foto: shutterstock.com

Media- en reclamebedrijven schreeuwen moord en brand. De laatste economische crisis is nog maar pas verteerd of daar is al een nieuwe aanslag op hun broodwinning: adblockers; software die het mogelijk maakt om advertenties te verbergen op specifieke sites.

Adblockers zijn een wake-up call

In feite is het een zoveelste waarschuwing aan het adres van adverteerders, marketers en media. De consument wil content die afgestemd is op zijn noden en verwachtingen, niet op die van de adverteerders. Een nieuw bondgenootschap tussen adverteerders, media en marketeers dringt zich op om het vertrouwen van de consument terug te winnen.

Adblockers veroorzaken een schokgolf door advertentieland. Scott Cunningham, Senior VP bij het Interactive Advertising Bureau (IAB), slaat een opmerkelijke mea culpa over de webreclame van de afgelopen jaren: "We hebben er een zootje van gemaakt.”

Vervelende banners voor producten die je pas gekocht hebt, zijn een typisch voorbeeld van reclame waar mensen zich aan ergeren. Daarom ontwikkelden enkele slimme tieners stukjes software waarmee je advertenties kan uitschakelen op websites. Adblockers zijn de digitale variant van de ‘neen-stickers’ op brievenbussen om ongeadresseerde reclamepost te weren. 

Het is naast het overaanbod aan oninteressante content, gratis nieuwssites of diensten zoals Netflix, de zoveelste bedreiging voor adverteerders die via online reclame consumenten willen bereiken. Marketers dreigen zo in een eindeloos kat-en-muisspel terecht te komen met de consument. Volgens een recente studie van PageFair ziet wereldwijd ongeveer 6% (!) van de consumenten vandaag al geen online reclame meer.

Hoe kunnen adverteerders reageren?

Adverteerders kunnen op twee manieren omgaan met de nieuwe digitale bedreigingen. De eerste manier is die van de tegenaanval zoals het Duitse Bild. Wie de populaire nieuwssite bild.de met een adblocker bezoekt, moet de software uitzetten of 2,99 euro per maand betalen om de meeste advertenties te verwijderen. Wie dat niet doet, kan de site niet langer bezoeken.

Ook de Britse gratis krant City AM weigert als eerste online krant in Groot-Brittanië bezoekers met adblockers, aldus The Guardian. Deze strategie wil de consument op de knieën krijgen en laten meestappen in een betaalmodel om adverteerders tevreden te houden en inkomsten te verzekeren voor de nieuwsmedia.

Ze zouden beter luisteren naar Cunningham van het IAB. Hij slaat niet enkel een mea culpa, hij stelt ook de juiste diagnose. Hij pleit voor minder opdringerige, belastende en onveilige webadvertenties. Dat is in tegenstelling tot Bild.de en City AM, de andere - meer doordachte - strategie. Denken vanuit het standpunt van de consument dus, zodat die zich niet langer stoort aan de boodschappen van opdringerige adverteerders.

De oplossing is een nieuw ecosysteem op maat van de digitale consument

Het pleidooi van Cunningham is een heuse wake-up call voor de adverteerders. Consumenten eisen vandaag meer relevantie, complete transparantie en een frictieloze ervaring. Stel dus deze vragen telkens opnieuw: wat heeft de consument eraan, kan dit de consument irriteren en is meteen duidelijk wie adverteert en waarom?

Deze aanpak vergt een samenwerking tussen de verschillende spelers op de advertentiemarkt: de adverteerders, de marketers en de media. Het nieuwe ecosysteem dient opgebouwd rond de verwachtingen van het publiek.

Een ander voorbeeld zijn de drukbezette journalisten op onderbezette redacties die geïrriteerd raken door de stortvloed aan commerciële persteksten die ze ontvangen van PR-bureaus, die vaak niet relevant zijn omdat ze te weinig meerwaarde bieden voor de lezer.

Wellicht door de euforie van de mogelijkheden die nieuwe technologieën bieden, lijken veel marketers de basics vergeten: relevant zijn voor je doelgroep. Een product of dienst dring je niet op. Je krijgt de aandacht die je verdient.

Adverteerders moeten in de eerste plaats niet op zoek naar technisch vernuftige campagnes om consumenten te bombarderen, wél naar merkenbouwers en storytellers die weten hoe ze de kenmerken van een sterk product of dienst op een transparante manier onder de aandacht kunnen brengen van consumenten die er behoefte aan hebben.

Stoor de mensen alstublieft niet in hun zoektocht naar informatie, maar laat hen zelf kiezen hoe en wanneer ze aandacht willen schenken aan je merk.

Nu concreet: wat zijn dan betere alternatieven?

Hoe kunnen de contouren eruitzien van zo’n nieuw ecosysteem op maat van de digitale consument? Een modus operandi die wél leefbaar is voor alle partijen. Het goede nieuws? Heel wat ingrediënten van die nieuwe constellatie bestaan al. Beter nog: hun populariteit groeit zelfs gestaag.

