André Duval: "Veel jonge marketeers zijn echt wel mee, maar worden gedwongen het AIDA-model te gebruiken"

André Duval (1953) noemt zichzelf nog altijd een reclamejongen. Samen met Guillaume Van der Stichelen sticht hij in 1996 het reclamebureau Duval Guillaume en samen schrijven ze reclamegeschiedenis. Zes jaar na de overname door Publicis volgt de exit. Het moment om te stoppen met werken, maar na een masterclass aan de business school Hyper Island, het digital Harvard, opende zich een nieuwe wereld. Onder de vlag van Duval Union investeert en begeleidt hij vandaag samen met zijn partners start-ups. 

Van reclame naar technologie 

André: “Mensen vragen me wat ik in godsnaam ben gaan doen in het wereldje van de technologie. Ik ben dat niet gaan opzoeken, het is de evidentie: technologie heeft mij ingehaald. Ik had vroeger niets met technologie te maken, maar marketingtechnologie staat nu in het hart: dat zijn de tools om de relatie te bouwen.

De vraag is dus niet hoe ik hierin verzeild ben geraakt, het is de wereld waar ik in thuishoor in 2016. Ik ben nog altijd bezig om merken en mensen met elkaar in contact en tot transacties te brengen. Vroeger heette dat reclame.

Ik ben geen wolf in schaapskleren, maar ik ben ook niet naïef: ik wil iets bouwen dat waarde heeft.”

Over wat hij wil bouwen zo meer. Het contact en de aanleiding voor dit interview gaan al even terug. Het was de reactie van De Persgroep CEO Van Thillo in een interview met De Tijd dat adblockers ordinaire dieven zijn. In een opiniestuk hier op Bloovi schreef ik dat adblockers de disrupter van de media zijn en hen dwingen om na te denken over hun verdienmodel.

Ik contacteerde André en vroeg hem zijn mening.

Blendle is het enige verdedigbare en haalbare model

André schrijft me terug dat hij het reclamevak heeft verlaten en niet wil natrappen. Begrijpelijk, Van Thillo’s De Persgroep was immers een trouwe klant van Duval Guillaume.

Als we aan tafel zitten, zegt hij dat Blendle volgens hem het enige verdedigbare en internationaal haalbare model is: “Blendle is neutraal, het is een platform: het brengt nieuws samen en maakt het beschikbaar. Ik betaal iets afgemeten en je gaat me niet hooken met een abonnement voor de rest van mijn leven. Daar doe ik niet meer aan mee.

We zijn in een wereld gestapt die gratis was, en dat misschien niet kan blijven, maar je gaat niet van het internet, dat ook van mij is, plots een exploitatiemodel maken waarbij ik me voor een langere termijn moet engageren.

Ik heb De Morgen, maar at the end of the day heb ik dat allemaal niet nodig. Als ik informatie nodig heb, kan ik die wel vinden. Don't please me, service me: geef me iets waar ik wat aan heb, waar ik voor wil betalen.”

Kampioenen van de monoloog

Wat André Duval vooral wil, is een lans breken voor het loslaten van het messagingmodel. Ik citeer hem uit onze correspondentie die aan ons gesprek vooraf gaat: “Weg met het interruptiemodel, weg met inefficiënte en irriterende ‘carpet bombing’.

We hebben zalen doen vollopen met leuke creatieve reclameboodschappen, we hebben prijzen gewonnen over heel de wereld en zijn gelauwerd als kampioenen van de monoloog: ik praat, jij luistert en koopt. Maar dat machientje is stuk.

Als medeoprichter van Duval Guillaume heeft hij de hoogdagen van de reclame meegemaakt en weet dus als geen ander waar hij over spreekt. Wat ik dan ook van André wil weten, is wat er -toen vergeleken met nu- is veranderd: wat is er gebeurd en heeft hij dat zien aankomen?

“Dat ga ik uitleggen”, zegt hij en pakt wat markers, terwijl hij aan het whiteboard in de meeting room van Duval Union in Antwerpen gaat staan. Hij schrijft in een driehoek de woorden brands, media en consumenten op en zegt: “Het klassieke model was dit. Brands sturen boodschappen uit over de media naar consumenten.

Ik teken daar altijd een vliegtuigje bij en noem dat ‘carpet bombing’: al die boodschappen worden ongefilterd afgegooid op die consumenten.

