Neuromarketing, in het brein van klanten kruipen om hen te beïnvloeden en tot aankopen te verleiden. Maar wat is effectief en heeft nu werkelijk impact? Bloovi-redacteur Mischa Verheijden sprak erover met Dr. Roeland Dietvorst, Scientific Director van Alpha.One, een onderzoeks- en adviesbureau dat met inzichten en technieken uit de neurowetenschap helpt de impact en effectiviteit van mediacampagnes te vergroten. Wat er gegarandeerd werkt? “Weinig. Dat is het dynamische van marketing.”
“Zodra je aan klanten gaat vragen waarom ze voor jouw merk kiezen, moet je altijd in je achterhoofd houden dat dat gerationaliseerde redenen zijn”, zegt Dr. Roeland Dietvorst, Scientific Director van het in Rotterdam gevestigde Alpha.One, als ik hem vraag wat je in essentie van neuromarketing moet begrijpen. De essentie is volgens hem dat: “Neuromarketing een meer werkelijk beeld geeft van wat er echt gebeurt in het brein en wat de werkelijke redenen voor koopgedrag en motivatie zijn. Met dat inzicht kun je er voor zorgen dat jouw waardepropositie ook landt in een brein zoals je dat bedoelt.”
Ik spreek Dr. Roeland Dietvorst in het Meetdistrict van de Gentse Ghelamco Arena kort nadat hij tijdens de nexxworks Ignition Bootcamp een sessie heeft gegeven over het begrijpen van de werking van het brein.
Neurowetenschappelijk onderzoek naar hoe mensen gedrag produceren
Dietvorst studeerde biologische en cognitieve psychologie. Na zijn master thesis verhuist hij voor zijn promotie naar de economische faculteit en verdiept zich in cognitieve neurowetenschappen. Hij onderzoekt met hersenscans wat er gebeurt in het brein als mensen financiële beslissingen nemen en aankopen doen en welk effect informatie op hun gedrag heeft.
Daarover zegt hij dat als je mensen achteraf vraagt om hun eigen gedrag te omschrijven, dat helemaal niet correspondeert met wat je in hun brein ziet.
Als je mensen naar hun mening vraagt over een campagne, dan blijken daar honderden meningen uit te komen. Als je kijkt hoe het brein reflexmatig reageert, dan is dat veel homogener. Diep in het brein verschillen mensen niet zoveel van elkaar.”
Roeland illustreert het met een sprekend experiment.
Roeland: “Als je het hebt over politici, dan laat ik mensen 1 seconde het hoofd van twee Amerikaanse presidentskandidaten zien en vraag: wie van de twee vind je competenter? Als we dan gaan stemmen, zie je dat er een consensus is van 95%: we hebben na 1 seconde praktisch allemaal een voorkeur voor dezelfde persoon.
Wat nog gekker is, is dat het ook die persoon is die de verkiezingen heeft gewonnen. Dus in minder dan 1 seconde kun je met een klein groepje meer dan 70% van de Amerikaanse verkiezingsuitslagen correct voorspellen. Dat is een bizar gegeven. Dat betekent dat als wij de leiders voor ons land kiezen, een typische high involvement beslissing waarvoor je lang de tijd hebt en waarvan we zelf de overtuiging hebben dat het een uiterst rationele beslissing is, dan blijken er toch factoren een rol te spelen waar we totaal geen besef van hebben.
In dit geval blijkt dat de grootte van de mond bij mannen een belangrijke rol speelt in hoe succesvol wij die mensen inschatten. Politici met een grotere mond krijgen dus meer stemmen. En als je mensen dan zegt: ‘Jullie hebben net een consensus bereikt van 95% door te kijken naar twee gezichten: weet je waar je dan op let?’ Dan weten ze dat niet. Ze kunnen niet pinpointen wat uiteindelijk die preferentie in het brein ontlokt.”
We produceren gedrag voordat we erover nadenken
“Dat betekent,” zo legt hij uit, “Dat er processen in het brein plaatsvinden op het moment dat wij een boodschap verwerken die ons gedrag in de toekomst voorspelt. Maar dat we zelf niet kunnen reflecteren over hoe die processen hun werk doen. Je krijgt een gerationaliseerd antwoord dat op zich een interessant antwoord is dat je niet gewoon moet negeren, maar wat je moet beseffen, is dat het maar een beperkte reflectie is van wat er daadwerkelijk gebeurt op zo'n aankoopmoment.
Dat zijn vanuit neuromarketing de processen waarin ik geïnteresseerd ben. Omdat dat oude brein dichter bij het produceren van gedrag zit en daar weten we bijna niets van. Alle informatie komt eerst bij die oude kern binnen, maar we produceren vaak al gedrag voordat we er bewust over aan het nadenken zijn.”
De manier om daar iets over te leren, is door neurowetenschappelijk onderzoek te doen.
