Coolblue CEO Pieter Zwart (© Marco de Swart)

Webwinkel Coolblue haalde in 2015 met meer dan 330 webshops en zeven fysieke winkels een recordomzet van 555 miljoen euro. Maar liefst 54% meer dan in 2014 toen het bedrijf 360 miljoen euro omzet realiseerde. De enorme groei komt volgens CEO Pieter Zwart doordat klanten steeds vaker terugkomen en Coolblue bij familie, vrienden en bekenden aanbevelen. Bloovi-redacteur Mischa Verheijden vroeg Zwart naar het geheim van Coolblue.

Ons kernwoord? Klanttevredenheid

“Het kernwoord is klanttevredenheid,” zegt Pieter Zwart over het geheim van Coolblue, “tevreden klanten doen twee dingen: ze komen terug en als je ze nog net iets meer dan tevreden maakt, je ze weet te verwonderen en hen een glimlach weet te bezorgen, dan gaan ze je ook actief promoten. Daarom willen we op een schaal van 10 niet in 7-8-land, maar in 9-10-land zitten. Dan heb je ze echt verwonderd en dan gaan ze je aanbevelen. Zo krijg je een sneeuwbaleffect, waardoor je heel snel kunt groeien.”

Klanttevredenheid, veel bedrijven hebben er de mond van vol, maar Zwart vertelt het alsof het de gewoonste zaak van de wereld is. Je moet toch wel iets bovengemiddeld anders doen als je je recordomzet verklaart met terugkerende klanten, die ook nog eens nieuwe klanten aanbrengen.

“Niet iets, alles,” zegt Zwart met nadruk, “letterlijk alles waarvoor wij op aarde zijn, is klanten blij maken. Het doelstellingsniveau van de organisatie is even belangrijk als geld verdienen. Je krijgt dan het interessante spanningsveld tussen die twee. Dat spanningsveld zorgt ervoor dat je continue je ogen openhoudt om die eerste twee effecten te bereiken: terugkerende klanten en klanten die andere mensen Coolblue aanbevelen. Pas dan kom je uit de impasse in de strijd tussen geld verdienen en klanten blij maken.”

Voorbeeldbedrijf voor klantgericht ondernemen

Enthousiast vertelt hij verder: “Dat begint met aandeelhouders die begrijpen dat je een voorbeeldbedrijf wilt gaan maken als het gaat om klantgericht ondernemen en dat je daar ook geld mee wilt verdienen. Dat veranker je in de cultuur en dan zorg je ervoor dat er mensen bij je werken die dat ook een goede en inspirerende doelstelling vinden. Dan zorg je dat je dat meetbaar maakt in processen, maar ook in het individuele functioneren van mensen. Dan zorg je dat je op elk klanteninteractiepuntje dat er is en wat in je macht ligt het verschil gaat proberen maken om niet alleen tevreden klanten te hebben, maar echt naar die 9 of 10 door te zetten.

Dat zijn niet altijd grote dingen, dat zijn veel vaker juist heel kleine dingen. Een grapje in de doos, waarin we onze spullen versturen bijvoorbeeld of een handgeschreven kaartje of een klantenservice die elke dag tot middernacht open is. Dat als je voor middernacht bestelt, je bestelling de volgende dag gratis bezorgd wordt.

Zo zijn er talloze kleine dingetjes die ervoor zorgen dat je een verwonderend goede ervaring geeft, die niet alleen tot tevredenheid leidt, maar mensen zelfs doet verleiden om ons aan te bevelen bij familie, vrienden en bekenden.”

Gevoel voor humor

Een voorbeeld van zo’n klein dingetje is een grapje in de doos stoppen. Zo hebben ze er een stuk of zeven. “Als je aan de binnenkant van de doos kijkt, dan staat daar”, begint Zwart te vertellen als hij plots stopt. “Grapjes uitleggen, is lastig, dan is de jeu eraf. Maar het zit hem er bijvoorbeeld in dat als je de bedankt-voor-je-bestelling-pagina bezoekt je daar een filmpje ziet van een apparaat waarmee we op elke doos een kusje doen. Er zit echt liefde in die doosjes van ons.”

Klantentevredenheid als waarom

De enorme groei en ontwikkeling die Coolblue nu doormaakt had Zwart niet verwacht toen hij in 1999 samen met Paul de Jong en Bart Kuijpers het studentenbedrijf begon.

“De snelheid waarmee Coolblue zich nu ontwikkelt, zorgt er wel voor dat Coolblue in rap tempo een mooi en groot bedrijf aan het worden is. Groter dan hoe we begonnen zijn, maar het zal ook nog veel groter worden dan dat het vandaag is”, zegt Zwart trots.

Van Simon Sineks Golden Circle over het waarom, hoe en wat van een organisatie heeft de CEO nog nooit gehoord, maar je merkt aan alles dat Pieter Zwart weet waarom hij doet wat hij doet: klanttevredenheid. Op productniveau, het wat, kan hij ook geen verschil maken, beseft hij goed:

“Uiteindelijk is het als  e-commerceonderneming lastig om je op iets groots te onderscheiden. Het product dat in de doos zit, is toch echt die iPad. Je zult dus alles moeten doen om verder te gaan dan praatje-prijsje-knopje. Dat zit aan de basis in factoren als snel leveren en het juiste assortiment voor de juiste prijs aanbieden.

