"Never fly with KLM, dear readers!" Deze boodschap stond laatst open en bloot te lezen op de homepage van luchtvaartmaatschappij KLM, tussen Facebook posts van andere klanten die klagen over boekingsproblemen, gecancelde vluchten en verloren bagage. Elke marketeer zal beamen dat grote merken als KLM het zich niet kunnen permitteren om de sociale media links te laten liggen, maar wanneer klagende klanten een forum krijgen op je meeste bezochte webpagina, stelt zich de vraag of dit wel altijd zo’n goed idee is. Vooral omdat dit ongelukkige berichtje slechts het topje van de ijsberg blijkt …

KLM krijgt er volop van langs

Eén klik verder, naar de Facebookpagina van KLM, vertelt mij dat deze boodschap geen toeval was, maar slechts een fragment uit een continu negatieve communicatiestroom die de luchtvaartmaatschappij via haar sociale media kanalen moet incasseren.

Zowat elke poging van de socialmediaspecialisten van KLM om hun Facebookpagina levendig en aantrekkelijk te houden, lijkt vakkundig gekelderd te worden door klagende klanten.

Dat berichten als “7 things you can do to prevent your bag from going astray” beantwoord worden door commentaren als “the service when you loose a luggage, is terrible” en “mijn bagage al vijf dagen kwijt. Nog steeds geen bericht. Wat een slechte service” was natuurlijk te voorspellen.

Maar ook opbeurende berichtjes, zoals “A beautiful morning in Florence” met een mooie zonsopgang vanuit de cockpit erbij, krijgt steevast commentaren als “Instead of taking fancy pictures, why not develop a customer service program. How can you not have supervisors in your call centers. If I was "not at my desk" as often as they are I would be fired.” En zo gaat het maar door, dag in dag uit, op zowat alle communicatiekanalen van KLM waar het publiek zijn zegje kan doen.

Ondanks het feit dat het aantal positieve berichten in absolute aantallen de negatieve overtreffen, wordt de aandacht van de 9 miljoen Facebook-leden van KLM vooral getrokken naar al wat verkeerd gaat. Dit kan niet anders dan invloed hebben op het imago van KLM, toch?

Sociale media beïnvloeden ons koopgedrag

De exponentieel groeiende groep van zichzelf benoemde socialmedia specialisten lijkt alvast unaniem over de niet te onderschatten invloed van sociale media - en bij uitbreiding de mening van vrienden en kennissen - op ons koopgedrag.

En die theorie lijkt zich te bevestigen in de praktijk: wie een hotelkamer online boekt, consulteert tegenwoordig eerst de commentaren van anderen die in hetzelfde hotel verbleven. En daarbij lezen we vooral de negatieve commentaren, omdat we er intussen van uit gaan dat veel van de positieve commentaren gemanipuleerd worden of geschreven door het hotel zelf.

Afgaande op de stroom negatieve commentaren, lijkt deze theorie alvast weinig goeds te voorspellen voor het imago van KLM. Temeer omdat we voor de selectie van een luchtvaartmaatschappij steeds vaker ook rankingwebsites consulteren.

Wie een tripje plant en twijfelt tussen twee of meer luchtvaartmaatschappijen, gaat steeds vaker ten rade bij vergelijkingssites als Trustpilot, Skytrax of TripAdvisor, waarop consumenten hun ervaringen delen rond kwaliteit, service, stiptheid en zitcomfort.

KLM haalt hier waarderingsscores van respectievelijk 63, 60 en 66%. Vergelijkbaar dus met low cost maatschappijen als pakweg Easyjet en beduidend lager dan de meeste andere maatschappijen die een premium imago en reputatie willen aanhouden (want zo zien we KLM nog steeds, toch?).

Wie vandaag een vlucht wil boeken en zich voor de keuze van luchtvaartmaatschappij baseert op de ervaringen van andere reizigers, zou op basis van bovenstaande feiten waarschijnlijk niet voor KLM kiezen. Dus kan het bijna niet anders dat het aantal KLM-reizigers in stevig dalende lijn gaat.