Dan heb je in het reclamejargon GRP en OTS: Gross Rating Point en Opportunities To See. GRP is de correlatie tussen bereik en repetitie en geeft de kracht van de campagne aan: hoe hoger dat cijfer, hoe meer bommen er worden afgegooid. OTS is hoeveel keer per dag een consument een bepaalde boodschap kan zien voordat die effect heeft en een merkvoorkeur en koopintentie genereert.

Reclamebureaus zijn de fabrikanten van OTS-en en proberen die met creativiteit zo efficiënt mogelijk te maken, zodat er zoveel mogelijk blijft kleven in het hoofd van die consument. Allemaal in de veronderstelling dat die boodschappen, impulsen en prikkels een merkvoorkeur genereren.

Dat is het AIDA-model, het acroniem van Awareness Interest Desire Action: je hebt iets gezien, vindt dat wel interessant, wil het hebben en gaat het kopen. Dat is het meest klassieke model dat er is en hoewel het intussen werd gedisrupt,  werkt reclame nog altijd zo.”

Door technologie je klant echt kennen

André: “In de praktijk blijkt dat ook te werken: veel reclame doet mensen Dash verkiezen. Maar het is een heel onzorgvuldig en inefficiënt model. Er zit zoveel waste in, je moet zoveel bommen afgooien om mensen te bereiken. Maar het model werkte en het is gek genoeg nog altijd daar.

Reclamebureaus gebruiken het internet als een klassiek medium van one to many. Ze hebben het interruptiemodel van de reclame en carpet bombing vandaag gewoon verschoven naar het internet. Dan verbazen media zich dat iedereen, ook ik, zegt: no more. Iedereen weet inmiddels toch dat een banner niet goed is en niet werkt.

Wie niet begrijpt dat de wereld veranderd is en blijft zoeken naar middelen om via het internet een messagingmodel te handhaven, vergist zich. Wie niet luistert moet letterlijk voelen.

Terwijl we het internet kunnen gebruiken als een platform voor heel intuïtieve en directe connecties tussen merken, merkpersoonlijkheden en mensen. Maar dat vraagt een heel nieuwe skillsset voor wat je dan moet vertellen en hoe je dat moet doen.

Er zijn veel jonge marketeers die echt wel mee zijn, maar elke dag gedwongen zijn in het AIDA-model te werken. Anders hadden jij en ik vandaag allang commerciële connecties met merken die veel waardevoller zijn, dan gewoonweg een banner of notificatie.

Hoe meer die brands en bedrijven onder druk staan, besef ik dat ze het marketingmodel moeten herdenken. We komen uit een maakperiode en dus was er sales om producten in de markt te duwen. Dat ging niet meer goed en daarom was marketing nodig: technieken om meer te verkopen. En nog altijd is marketing push.

Maar nu beseft marketing ineens ‘fuck they have a voice, we moeten luisteren’. Dat vraagt een nieuwe mindset om te begrijpen dat technologie je gaat helpen om beter te weten met wie je van doen hebt.

Technologie stelt ons nu in staat de klant echt te kennen. Als jij morgen iets wil verkopen aan André Duval, dan kun je alles van me weten via de data die ik verspreid. Als je je werk goed doet, dan weet je exact wie ik ben, wat ik nodig heb en wat niet en hoe je mij iets kunt verkopen. Je moet er wel moeite voor doen.”

Marketing Industry’s Coming Disaster

In het drie-partite-model bepalen brands, media en reclamebureaus alles. Al de rest is bommen afgooien.

Omdat wij wilden weten wat er zich in het hoofd van de consumenten afspeelde, deden we af en toe een marktonderzoek. Gewoon door een aantal gerichte gesloten vragen te stellen aan een klein groepje, dat te extrapoleren en dan nog eens te toetsen op een kwantitatief niveau. Niet dat dat onrealistisch was, er komt wel wat uit, maar het was nooit met respect voor de consument.

Eerst en vooral zijn die consumenten geen consumenten meer, het zijn mensen. Consumenten zijn niet langer een doelgroep, maar ‘empowered citizens’, die zowel op politiek, maatschappelijk als economisch vlak hun stem laten horen en vooral laten voelen. De klant is koning en heeft iets te zeggen, dat is iets gans anders dan een consument die je moet voeden met een darm.

Bob Garfield gaf in 2005 in zijn artikel Chaos Scenario al zijn kijk op ‘Marketing Industry's Coming Disaster’. In 2007 gevolgd door zijn Chaos Scenario 2.0 over ‘The Post Advertising Age’ .