Alleen moet de kwaliteitsstandaard drastisch omhoog zodat het geen holle buzz words worden die in hetzelfde bedje ziek zijn en de deur openzetten naar meer van hetzelfde. We geven hieronder vijf van dergelijke alternatieve reclametechnieken om consumenten te bereiken volgens de nieuwe regels van de digitale reclamekunst.

1. Native advertising

Native advertising wint sinds 2014 gestaag aan populariteit. Het is betalende reclame die zich naar vorm en functie aanpast aan het medium waarin het verschijnt en daardoor minder snel als reclame wordt aanzien. Deze vorm van reclame is geen doorn in het oog van de consument en heeft dus enkele voordelen voor de persoon die de reclame te zien krijgt. Momenteel de bekendste en best presterende variant is SEA (search engine advertising), vooral bekend van Google.

De nieuwste variant is infeed native advertising, waarbij de reclame verschijnt in je timeline op Facebook, LinkedIn, Twitter of sinds kort ook Instagram. Het is meteen duidelijk dat transparantie belangrijk is in deze vorm van reclame zodat de consument zich niet bedrogen voelt. Enkele sterke voorbeelden vind je op Copyblogger.

2. Content marketing

Deze vorm van reclame heeft als doel om de adverteerder te positioneren als deskundige. Het is geen push-kanaal, maar werkt eerder op de lange termijn en richt zich op consumenten die zelf op zoek gaan naar relevante informatie rond producten of diensten (ook wel inbound marketing genoemd).

Deze vorm van reclame is dus minder opdringerig en indien goed uitgevoerd helpt het de consument om zijn of haar keuze te maken. Het spreekt voor zich dat content marketing vakwerk is, uitgevoerd door content specialisten voor adverteerders die authenticiteit, transparantie en relevantie nastreven. Enkele recente sterke voorbeelden vind je op de vaksite PracticalEcommerce.

3. Contextuele reclame

In tegenstelling tot de klassieke banners op websites, biedt contextual advertising banners en links die in direct verband staan met het betrokken product. De advertentie zit gekoppeld aan het betrokken artikel of de bepaalde pagina. De conversie van dit soort reclame zou veel hoger liggen dan reclame gebaseerd op zoekwoorden ingeven via Google bijvoorbeeld.

Ook op Youtube is deze vorm van reclame nu mogelijk: bij een review van een bepaald type rugzak, verschijnt er automatisch een advertentie die mij naar een informatie- en aankoopomgeving leidt. Een goed voorbeeld van contextreclame is Weather Unlocked. Zij gebruiken het weer als context om relevante reclame te tonen. Hier zijn enkele van hun voorbeelden.

4. Branded journalism

Noem het zoals je wil: brand journalism, corporate journalism of corporate media. Het gaat telkens over journalisten die in opdracht van bedrijven content aanleveren. Heiligschennis? Niet als je het correct speelt.

Commerciële content die gemaakt wordt volgens de journalistieke standaarden is beter onderbouwd, geloofwaardiger en dus minder irriterend. Wie meer wil weten over dit onderwerp: lees ‘The Editorial Age’ van Ebele Wybenga. Enkele bekende voorbeelden: Coca-Cola, Red Bull TV, HSBC en GE.

5. Influencer marketing

Deze vorm van marketing, ook wel blogger outreach genoemd, richt zich op het inschakelen van influencers die op een geloofwaardige manier veel mensen uit de doelgroep kunnen bereiken. Verschillende onderzoeken zoals die van Technorati, de grootste zoekmachine voor blogs, tonen aan dat consumenten beïnvloed worden in hun aankoopgedrag door wat ze lezen op blogs. Influencers inschakelen kan heel effectief zijn als het transparant en creatief wordt aangepakt.

Een goed voorbeeld van het luiermerk Huggies. Naast het feit dat bloggers visibiliteit geven aan een merk, onafhankelijk zijn, dicht bij de consument staan en zichtbaar zijn op zoekmachines, blijven de resultaten van een bloggeractie langer zichtbaar en traceerbaar. Een blogartikel genereert visibiliteit tot twee jaar na de publicatie.

Meer dan ooit is er toekomst voor kwalitatieve content

Het is duidelijk dat content enkel een kans maakt om de consument te bereiken als die niet enkel relevant, transparant en frictieloos is, maar ook goed gemaakt. Creatieve storytellers zullen ook in de toekomst onmisbaar zijn. Maar naast een sterk en goed gemaakt verhaal, doen adverteerders, marketers en media er goed aan om het leven van consumenten zo eenvoudig mogelijk te maken.

Hybride marketers en agentschappen die adverteerders kunnen helpen om dit nieuw ecosysteem duurzaam uit te bouwen, zijn de winnaars van morgen. En tenslotte, echt briljante creativiteit wint altijd. Of hoe vervelende YouTube ads plots leuk worden om naar te kijken dankzij autoverzekeraar GEICO bijvoorbeeld.

Deze blogpost verscheen eerder op de blog van voice agency.