Klanten zijn helemaal niet loyaal
Roeland: “Het zit hem voornamelijk in twee processen. Je hebt een bewust brein, het stemmetje in je hoofd. De rol van het bewuste brein overschatten we veel te veel. Het belangrijkste dat mensen moeten beseffen, is dat het niet zo graag werkt en ook niet zo vaak aanstaat. Dat stemmetje brabbelt wel wat, maar het is allemaal een stuk minder logisch dan je zelf denkt.
Het bewuste plannende brein moet je een beetje kort houden: gebruik daarom maximaal twee of drie USP's. Geef je er teveel, dan ga je juist het bewuste brein aanspreken en worden mensen aan het denken gezet. Een goede USP is een USP die je juist doet stoppen met denken.
Dan heb je nog het reflexmatige brein, dat brein leert. Alles wat je vaak doet in je leven gaat uit je bewuste brein naar je automatische brein, de piloot van je gedrag. Tijdens het autorijden, denk je weleens ‘ik heb nu een half uur gereden en dat heb ik helemaal niet bewust gedaan’. Autorijden is ontzettend complex gedrag: je stuurt een machine van twee duizend kilo met een snelheid over allerlei wegen en dat kun je op je automatische brein perfect doen.
Marketeers vergissen zich vaak in loyaliteit. Klanten zijn helemaal niet loyaal, dat is een misconceptie, het gaat om ingesleten gedrag. We vertonen heel veel gewoontegedrag. Die patronen loyaliteit noemen, is niet correct en zet je op het verkeerde been.
Maar marketeers zijn zich ook steeds meer bewust van hoe het gecontroleerde plannende brein zich verhoudt tot het meer reflexmatige snelle brein. Daar moet je een goed gevoel voor ontwikkelen en leren hoe die twee gedrag produceren.”
A/B-testen is een walhalla
Roeland: “Als je beseft hoe slecht mensen zijn in het voorspellen van effecten word je ook wakker geschud dat je steeds moet testen wat het effect is. Online is dat natuurlijk ideaal.
Ik ben fan van goede A/B-testen: het vergt heel weinig investering om een A/B-test op te zetten en het effect van twee uitingen te meten. De consument heeft zelfs niet eens door dat hij aan een experiment meedoet. Dat is het walhalla van het testgebied.
Bij booking.com lopen elk moment honderden psychologische testen, daar zitten ze duizend man sterk heel de dag A/B-testen te doen. Als één op de drie A/B-testen iets oplevert en je doet driehonderd testen per dag, dan ben je op een gegeven moment niet meer in te halen voor hoe efficiënt je bent.
Sommige van die partijen hebben een soort zelflerend algoritme en die blijven uit zichzelf schuiven en dingetjes testen en merken ‘dit werkt net iets beter’. Niemand weet waarom. Dit gaat volledig geautomatiseerd en alles krijgt een betere plek en wordt nog intuïtiever voor mensen om een aankoop te doen.
Waar het online vaak op neerkomt, is dat als je mensen maar in die flow laat zitten het bewuste brein minder kritisch wordt, niet zozeer een interventie wil doen op het moment dat jij tot aankopen overgaat.
Het punt is wel dat je heel veel traffic nodig hebt om goede A/B-testen te kunnen doen. Je ziet teveel dat mensen met heel geringe hoeveelheden data conclusies trekken …”
Roeland Dietvorst op TEDxDelft 2015
Online EEG en eye tracking inzetten
Alles wordt tegenwoordig gemeten en big data wordt verzameld. Is neuromarketing betrouwbaarder dan data?
Roeland: “Over het algemeen is de vuistregel wel dat mensen die rol van het bewustzijn met conventionele methoden in kaart kunnen brengen, maar je kunt onmogelijk kijken hoe onbewust automatisch het brein reageert op die processen. Maar beide zijn belangrijk bij het voorspellen van consumentengedrag en beide heb je nodig om meer grip te krijgen op wat je communiceert.”
Zeg je daarmee ook dat neuromarketing online minder effect heeft?
Roeland: “Een ander effect. Als je alles blijft A/B-testen krijg je op een gegeven moment ook de kans dat je iets aan het uithollen bent. Je kijkt immers alleen naar heel kortetermijngedrag, je kunt niet kijken of die persoon over zes maanden ook nog blijft terugkomen.
Als er een techniek is die voet aan de grond kan krijgen in online, dan is het EEG, dan kun je achter je computer zitten en tegelijkertijd met eyetracking zien waar de ogen het beeldscherm afzoeken. Dat zal een steeds grotere rol gaan spelen, verwacht ik.”
Beïnvloedingsprincipes van Cialdini
Zijn er dingen die gegarandeerd werken?
Roeland: “Weinig. Dat is het dynamische van marketing.”
De beïnvloedingsprincipes van Cialdini?
Roeland: “Cialdini heeft krachtige principes, die inspelen op cognitieve biases in het brein. Hij noemt in zijn boek, dat voor het eerst in 1984 verscheen, zes beïnvloedingsprincipes.
