“Bedrijven vinden zichzelf klantgericht. Maar slechts 8 procent van klanten gaat daarmee akkoord”

Davy Kestens, CEO van Sparkcentral

Hoe jouw bedrijf écht klantgericht kan worden - niet als een slogan, maar als strategie? Dat is de hamvraag die ruim aan bod komt op onze customer-centric culture tour in Las Vegas. Ik zat samen met Davy Kestens, CEO van Sparkcentral, die er ook van de partij zal zijn. Met zijn bedrijf timmert hij middels innovatieve software applicaties aan de toekomst van customer experience. Laten we eens kijken naar wat hij vandaag al doet om mee de klant van morgen te vormen.

Klantgericht? Wees daar maar niet zo zeker van

Ik heb het eerder al gezegd, en ik zal het ook opnieuw zeggen: het gros van de bedrijven gelooft dat ze klantgericht zijn, maar ze liegen zichzelf iets voor. Want de meeste van hen slagen er nog steeds niet in om te beantwoorden aan de huidige klantverwachtingen. “Onderzoek wijst uit dat niet minder dan 80% van de Amerikaanse bedrijven beweert dat ze een geweldige klantervaring leveren,” vertelt Davy me, “maar slechts 8% van hun klanten gaan daarmee akkoord. De discrepantie is dus enorm, en zo kan het niet verder.”

Opvallend is dat dit schrille contrast te wijten is aan het feit dat bedrijven anders communiceren. Anderzijds verwacht de consument van vandaag ook gewoon een andere manier van interactie met een merk. “Iedereen die geboren is in 2000 of later groeit op in een digitaal tijdperk waar de dingen razendsnel veranderen”, verklaart Davy. “Ze zijn het gewend om 24/7 geconnecteerd te zijn, waar ze ook zijn. Nog belangrijker is dat ze nieuwe gewoonten hebben aangemeten; meestal zijn ze zeer ongeduldig en voeren ze gesprekken met 5 of meer vrienden tegelijk. Ook zijn ze altijd online en sturen ze liever berichtjes dan hun telefoon te moeten opnemen. Weet dat dit type persoon vroeg of laat ook JOUW klant wordt. Dus moet je grondig nadenken over de manier waarop je gaat communiceren.”

"80% van de Amerikaanse bedrijven beweert dat ze een geweldige klantenervaring leveren, maar slechts 8% van hun klanten gaan daarmee akkoord."

Naar verluidt zal, volgens Davy, de toekomstige klant misschien zelfs niet meer een eigen e-mailadres hebben. En dat vereist natuurlijk nieuwe bedrijfsprocessen en klantervaringen. “Sommige bedrijven zullen zelfs autoresponders hebben die klanten aangeven dat ze hen ook via andere kanalen kunnen contacteren’”, lacht Davy. “Dat kun je hen ook niet kwalijk nemen: communicatie via telefoon of e-mail is echt wel duur, en de meeste mensen gebruiken het eenvoudigweg steeds minder.”

Customer service is de belangrijkste differentiator

Ook ik heb al met geweldig veel professionals gesproken die bij hoog en laag beweren dat ze hun klantcommunicatie niet over een andere boeg moeten gooien. Maar Davy deelt mijn mening dat ze het zich eigenlijk niet kunnen permitteren nog tijd te verliezen. Of hoe Steven Van Belleghem het stelt: ‘convenience is the new loyalty’.

"Markten geraken verzadigd, dus productdifferentiatie wordt alsmaar moeilijker."

“Laten we eerlijk zijn: customer service deelt de lakens uit, en in de toekomst zal er geen sprake meer zijn van ‘productdifferentiatie’, gaat Davy verder. “Ik denk dat we stilaan het punt bereiken waarop we niet langer trouw zijn aan een bepaald product of merk. Kijk maar naar de luchtvaartsector - luchtvaartmaatschappijen bieden eigenlijk gelijkaardige vluchten aan. Als er al eens een unieke route tussen zit, dan nog is er productmatig weinig verschil. Naarmate steeds meer markten verzadigd raken, zal productdifferentiatie dan ook moeilijker worden. Het is het niveau van customer service waarmee merken écht het verschil kunnen maken.