Coolblue CEO Pieter Zwart (© Kim Krijnen)

"Maar daar overheen komt nog een hele laag van dingen die je kunt doen voor klanten en daar gaat het dan vooral om creativiteit en emotie. Een deel daarvan zullen klanten nooit zien of nodig hebben. Ze zijn gewoon tevreden met hun aankoop. Maar als ze die iPad willen terugsturen, dan moet ook dat een hele fijne ervaring zijn. Als hij teruggestuurd is, moet het ook een fijne ervaring zijn en als je er vragen over hebt, moet dat ook een heel fijne ervaring zijn … Er zijn een heleboel scenario’s die allemaal tot een heel fijne ervaring met een glimlach moeten leiden. Dat is het leuke aan wat we doen.”

330 walhalla’s van relevantie

Meer dan 330 webshops zitten er nu onder de merknaam Coolblue. Allemaal hebben ze die Coolblue kenmerkende productspecifieke domeinnaam. Slim gezien om hoog te scoren in Google, maar de echte reden zit veel dieper in het begrijpen hoe internet werkt.

Zwart: “Het internet draait om relevantie, dat komt niet omdat zoekmachines zo denken, maar omdat consumenten die het internet gebruiken zo denken. Als je op zoek bent naar een laptop ben je niet op zoek naar een webwinkel waar ze consumentenelektronica verkopen. Nee, dan ben je op zoek naar een laptop."

"Sterker nog, wat je hoopt te vinden, is een laptopwalhalla, waar ze alle informatie hebben over laptops, alle denkbare accessoires voor laptops, veel content over laptops, handige tools om laptops uit te kiezen, filmpjes over laptops en de nieuwste laptops. Gewoon alles met laptops. Als je zo’n walhalla maakt, dan hoeft er in dat walhalla maar heel weinig ruimte te zijn voor camera’s of hogedrukreinigers. Dan is laptopshop.be gewoon een goed idee, want je weet: die klant is nu echt bezig met het uitzoeken van een nieuwe laptop en niets anders."

"Dat kun je maken voor productgroep 1, 2, 3 en op een gegeven moment krijgt de klant dan zoiets van: ‘Verkopen jullie eigenlijk ook monitoren?’. Daar kunnen we ook een walhalla voor bouwen. Die vraag kun je duizend keer beantwoorden en zo kom je op een gegeven moment op meer dan 330 verschillende webwinkels uit."

"Ik hoef niet uit te leggen dat dat voor de naambekendheid niet de meest ideale strategie is. Want wordt het dan monitorstore of monitorshop, persoonlijk kan ik dat zelf al moeilijk onthouden. Vanuit die hoedanigheid is het dan toch interessant om naar een meer generieke merknaambeleving te gaan, die nog steeds die walhalla’s in zich heeft, waar als je in een zoekmachine naar een printer zoekt een printerwalhalla uitkomt. Zodoende zijn we steeds minder aandacht gaan geven aan de domeinnamen en steeds meer aan Coolblue. Ik verwacht dat je dat door de tijd heen steeds meer zult zien.”

Duizend nieuwe Coolblue’ers

Om de positie als een klanten-blij-maak-bedrijf te behouden heeft Zwart veel nieuwe mensen nodig. In 2016 krijgen de 1.500 Coolblue’ers die de e-commercegigant vandaag tewerkstelt er nog eens 1.000 collega’s bij. "Want klanten blij maken, daar komt een hoop technologie en handwerk bij kijken," legt Zwart uit: “We hebben heel veel softwaredevelopers nodig. In totaal hebben we nu 150 softwaredevelopers in dienst en dat mogen er zo 100 meer worden.

"Maar als jij persoonlijk advies wilt hebben van iemand die je in de ogen kijkt. Of je wilt bellen met iemand, omdat die digitale camera toch een duur ding is. Het zijn high interest aankopen waar mensen zich op oriënteren. Daar heb je voor gespaard, hard voor gewerkt, dingen voor gelaten. Het is belangrijk, want je wilt er mooie foto’s mee gaan maken van je pasgeboren kind of de vakantie die je hebt geboekt. Als het om ze blij te maken voor die mensen voorwaardelijk is ze persoonlijk te woord te staan, dan heb je ook heel veel mensen nodig om dat te doen. Ik heb alleen al 538 mensen in dienst, die dagelijks klantcontact hebben," vertelt Pieter Zwart.

We hebben net CoolblueBezorgt gelanceerd (voorlopig enkel in Nederland nvdr), waarbij we witgoedleveringen met vooral wasmachines en drogers in eigen hand gaan nemen. Dat is een hele operatie, want we verkopen nogal wat wasmachines, dus daar gaan ook heel wat mensen werken. We gaan nieuwe fysieke winkels openen, daar komen ook veel mensen te werken. We groeien en daarom hebben we gewoon over de volle breedte meer mensen nodig: meer inkopers, online marketeers, meer mensen op finance, en HR, meer klantenservicemensen ...”

Dromen van Europa

Coolblue richt zich nu op Nederland en Belgie, maar is die afzetmarkt uiteindelijk wel groot genoeg?

“Dat is een beetje hoe je er naar kijkt,” vindt Zwart, “je hebt het toch over heel Nederland en heel België. Ik vind dat al bij al toch een hoop mensen, die ook een hoop geld uitgeven aan de spullen die wij verkopen. Tegelijkertijd ben ik het met je eens dat er ook grote kansen liggen buiten Nederland en België en dat is zeker iets waar we over dromen.”

“Waar ik dan van droom? In andere landen dan Nederland en België actief zijn,” antwoordt hij met een grijns, “als ik zou insinueren dat het concreet is, dan is het nieuws en dat is het nog niet. Het is een droom, een steeds terugkerende droom.”