Bron: Lynette
We zijn nu dertig jaar verder en ik denk dat we nu al op zo'n 250 principes zitten waarmee je mensen kunt beïnvloeden. Cialdini is nog steeds relevant en je hoort hem nog heel vaak terugkomen, maar ook zijn principes werken niet altijd.
Het bekende voorbeeld van de handdoek. In plaats van dat je zegt dat het goed voor het milieu is om je handdoek twee keer te gebruiken zeg je: ‘75% van de mensen die in deze hotelkamer verbleven, gebruikten hun handdoek twee keer’. Het milieu verandert bij ons niet zoveel, maar dat andere mensen hun handdoek twee keer gebruiken, is wel een trigger voor ons. Maar gereproduceerd in andere hotels werkt het niet altijd.
Dus als je rücksichtslos die principes toepast, dan schiet je jezelf af en toe in de voet. Probeer daarom ook het effect te meten.”
Golden Circle klopt in moderne brein, maar ...
The Golden Circle van Sinek wordt ook gekoppeld aan het brein.
“Ja, Simon Sinek is ...,” Roeland pauzeert en denkt even na over hoe hij het zou formuleren, “Het gaat niet om het wat of hoe, maar om het waarom. Iedereen in het bedrijfsleven is laaiend enthousiast, maar dit is nu typisch zo'n model waar ik van denk: ‘ok, maar kun je ook laten zien dat bedrijven die met de Golden Circle aan de slag gaan, beter presteren?’
Het is goede storytelling. Mensen zijn ook gevoelig voor horoscopen of MBTI-modellen: iemand is rood, groen, blauw. Dat zijn van die modellen die in ons moderne brein kloppen en intuïtief iets aanraken van ‘zo moet het zijn’.
Als mensen dan zo'n profiel over zichzelf lezen, denken ze: ‘kloppend man, dit is precies wie ik ben!’
Als je in de werkelijkheid empirisch gaat toetsen wat ze feitelijk toevoegen aan de cijfers van bedrijven, dan ben ik daar sceptisch over. In de wetenschap weten we dat dat een illusie is. Mensen lezen graag informatie over zichzelf en mensen geven het allemaal een vakje zodat het ergens klopt, en dat heb ik ook met de Golden Circle.
Het is een goede manier om even over je propositie na te denken. Heel inspirerend, maar feitelijk vind ik het zelf te dun. Het is niet iets hard, iets empirisch waar ik zelf enthousiast van word.
Ook de NPS-score wordt veel toegepast, distracters en promotors tel je bij elkaar op en af en dan, abacadabra, komt daar een getal uit ... Daar heb je werkelijk helemaal niets aan.
Je kunt net zo goed aan mensen vragen: ‘Zou u ons product aanbevelen bij kennissen of vrienden?’ en dan een schaal van 1 tot 10 eronder. Dan heb je betere data dan wanneer je distracters van de promotors gaat aftrekken.
Het voegt niets toe, maar dit soort modellen is toch wat mensen aanspreekt. Je kunt honderd keer uitleggen dat het totaal irrelevant is om het op die manier in te steken en toch zijn het hardnekkige managementmodellen die gebruikt blijven worden. Maar feitelijk gooi je een heleboel data weg.”
Afbeelding hersenscan geeft inhoud meerwaarde
Je bent een wetenschapper en het is dus logisch dat je empirisch bewijs belangrijk vindt.
Roeland: “Marketing staat erom bekend dit soort intuïtieve klinkende pakkende modelletjes te omarmen. Ik had in het begin het idee dat neuromarketing veel meer evidence based was, veel meer datagedreven en marketing ook op die manier zou veranderen.
Als ik zie wat er tegenwoordig onder de noemer neuromarketing valt, dan zijn het allemaal van die niet kloppende simpele hopla-modelletjes, waar je van denkt: 'zo dat klinkt goed, zo moeten we het gaan doen'.
Het is een illusie, het is gevaarlijk, je moet er gewoon veel secuurder naar kijken en dat soort modellen niet klakkeloos aannemen. Het is helemaal niet op empirische data gebaseerd, iemand heeft het gewoon bedacht en daar geloof ik niet in. Als je kan aantonen dat mensen die die modellen gebruiken betere resultaten boeken, dan heb je me. Maar dat doen ze niet.”
Sinek koppelt ze wel aan het brein.
Roeland: “De link naar het brein is een soort persuasion-ding: als er een hersenscan bijstaat, dan hechten mensen meer waarde aan de inhoud.
Al doe je er simpelweg een foto van een brein bij en vertel je: ‘dit licht op als ze daar naar kijken’, dan denken mensen: ‘zie je wel daar zit iets in’. Ik gebruik zelf natuurlijk ook de hersenscans in mijn projecten, maar uiteindelijk gaat het wel om een statistische analyse en onderbouwing.”
Meer weten en diepere inzichten krijgen? Dr. Roeland Dietvorst geeft een sessie tijdens de volgende Ignition Bootcamp van nexxworks van 14 tot 18 november 2016. Meer informatie vind je hier.
