Twitter overweegt om de grens van 140 tekens bij het huisvuil te zetten. Als de plannen doorgaan, zien nog dit voorjaar tweets tot maximaal 10.000 karakters het licht. Voor de aandeelhouders is dat goed nieuws, voor de contentmarketers zal het dat misschien maar heel even zijn.

Twitter zit in de nesten

Een kleine gok kan je het nauwelijks noemen. Als Twitter zijn voornemen waarmaakt om de grens van 140 tekens op te heffen, dan speelt de terug binnengehaalde CEO Jack Dorsey echt alles of niets. Want, en dat is geen publiek geheim, Twitter zit in nesten. In het derde kwartaal van vorig jaar groeide het aantal nieuwe gebruikers met ‘slechts’ drie miljoen en dat is veel te weinig om de businessplannen te valoriseren.

Ter vergelijking: in hetzelfde kwartaal van 2014 bedroeg de groei nog 13 miljoen gebruikers. Het platform lijkt stilaan aan zijn limieten te komen en blijft desondanks nog steeds verlieslatend. Toen Dorsey vorig jaar terug aan boord kwam, beloofde hij initiatieven om het tij te keren en dit is de eerste grote move.

Onderscheidend vermogen

Misschien nog wel interessanter dan de vraag waarom Twitter de 140 tekens wil loslaten, is de vraag waarom het sociale netwerk die 140 tekens al zijn hele bestaan als maatstaf neemt. Waarom is die grens er?

Want laat ons wel wezen: in een tijd dat de sky the limit is in technologische ontwikkeling, kan het gek ogen dat een medium als Twitter zichzelf wel een grens blijft opleggen. Zeker omdat de bit.ly’s van deze wereld al hebben aangetoond dat die grens eerder artificieel was.

De grens is (of was) voor Twitter echter een vorm van eigenheid, een ware USP. Het creëerde een format door mensen te laten nadenken hoe ze een punt in 140 tekens kunnen maken. Zo’n format heeft onderscheidend vermogen tegenover zowel klassieke media (kranten, magazines) als tegenover andere digitale media (blogs, Facebook, LinkedIn ook). Het maakte van Twitter een teaserformat, waar je snel doorheen kon, om onderwerpen op te pikken en (elders) verder uit te diepen indien interessant.

Twitter en de adverteerders

Precies dat wil Twitter nu in de prullenmand. Als een tweet 10.000 tekens lang (langer dan dit artikel dus) mag worden, dan verliest Twitter zijn snelle uitnodigende karakter. Maar het krijgt ook iets in de plaats, dat spreekt. Het krijgt zelfs in de plaats wat het op dit moment het meest ontbeert: centen.

Door langere teksten toe te staan, komt Twitter op het terrein van Facebook en Google. Dit twee reuzen hebben intussen de reclame-inkomsten rond content groot genoeg gemaakt. Twitter zal die twee niet in problemen brengen, maar zelfs met een deeltje van de koek kan Dorsey het bedrijf opnieuw wat ademruimte bezorgen.

Of meer inkomsten het tij helemaal kunnen keren, is echter evenmin een uitgemaakte zaak. De dagen nadat bekend werd dat de grens van 140 tekens ter discussie staat, reageerden de beleggers alvast niet positief. Maar andere analisten geloven dat Twitter op lange termijn wel adverteerders zal lokken en het vertrouwen zal terugwinnen.

Paid voor owned media

Fijn voor Twitter en wellicht ook fijn voor de paid media believers onder de adverteerders die er een nieuwe mogelijkheid bij krijgen. Maar voor de contentmarketers die meer inzetten op het verspreiden en promoten van content via owned media is dit minder goed nieuws. Ten eerste omdat Twitter een van de meest krachtige promomiddelen is voor content die op je blog of corporate website verschijnt.

Een korte krachtige headline en een link doen vaak wonderen. Als het meezit, krijg je er een discussie bovenop. Dat mechanisme gaat op de schopstoel. Je kan nog steeds kort teasen, dat spreekt, maar de clutter wordt groter. Het lezen van lange tweets duurt nu eenmaal langer en het vraagt dus meer uithoudingsvermogen van het publiek om al de tweets die ze binnenkrijgen te behappen.

Misschien zal die ene krachtige tweet nog wel opvallen, zeker als je een sterk merk heet te zijn, maar de kans is bestaand dat een deel van je publiek al heeft afgehaakt vooraleer jouw tweet in beeld komt. 

Tenzij Twitter daarvoor een gepaste oplossing uit de hoed tovert. We kunnen ons oplossingen voorstellen met lange tweets aan de linkerkant van het scherm en korte aan de rechterkant of andere visuele ingrepen met bijvoorbeeld tabbladen in de tijdslijn. Het wordt een delicate oefening, maar de uitdaging mag duidelijk zijn.

Van het kind en het badwater

Ten tweede is het slecht nieuws voor contentmarketers omdat de vervaging dreigt. Twitter wordt een derde of vierde kanaal: als bedrijf zet je je tekst op Facebook, op Google, op LinkedIn en o ja, ook helemaal op Twitter nu. En het zal niet zo erg zijn als dat eens vergeten wordt, want hé, iedereen heeft het toch gezien op Facebook.

Dat is het ware doemscenario voor Dorsey en co, omdat die vervaging op termijn zal leiden tot een lager bereik en dus ook weer tot lager advertentie-inkomsten. Als dat het model wordt, dan slacht Twitter het vogeltje met de (ok, niet meer zo) gouden eieren. Maar het zal wat langer overleven, dat wel.