Foto: shutterstock.com
De voordelen van agile marketing zijn helder: snellere processen, beter reageren op veranderingen en verhoogde efficiëntie. Ik heb het allemaal besproken in mijn vorige blogpost. Je hoeft niet alleen mijn woord ervoor te nemen, meerdere marketingprofessionals en c-level deelden hun ervaring om te laten zien hoe ‘agile’ hun business ten goede heeft veranderd.
Julian Archer, research director bij Sirius Decisions en de eerste die we interviewden, denkt dat traditionele marketeers ten onrechte sceptisch zijn over agile marketing. Hij leidde verschillende grote onderzoeksprojecten binnen het bedrijf en stond vooraan bij de ontwikkeling van agile in marketing. ‘Agile is niet zo drastisch anders dan traditionele marketeers denken. Het verandert niet wat ze doen, maar de manier waarop ze marketing bedrijven’, vertelt Archer.
‘Wat agile doet, is marketing een extra boost aan creativiteit geven. Doordat je flexibeler bent en open staat voor nieuwe ideeën, creëer je betere marketingresultaten en maak je nieuwe trends. Het is alleen wel belangrijk dat je een gestructureerd plan hebt als kern van je agile marketingactiviteiten’, vertelt Archer. Onderliggende processen zorgen ervoor dat iedereen betrokken blijft, maar toch flexibel op veranderingen kunnen inspelen.
Reconstrueren best practices
De processen kunnen in eerste instantie gericht zijn op het reconstrueren van de vorige best practice, vertelt Dave Chaffey, ceo van Smart Insights, maar daar moet het niet stoppen. ‘Marketeers moeten strategischer gaan denken over hun online waardepropositie door gerichte, gepersonaliseerde klantervaringen te creëren. Agile kan dat optimaliseren, maar je moet de fundamenten van je digitale strategie eerst op orde hebben. Best practices dienen als hygiënefactoren om uitingen naar het volgende niveau te tillen.’
Het gevaar met de focus op best practices is dat je hokjes gaat afvinken, vertelt Chaffey: ‘Dat verstart creativiteit, beperkt differentiatie en verwijdert alle uniciteit en personalisatie uit marketing. Agile geeft marketeers de kans om meerdere marketingcampagnes uit te proberen. Als ze niet werken, dan kan een andere strategie worden uitgeprobeerd. Daarnaast vraagt agile marketing om structuren en regelmatige beoordelingen.’
Niet alles hoeft agile te zijn
Scott Brinker, co-founder en cto van Ion Interactive, vult aan dat een agile framework prima kan samenwerken met bestaande processen en het absoluut niet nodig is om alle processen agile te maken. ‘Ga geen sprint plannen voor het zetten van koffie’, aldus Brinker. Soms is het ook niet eens mogelijk om alle agile principes toe te passen: ‘Face-to-face standup meetings zijn ideaal, maar niet haalbaar als je een geografisch verspreid team hebt.’
Brinker waarschuwt dat een agile aanpak niet altijd de beste resultaten geeft, omdat door snel te werken de resultaten vaak slordig worden. ‘In softwareontwikkeling, waar agile oorspronkelijk vandaan komt, is er het concept van technische schuld: je bent meer geld kwijt door de agile methode doordat je te weinig focus legt op kwaliteit. In marketing kan ook die schuld ontstaan, waarbij je teleurstellingen en ergernissen van klanten moet oplossen.’
Fouten voorkomen door automatisering
Een deel van de fouten kan voorkomen worden door processen te automatiseren en resultaten te analyseren, aldus Ellen Valentine, strategic marketing evangelist bij Silverpop. ‘Door continu te monitoren hoe klanten en prospects met je content omgaan, kun je snel intelligente marketingbeslissingen nemen. Met flexibele processen kun je klanten precies geven wat ze nodig hebben op elk moment in de koopcyclus. Zelfs als ze halverwege van gedachten veranderen.’
‘Automatisering betekent niet dat het niet flexibel is. De nieuwe generatie tools ondersteunen juist de flexibele processen. Door te blijven monitoren en testen, kun je elk onderdeel afzonderlijk optimaliseren’, vertelt Valentine. ‘Digital marketing draait om data en de single customer view. Alleen geïntegreerde software maakt dat mogelijk. Als je data hebt samengebracht, kun je eindelijk agile denken en doen.’
Realtime en agile denken
Juist die agile mindset is wat onze eigen, EPiServer chief marketing officer (cmo) James Norwood onderschrijft: ‘Marketeers moeten realtime en agile leren denken. Sommige mensen zullen die kans gelijk aanpakken en agile omarmen, maar ze moeten wel eerst die kans krijgen. Anderen zullen misschien wat terughoudender reageren. Het nieuwe type individu en zijn capaciteiten vraagt om hardlopers en plezier hebben terwijl je blijft rennen. Dat is niet voor iedereen weggelegd.’
‘Je kunt beter agile zijn dan teveel hangen aan de laatste best practice. Als je je richt op je laatste succes, kan je vast komen te zitten. Daar staat tegenover dat als je té agile bent, je er misschien nooit in zal slagen om de juiste boodschap over de bühne te krijgen. Het gaat erom dat je intelligent kiest voor agile principes en geleerde lessen uit het verleden. Zo houd je je content relevant zonder je solide framework voor productie en distributie te verliezen.’
Blijf kritisch
Waar alle marketing- en innovatieleiders het over eens zijn: blijf altijd kritisch, welke principes je ook hanteert. Het gaat erom dat je data op de juiste manier weet in te zetten en resultaten van campagnes blijft monitoren, zo kun je iteratief groeien en leer je wat werkt en aansluit bij de doelgroep. Agile leert je snel ontwikkelen en best practices kunnen bewezen processen leveren. Blijf alleen kwaliteit voorop zetten, dat zullen ook je klanten waarderen.