Hij voorspelde toen al hoe het er ging uitzien. En wat zie je vandaag: de media spendings van bedrijven zijn aan het dalen. Veel aan het dalen. Mensen in de uitgeverijwereld noemen dat economische crisis. Dat is een stukje crisis, maar het feit dat kranten jaar na jaar 3% dalen, is een structureel probleem. Die daling gaat een punt bereiken waarop het niet meer rendabel is en titels gaan verdwijnen. Dat zie je internationaal nu gebeuren.”

Hyper Island, het digital Harvard

Dat ziet André Duval nog niet op het moment dat hij in 2011 uit de reclamewereld stapt. Zijn ogen worden geopend tijdens een masterclass aan de business school Hyper Island, in Zweden, volgens hem het digital Harvard.

Tijdens de masterclass van vier dagen worden mensen uit de communicatie- en marketingwereld en CEO's van grote bedrijven bewust gemaakt hoe fundamenteel  digitalisering marketing en communicatie verandert.

André: “Dat is vijf jaar geleden en toen ging het vooral om het fenomeen social networks. Daar begreep ik hoe ingrijpend het effect van technologie is en wat je er mee kunt doen. Het gaat niet over websites of digitale ontwikkelingen, het gaat om een paradigma shift.

We spreken niet meer over digitale marketing, maar over digitale transformatie. Maar digitaal is niet meer relevant: sowieso zeiden we vroeger ook niet dat de wereld analoog was.

In Hyper Island was dat één van de grootste punten waarmee ik het begrepen had: we mochten het woord digitaal niet uitspreken. Omdat je moet stoppen te verwijzen naar een zogezegd nieuwe technologie die plots de wereld anders laat draaien.

Digitale transformatie is een modewoord geworden om te zeggen ‘hello, something happened in the world’. Maar door de versnelling van exponentiële technologie kunnen bedrijven niet meer zeggen dat er iets aan het veranderen is. Nee, something has changed: je bent irrelevant geworden, maar je beseft het nog niet. It hasn't hit you in the face yet, maar één van dezer dagen ga je het wel merken.

Het schip laten keren, is voor veel bedrijven al niet meer mogelijk. Maar als je een zodiac neerlaat en van de boot springt, dan kan die wel overleven en straks weer uitgroeien tot een grote boot. Zodiacs neerlaten, nieuwe trajecten opzetten en aan innovatie doen, heeft niets met digitale transformatie te maken, dan ben je met business transformation bezig.”

Monoloog wordt dialoog

Foto: Trends

Bij het stuk aangekomen waar hij vandaag actief in is, gaat hij enthousiast verder. “Wat is er nodig vandaag?” vraagt hij om direct ook het antwoord te geven, “Dat brands en mensen rechtstreeks met elkaar communiceren en dus ontstaat daar een nieuwe industrie, die de verbinding maakt tussen merken en mensen. De monoloog van het AIDA-model wordt zo een dialoog.

Brands moeten daarin hoe langer hoe meer het respect van hun klanten krijgen of zelfs terug verdienen. Respect en vertrouwen krijgen en loyaliteit verdienen: dat is een heel nieuw beroep. En consumensen moeten nog educatie krijgen: ze zijn nog niet altijd mondig, gemotiveerd om feedback te geven of om hun eisen te stellen.”

André tekent een wirwar van bolletjes, ze staan voor allemaal verschillende start-ups en legt uit dat als je dat nieuwe veld in kaart brengt, daarin vier gebieden zijn te onderscheiden: data, content, technologie en services, zoals creativiteit, strategie, projectmanagement ...

Hij trekt er een grote cirkel rond om aan te geven dat er daar een ecosysteem van nieuwe bedrijven ontstaat.

Put your money where your mouth is

Als hij uit het reclamevak stapt, heeft André Duval wat centen gemaakt en denkt: wat ga ik er mee doen?: “Het was bankencrisis en je kreeg niets voor je geld. Omdat ik dat nieuwe ecosysteem zag ontstaan, besloot ik erin te investeren.”

Het credo ‘put your money where your mouth is’ indachtig, vraagt hij zich ook af of hij die start-ups kan helpen: ”Ze vroegen me hen bij de brands binnen te brengen. En als ze bij die bedrijven hoorden wat ik deed, zeiden ze: ‘bring them on, wij willen meer weten’.”

In de twee jaar die erop volgen, ziet hij meer dan honderd start-ups en investeert er in zeven, maar zo doorgaan was niet vol te houden, zegt hij: “Ik wou dat niet meer trekken: te oud, te moe. Ik ben ook geen Venture Capitalist en heb geen fonds, het zijn mijn eigen centen en of dat wat gaat opbrengen in de toekomst? We zullen zien hoe dat evolueert. Ik wou mijn diensten gaan formaliseren en zo is met Klaus Lommatzsch en Marc Bresseel als mijn partners Duval Union ontstaan.