Inderdaad: als er tussen producten onderling weinig verschil is, kun je met kop en schouders boven de grijze massa uitsteken dankzij een goede customer service. Had een klant een slechte ervaring met bedrijf X? Dan bestaat de kans dat hij niet meer terugkeert omdat hij zoveel andere, bijna identieke, keuzes heeft. “Om zulke fouten te voorkomen en tegelijk een onberispelijke klantervaring te leveren, moeten we klanten proactief benaderen”, knikt Davy. 

“De wereld doorgaat momenteel een shift, waarin wij klanten niet langer eerst een probleemsituatie moeten ervaren alvorens we contact opnemen met een bedrijf. Ik ben echt blij dat we die manier van handelen achter ons kunnen laten. Want vooraleer je als klant zelfs de kans krijgt om een probleem te ondervinden, zou het bedrijf in kwestie je al moeten hebben gecontacteerd via smartphone met een op maat uitgewerkte oplossing. Beeld je eens in dat je lievelingshotel je een bericht stuurt om te melden dat je bent ingecheckt, terwijl je het hotel binnenwandelt. Dàt type differentiators hebben we nodig!”

Het leveren van ‘wow’-ervaringen via automatisatie  

Geweldige klantervaringen komen niet uit de lucht gevallen. Sommigen onder ons streven ernaar de nieuwe Zappos te worden, de online retailer die bekend is voor zijn ‘wow’-ervaringen. Toevallig is het ook één van Sparkcentrals vele klanten. “Je moet weten dat die ‘wow’-ervaringen zeer moeilijk, misschien wel onmogelijk te schalen zijn”, legt Davy uit. “Ze creëren immers buzz, persaandacht en emotionele connecties met klanten. Maar vandaag de dag redeneren bedrijven dat ze zulke interacties enkel kunnen ondersteunen door lineair meer mensen in dienst te nemen.

"Wow-ervaringen vallen enorm moeilijk, zoniet zelfs onmogelijk te schalen."

Daarom automatiseren we met Sparkcentral heel wat gestandaardiseerde processen, waardoor je als organisatie grotere klantvolumes de baas kunt. Door bedrijven de mogelijkheid te bieden om proactief met hun klanten te communiceren, kunnen hun customer service teams zich meer toeleggen op het emotionele en persoonlijke aspect van klantcommunicatie. Denk maar eens na over hoeveel tijd je kunt uitsparen door dagelijkse, repetitieve gesprekken te automatiseren. Toch geloof ik echt wel dat het menselijke aspect belangrijk blijft in customer service. Zo geldt bij Sparkcentral dat één enkele accountmanager niet meer dan vijf klanten krijgt toegewezen - anders gaat de persoonlijke benadering verloren. Het draait dus om de brug te kunnen slaan tussen technologie en dat menselijke.'

En nu jij!

De grote vraag: hoe kan jij als bedrijf nu precies klantgerichter worden? De kunst bestaat erin om alle communicatie en interacties per klant individueel te tracken - ongeacht het kanaal waarop ze plaatsvinden. Davy is er rotsvast van overtuigd dat klanten zich eerder echte conversaties herinneren in plaats van verschillende kanalen en momenten waarop ze ooit interageerden met jouw merk.

“Bij Sparkcentral nemen we alle klantenfeedback mee in onze product roadmap”, gaat Davy verder. “Telkens we een nieuw product of bepaalde feature uitbouwen, kijken we naar de procentueel gerangschikte feedback van klanten en hoe we met de nieuwe oplossing in kwestie hun leven kunnen verbeteren. Dat moeten meer bedrijven doen: focus je niet op geld, maar op datgene wat je klanten nodig hebben. Daarom moet elke organisatie een customer advisory board hebben en effectief samenzitten met haar meest actieve klanten. Want vergis je niet: de kost van klantretentie is veel lager dan de kost van klantacquisitie.”

Wie de visie van top-bedrijven als Zappos op vlak van klantgerichtheid wil meemaken van op de eerste rij, kan dat op de Customer-Centric Culture Tour van nexxworks in Las Vegas in februari.