven we Netflix niets te leren, maar ook qua earned media aandacht weet het bedrijf van wanten. De buzz rond de lancering geeft het al aan: Netflix heeft feeling met het bespelen van de doelgroep.

Niet dat het bedrijf SEO en vindbaarheid negeert, maar de overtuiging is duidelijk: met goede content wil het op elke markt kunnen scoren en free publicity helpt om die content met goede fundamenten in de markt te zetten.

Zal Netflix deze technieken ook in België ontvouwen? Gezien de culturele verschillen, wordt trial and error op vlak van productie wellicht onvermijdelijk. Net als lokale partnerships overigens. Netflix heeft echter diepe zakken en kan de nodige tijd investeren om zijn content marketing model te laten groeien. Tenzij andere operatoren er sneller dan Netflix de vruchten van inzien?