Duval Union partners Klaus Lommatzsch (links), André Duval (midden) en Marc Bresseel (rechts).

Duval is geen megalomanie: als je reclamejongen bent en je weet wat branding is, dan zou je maar gek zijn om die naam niet te gebruiken. Union staat niet voor United. Union is een unie van onafhankelijke jonge bedrijven.

Ik zou graag wat meer middelen hebben om niet de connectie met die jonge starters te verliezen en enkel te evolueren naar een servicebedrijf. Dat is mijn angst, dat we niet snel genoeg kunnen blijven investeren in jonge technologiestarters. We kunnen ons niet enkel binnenpraten als mentor en coach, er moet ook geld komen.

Ik heb er met mijn partners twee miljoen en een equivalent aan bankfinancieringen ingestoken. We zouden er morgen graag nog één of twee miljoen bij hebben om meer participaties te nemen in jonge bedrijfjes die we razend interessant vinden en echt kunnen ondersteunen en laten groeien. 

De markt heeft nood aan een seed fund en ook een fonds voor scale-ups, zoals ook bepleit door Omar Mohout. Er zijn veel incubators, maar er is geen enkele accelerator in de markt vandaag, ik zie ze niet, en iedereen die beweert van wel, moet dat maar eens komen uitleggen.

Als dat niet lukt: hoe blijven we dan die relatie en connectie houden met die jonge starters. Er is nood aan goede accelerators, die actief upscales kunnen begeleiden: starters met early stage revenue, die bewezen hebben dat hun model inkomsten genereert.

Ik zal pas gelukkig zijn wanneer er een accelerator in de Belgische markt staat, waaraan ik heb kunnen bijdragen. Begrijp me goed: geen Vlaamse maar een Belgische. Of een Lage Landen-initiatief, waarom niet? Vlaanderen heeft geld, en niet alleen de Coucke's, maar mensen weten niet waar ze naartoe moeten gaan. Ik preach langs deze weg om de krachten te bundelen.

Kijk naar Davy Kestens, hij heeft zo de sprong naar San Franscisco kunnen wagen en de rest is geschiedenis. Neem Dries Buytaert, dat is een ongelofelijk verhaal, daar had je kunnen bij zijn. Nu heb je Showpad, daar wilde ik ook instappen als business angel, maar kwam een week te laat. Dat kan ook gebeuren.”

Model van de toekomst

“Dat,” wijst hij naar de tekening van het nieuwe ecosysteem die hij net heeft gemaakt, “is het model van de toekomst. Media en reclamebureaus moeten dit nieuwe model embracen. Hoe dat er gaat uitzien en evolueren, dat weten we nog niet.

De uitdaging is: hoe blend je technologiestarters en servicebedrijven in een ecosysteem dat manageable is en je als totaaloplossing kunt aanbieden aan bedrijven om hun relatie met consumenten efficiënter te maken.

Ik heb geprobeerd die start-ups bij de brands en bedrijven binnen te praten, maar je stuit op procurement. Die laat niet toe met zulke kleine kwetsbare bedrijfjes te werken. De bottle neck is eindverantwoordelijkheid. Ook een corporate marktingafdeling is niet georganiseerd om plots met een hele bunch jonge starters te werken.

En, met alle respect, veel van die start-ups hebben niet de opleiding en achtergrond om te beseffen waar die brands en bedrijven mee bezig zijn. Een algoritme in elkaar steken is één ding, weten hoe marketing in elkaar zit is iets anders.

Duval Union is als facilitator een tussenschakel. Wij zien problematieken bij klanten en we zien de toepassingen van die start-ups. Als zij dat iets aanpassen in functie van de problematieken van die brands en bedrijven, dan krijg je snel een betaalde factuur.

Dat willen die start-ups wel, want ze hebben user cases nodig. Zo hebben we al veel jonge kerels aan funding kunnen helpen. Als ze, in plaats van te zeggen: ‘ik heb hier iets ongelofelijks’, bereid zijn om zich aan te passen, getuigt dat van realiteitszin en dan is het groeipotentieel aanwezig. Dan kunnen we participeren en ondersteunen.

Maar we helpen alleen om met brands en bedrijven te werken, zij factureren zelf. Ik wil niet de reputatie hebben dat ik daar geld op pak. Anders bouw je terug net hetzelfde en ik wil dat oude model niet bestendigen.

