Marketingstrateeg Jay Baer is auteur van Youtility. Zijn boek staat op de derde plaats van The New York Times bestsellerlijst. Afgelopen week sprak hij op de Content Marketing Conference Europe. In een interview met De Morgen met de kop 'Eerlijk verkoopt  het langst' stelt Jay Baer dat hij dienstbaarheid boven harde reclame verkiest. Het artikel licht in een extra kolom helder toe wat content marketing is. Maar wat is dan dienstbaarheid, vraagt Bloovi-auteur Mischa Verheijden zich af.

Content marketing is het creëren van inhoud of content, waarmee je als merk je consumenten informeert, entertaint of adviseert. Het uiteindelijke doel is het binden van klanten aan je merk, dat ze tot aankoop doet overgaan.

En als het van Jay Baer afhangt, wordt alle content marketing eerlijk.
Als het van mij afhangt ook.

Baer geeft in het interview met De Morgen het voorbeeld van Taxi Mike, die in het Canadese Banff elk kwartaal zijn eigen ‘Where-to-eat-gids’ publiceert en verdeelt over de plaatselijke horecazaken. Doel is dat Taxi Mike na een avondje uit eten top of mind is om je terug naar je hotel te brengen.

Een ander goed voorbeeld is volgens Baer hotelketen Hilton die haar medewerkers betaalt om op Twitter actief op zoek te gaan naar mensen die advies vragen. Hilton Suggests geeft, ongeacht of de adviesvrager gast is, advies voor bijvoorbeeld een goed restaurant in Brussel. De redenering erachter: de volgende keer dat iemand een hotelkamer zoekt, is Hilton misschien top of mind.

Is dat eerlijk vraag ik me af?

Eerlijkheid is een eigenschap die persoonlijke integriteit of het ontbreken van bedrog, leugens of verdoezeling van feiten inhoudt. Eerlijkheid is een voorwaarde voor persoonlijke relaties.

Bij persoonlijke relaties gaat het om vertrouwen op de persoonlijke integriteit.

Geef niet om te krijgen

Hoe komt het dan dat ik het voorbeeld van Taxi Mike als geloofwaardiger en meer integer ervaar, dan de tweets van Hilton Suggests.

Vertrouwen ontstaat als je het gevoel hebt dat iemand of een organisatie door andere zaken wordt gedreven, dan eigen gewin.

In "The honest broker" schrijft Seth Godin: “It really is a choice, one or the other. Either you happily recommend the best option for your customer, or you give preference to your own items first”.

Het is exact daarin, in het geven om niet te krijgen, dat Taxi Mike geloofwaardiger is dan Hilton Suggests. Natuurlijk geeft Baer de info mee dat Hilton haar medewerkers betaalt om op Twitter actief op zoek te gaan naar mensen die advies vragen.

Op zich trek ik niet in twijfel dat de tweets van Hilton Suggests eerlijke suggesties zijn. De strategie erachter om tijd en geld vrij te maken om medewerkers vrij te maken Twitter af te schuimen om suggesties te geven met het idee zo top of mind te komen, is niet oprecht. Dat is gemaakte dienstbaarheid en dus harde reclame.

Dat wordt onderstreept door te tweeten als Hilton Suggests. Alleen al door medewerkers in eigennaam te laten tweeten, vergroot de geloofwaardigheid van de boodschap.

Essentie voor content marketing strategie

Simon Sinek, die van The Golden Circle, stuurt dagelijks een note to inspire. Ik citeer er twee:
"Companies, like people, should never change who they are so others will like them. They should find those who like them for who they are."

Dat is volgens mij de definitie van persoonlijke integriteit.

"Stand for people. Not a product or service or metric or number. If we stand for real, living, breathing people, we will change the world."

Dat is ook een reden om bijvoorbeeld niet te tweeten als Hilton Suggests.

De essentie voor content marketing is eerst en vooral iets te vertellen hebben. De eerste stap in content marketing is dan ook bepalen met welke kennis en competenties je anderen kunt helpen. Kennis die je wilt delen zonder daar iets voor terug te verwachten.

De vraag die je je, volgens Jay Baer, als marketeer elke ochtend moet stellen,is: "Is your marketing so useful that people would pay for it? If not, why not?”

Is de graadmeter voor eerlijke content marketing werkelijk dat mensen er voor zouden willen betalen? Je content marketing kan mensen overtuigen, zelfs zo dat ze er voor willen betalen. Maar om met content marketing werkelijk een verschil te maken, moet je niet het hoofd, maar het hart van je publiek winnen.

Dat is onbetaalbaar.