Maar niets blijkt minder waar. Alle klagende klanten en slechte reviews ten spijt, weet KLM haar reizigersaantal behoorlijk op peil te houden.

KLM is een rasechte marketingmachine

Na het lezen van bovenstaande zal het u misschien verbazen, maar KLM beschikt wel degelijk over één van de modernste en meest performante communicatiediensten van Europa.

KLM heeft na de Eyafjallajokull vulkaanuitbarsting het communicatieroer helemaal omgegooid met focus op sociale media en interageert vandaag met een team van zowat 150 sociale media operatoren 24 op 7 met duizenden klanten per dag in hun eigen taal.

En met ongekend resultaat: met een “response rate” van 99,6% en 9 miljoen fans staat KLM vandaag helemaal bovenaan de wereldwijde ranking van ‘socially devoted brands’. Daarnaast heeft het Amerikaanse analysebureau Crimson Hexagon het aantal keren geteld dat KLM op sociale media in positieve en negatieve zin wordt genoemd en belandt het ook hier ver in de hogere regionen van de ranglijst.

KLM heeft “customer service” succesvol onderdeel gemaakt van haar socialmediacommunicatie en slaagt er in om zowat alle negatieve commentaren op een minimum van tijd te beantwoorden met een positief antwoord en een oplossing waar mogelijk. En dat charmeert. Niet alleen voor de klager, maar ook voor de andere 9 miljoen volgelingen.

Combineer dat met een agressieve prijspolitiek, een ijzersterke sterke PR-afdeling, doordacht omgaan met klantendata (lees: ze weten waar hun individuele klanten gevoelig voor zijn) en een zeer actief loyauteitsprogramma, en je weet meteen waarom KLM nog steeds gepercipieerd wordt als eersteklas ‘koninklijke’ luchtvaartmaatschappij. Als marketeer zeg ik uit volle borst: hoedje af!

Maar hoe zit het dan met al die klagende klanten?

KLM wordt terecht alom bejubeld om haar klantgerichte aanpak op sociale media en dat lijkt alvast op te brengen. Maar deze bekroningen vertellen weinig of niets over de kwaliteit van hun core-business: mensen tevreden van A naar B brengen. De niet aflatende stroom van ontevreden klanten en de dalende scores van KLM op rankingwebsites doen alvast het vermoeden rijzen dat het op dat vlak minder jubelen is.

En als we bovenstaande redeneringen even samengooien, dan lijkt dit vermoeden alvast bevestigd te worden: reizigersaantallen op niveau houden is op zich een oké resultaat heden ten dage, maar als je over één van de meest performante en omvangrijkste communicatiediensten in de luchtvaartgeschiedenis beschikt, voelt dit als eindresultaat toch maar erg pover aan.

De evidente vraag die zich stelt, is hoeveel reizigers nog voor KLM zouden kiezen zonder de gigantische beïnvloeding van 150 social media specialisten die 24 op 7 positieve berichten de wereld insturen en negatieve commentaren counteren.

Ik kan me niet van de indruk ontdoen dat het inzetten van een mega-communicatieteam voor KLM geen luxe is, maar een absolute noodzaak om het klantenaantal op peil te kunnen houden.

Gelukkig voor KLM is de consument helemaal niet zo rationeel als de zichzelf benoemde socialmediaspecialisten ons willen doen geloven. Zij vergeten dat de klassieke “P’s” van de marketing ook in onze multimediale wereld blijven gelden.

Kijk maar hoe de slechtst scorende luchtvaartmaatschappij op social media toch met duizelingwekkende cijfers blijft groeien door enkel op prijs in te zetten. Of hoe andere luchtvaartmaatschappijen met minieme communicatie toch bovenaan de airline rankings blijven staan.

Hoe irrationeel de consument ook beslist, vast staat dat hij met de dag slimmer omgaat met sociale media. Voor KLM lijkt het me daarom alvast geen slecht idee om hun uitmuntendheid in klantenservice ook door te trekken naar hun core business. Al was het maar om deze kritische blog te vermijden.

Bron: DeRedactie.be