Heel mijn denken is veranderd tegenover vroeger en dat kan maar eerst als je het AIDA-model loslaat. En dat laat je pas los als je er geld voor hebt gekregen of failliet bent. Ik geloof meer in een open ended model, een network governance model waarin alle partijen samen iets bouwen. Is dit dan het nieuwe agentschapsmodel en blijft het zo? Ik weet het allemaal niet. Je moet ondernemen in een open vorm en dat organisch laten evolueren.”

Hoe disruptief technologie wordt

Dat is dan ook nog maar het topje van de ijsberg van wat technologie mogelijk maakt. Na de eye-opener van Hyper Island zijn de ogen van André Duval in december wijd opengespreid tijdens executive programma van een week bij Singularity University in Silicon Valley.

André: “Singularity University is een denktank, een kennis- en opleidingscentrum met als voornaamste doelstelling: duidelijk maken hoe disruptief technologie wordt. Niet alleen voor bedrijven en sectoren, maar voor heel de mensheid.

En het gaat niet over verwachtingen, de feiten zijn er. Het is mindblowing. Het gaat over 3D-printing van huizen of een onderdeel van een Boeing 747. Vliegtuigen vliegen vandaag met onderdelen die uit twee of drie stukken bestaan en die nu 3D in een geheel worden gemaakt en sterker en veiliger is dan het vroeger was.

Mensen hebben geen besef hoe ver het al staat en hoe snel dat het gaat. Je krijgt plots het gevoel tot een inner circle te behoren van iets te weten dat anderen blijkbaar nog niet voldoende weten. Ze vragen je aan het begin en het eind van de week wanneer je denkt dat bepaalde dingen mogelijk zijn.

Het gaat dan over toepassingen als reizen: wanneer denk je dat mensen niet langer meer gaan skiën, maar Virtual Reality-skivakanties gaan boeken? Ik dacht: als daar morgen iemand mee begint, gaat die megasucces hebben. Dus in de komende 3 tot 5 jaar.

Ook technologie-socialisme heb ik daar opgepikt en is bij me blijven hangen: hoe de disrupting factor van technologie van schaarste overvloed maakt. Peter Diamondis, één van de oprichters van Singularity University, spreekt over de 6 D's of Exponentials: Digitalization, Deception, Disruption, Demonetization, Dematerialization, Democratization.

Waar het op neerkomt: door te digitaliseren ga je het minder schaars maken, door het minder schaars te maken wordt het per definitie democratischer. Zo ga je naar een socialere integratie van technologie en van diensten en producten die daarvoor enkel maar voor de happy few waren.

Dat kan ik alleen maar toejuichen, dat is toch wat we allemaal willen. Ik heb in mijn leven zo vaak gehoord dat ik met reclame de wereld naar de verdoemenis help door bedrijven geld te laten verdienen door mensen leugens te vertellen. Ik hoop dat je daarvan de nuances kent en weet.

De laatste twintig jaar besefte men ook dat reclame een stuwende kracht voor de economie was. Maar bon, wel eentje van tijd tot tijd schaarste in de hand blijft werken en de happy few aan de knoppen laat zitten. Daar spreek je niet over, je denkt er het jouwe van en dat is het dan. Maar nu met die oprukkende technologie en de democratisering die dat in sommige sectoren hoe langer hoe meer als consequentie heeft, denk ik: Yes, it's gonna happen.

Ik heb een hippie-achtergrond, ik kom van een sharingmentaliteit als jonge kerel. Ik was nummer vier in een gezin van acht, die mentaliteit en sfeer liggen mij. Creativiteit, kunst en toestanden, maar mijn ouders waren ook zakenmensen met een vastgoedbedrijf. De mix van die twee is mijn eerste blend geweest en dan probeer je uit het dal te klimmen in de jaren tachtig en ga je in pak en das zakendoen en geld verdienen.

Het is maar eerst als je 35 jaar later uit het vak stapt dat je je dat realiseert. Na gemaakt fortuin zeg ik erbij, omdat dat de enige manier is om het op een gegeven moment los te laten. Anders blijf je klauwen om daar toch nog iets te schnabbelen. En dat is wat de meeste jongens vandaag doen: zij zien het ook wel, maar ze zitten met een bureau en ze willen dat niet lossen.

De situatie die we nu in de mediawereld zien, zie je 1 op 1 in de reclamewereld: het is een dying industry zoals het nu is georganiseerd.”