Op welke manier verhoog je de betrokkenheid van nieuwsbrief abonnees? In meerdere onderzoeken komt naar voren dat deze vraag bij veel organisaties speelt. Hoe pakt u dat op de juiste manier aan?

Om deze vraag te kunnen beantwoorden zullen we eerst moeten bepalen wat ‘betrokkenheid’ binnen e-mailmarketing precies betekent en met welke analyses we hier een goed beeld van kunnen vormen. Ten slotte beschrijf ik methodes om op basis van de analyses aan de slag te gaan.

Bron: onderzoek Strongview (pdf).

Wat is betrokkenheid binnen e-mailmarketing precies?

Het uiteindelijke doel van e-mailmarketing is om bezoekers naar de website te sturen, om bezoekers daar te converteren. Om ‘een betere relatie’ met abonnees op te bouwen is het niet genoeg om op campagneniveau e-mailmarketing te analyseren en optimaliseren. U zult meer afstand moeten nemen bij de analyse, want betrokkenheid van nieuwsbrief abonnees kun je niet meten per nieuwsbrief. De betrokkenheid van abonnees is namelijk de mate waarin ze over een langere periode activiteiten hebben vertoond.

Om de betrokkenheid in kaart te brengen zijn er verschillende statistieken. Hieronder beschrijf ik die statistieken en geef ik tips om op basis hiervan aan de slag te gaan.

Betrokkenheid per e-mailcampagne

De meest gebruikte manier om een algemeen beeld te vormen van de mate waarin abonnees geïnteresseerd zijn in nieuwsbrieven is door open- en klikpercentages te monitoren. Deze statistieken zijn eenvoudig te monitoren, omdat ze hoogstwaarschijnlijk direct in de rapportages van de e-mailmarketing software beschikbaar zijn. Gebruik deze statistieken als benchmark voor latere e-mailcampagnes en test welk type content en call-to-actions het beste werken.

Deze meetmethode heeft een aantal belangrijke beperkingen. De open- en klikstatistieken zijn vooral gericht op de korte termijn en kunnen erg fluctueren per nieuwsbrief. Bovendien meet u de gemiddelde betrokkenheid van alle abonnees op één nieuwsbrief. Een trendlijn van deze statistieken geeft u een summier beeld van de betrokkenheid, maar is niet optimaal.

Langere termijn betrokkenheid van abonnees

Het belangrijkste nadeel van de hierboven beschreven analyse is dat de statistieken per nieuwsbrief geen inzicht geven in het bereik over een langere periode. Om hier een goed beeld van te kunnen vormen zult u de activiteiten van abonnees af moeten zetten tegen meerdere verzonden nieuwsbrieven.

Vorm een beeld waarbij u per abonnee bekijkt in welke mate deze in de geselecteerde periode actief is geweest. Neem niet alleen acties in de nieuwsbrief (zoals openen, klikken of doorsturen) mee, maar betrek in uw onderzoek ook acties op de website naar aanleiding van een verzonden e-mailbericht (zoals het behalen van een conversiedoel op de site). Wijs vervolgens aan iedere actie een bepaald gewicht toe, want niet iedere actie is even belangrijk. U krijgt zo niet alleen inzicht in het deel van uw e-mailmarketingdatabase dat actief is geweest in een specifieke periode, maar ook in welke mate de abonnees betrokken waren.

De periode die u hiervoor moet selecteren hangt af van de frequentie waarin u nieuwsbrieven verzend. Bij een wekelijkse nieuwsbrief is het aan te raden om een periode van minstens twee maanden aan te houden.

Na deze analyse ziet u hoe de betrokkenheid over uw database is verdeeld. Is er een selecte groep binnen uw database erg actief en zorgt die na iedere e-mailcampagne voor een groot deel van de websitebezoeken (linker grafiek)? Of beschikt u over een relatief grote groep abonnees binnen uw database die gematigd betrokken is (rechter grafiek)?

Als blijkt dat uw database er ongeveer uitziet als de linker grafiek, denk dan aan het inzetten van een heractiveringscampagne. Verlies de zeer betrokken abonnees niet uit het oog, maar besteed meer aandacht aan de inactieve abonnees. Probeer ze meer te betrekken, zodat het bereik van uw e-mailcampagnes groter wordt.

Als uw database meer lijkt op de rechter grafiek, dan is de betrokkenheid meer evenwichtig verdeeld over uw database en is het bereik van de activiteiten ook groter. Om in dit geval de algemene betrokkenheid over uw hele database te verhogen, dient u nog een analysestap verder te gaan.

Lange termijn betrokkenheid per type abonnee

Niet alle typen abonnees zijn in dezelfde mate betrokken bij uw nieuwsbrieven. Zoek naar overeenkomsten tussen de minst actieve abonnees en verschillen met het meer actieve deel van de database. Zoek naar verklaringen en trek uw conclusies.

Wanneer u verschillen in activiteit kunt verklaren op basis van profielkenmerken van de minder actieve abonnees, ga dan aan de slag met segmenteren en dynamische content. Door gebruik te maken van dynamische content of door nieuwsbrieven te versturen op basis van meerdere selectiecriteria kunt u de inhoud van het bericht interessanter maken voor de minder betrokken abonnees. Deze abonnees zullen meer betrokken raken en worden daardoor belangrijker. U kunt ook aparte e-mailcampagnes creëren die specifiek gericht zijn op de minder betrokken abonnees.

Ook de fase in de levenscyclus van de abonnee kan een rol spelen in de mate van betrokkenheid. Over het algemeen zijn abonnees net na de inschrijving en het ontvangen van een goede aanmeldcampagne het meest betrokken en neemt de betrokkenheid af naarmate ze langer lid zijn. Houdt goed in de gaten welke typen e-mailcampagnes een positieve of een negatieve invloed hebben op de betrokkenheid van abonnees.

Tot slot

Betrokkenheid binnen e-mailmarketing gaat dus voornamelijk over de activiteiten van één abonnee of een groep abonnees over een langere periode. Maak tijd voor de bovenstaande analyses, zodat u een goed beeld kunt vormen van uw database en efficiënt aan de slag gaat met het verhogen van de betrokkenheid van abonnees.