foto: shutterstock.com

Hoe je het ook draait of keert, Apple zit als één van de GAFA-bedrijven (Google, Amazon, Facebook, Apple) mee aan het stuur van de veranderingen in de wereld. Bovendien blijft Apple het meest waardevolle en meest winstgevende bedrijf van de Fortune Top 500. Hoe zou het zijn om aan zo’n bedrijf leiding te geven? The Washington Post vroeg het aan CEO Tim Cook en Bloovi vat het zeer omvangrijke interview voor u samen.

Geen blad voor de mond

Op de dag dat Apple zijn miljardste iPhone – waardoor de omzet over de afgelopen vier kwartalen goed was voor 141 miljard dollar - had verkocht en enkele dagen voor het vijf jaar geleden was dat hij op 24 augustus 2011 de teugels van één van de belangrijkste technologiebedrijven ter wereld in handen kreeg, mocht journalist Jorge Ribas van The Washington Post bij Tim Cook aanschuiven voor een uitgebreide babbel.

Daarin ging hij geen enkel onderwerp uit de weg, ook niet over het feit dat hij enkele jaren geleden uit de kast kwam als homo. Het moment viel ook samen met met de bekendmaking dat Apple voor het tweede kwartaal op rij een daling van de verkoopcijfers moest laten optekenen.

Cook had het onder meer over de fouten die hij had gemaakt, het beleid van Apple om zo weinig mogelijk belastingen te betalen en over het feit dat hij het gevoel heeft dat zijn job af en toe toch wel eenzaam is. Hij stond ook stil bij leiderschap, zei dat CEO’s niet op sympathie uit moeten zijn en hield de toekomst van zijn bedrijf op lange termijn tegen het licht. Daaruit bleek onder meer dat eerdere geruchten over een project rond zelfrijdende auto’s niet onmiddellijk geconcretiseerd zullen worden.

Producten maken die de wereld veranderen

Toen Tim Cook vijf jaar geleden de grote baas werd, zei hij dat Apple niet zou veranderen, maar onvermijdelijk moet dat toch gebeuren in een wereld waarin de snelheid van de verandering steeds toeneemt. “Ik bedoelde daarmee dat er niets aan ons DNA verandert”, zegt Cook. “Het zal altijd onze bedoeling blijven om producten op de markt te brengen die op één of andere manier de wereld veranderen en die het leven van de mensen verrijken. Met de Apple Watch proberen we dat bijvoorbeeld te doen in de gezondheidssector.”

Om dat te kunnen doen nam Apple de jongste drie jaar onder meer 65 bedrijven over waaronder Beats van Dr. Dré, waarvoor het 3 miljard dollar neertelde. Onder meer door die acquisities ligt de omzet van het bedrijf vier keer hoger dan in 2010. Cook benadrukt echter dat cijfers en groei niet het enige zijn wat hij in het oog houdt.

“Ik vind het heel belangrijk dat wij als één van de grote technologiebedrijven ook sterk bezig zijn met transparantie – niet zozeer rond producten, want daar proberen we trouw aan de principes van Steve Jobs – de markten te verrassen, waar wel rond duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Eigenlijk zijn we al jaren zeer actief bezig met een doordacht milieubeleid, maar in het verleden hebben we daar wellicht te weinig over gecommuniceerd.” 

De CEO moet dicht bij klanten en stakeholders blijven staan

Tim Cook verklaarde eerder al herhaaldelijk dat hij geen traditionele CEO wil zijn. “Daarmee bedoel ik vooral dat ik, in tegenstelling tot wat ik zie bij veel CEO’s van bedrijven die consumentenproducten verkopen, wel de connectie met de klanten wil behouden. En daarnaast wil ik duidelijk maken dat alles om mensen blijft draaien. Natuurlijk zijn groei en winst belangrijk, maar ik wil als CEO mijn verantwoordelijkheid opnemen ten aanzien van het ecosysteem van alle stakeholders van het bedrijf. Ook thema’s als de burgerrechten en de klimaatverandering mogen we niet uit de weg gaan."

"Dat ik me openbaar heb geout als homo, ligt eigenlijk in het verlengde daarvan. Ik zag dat bepaalde kinderen als gevolg van hun geaardheid worstelen met nogal wat problemen. Ik vond dan ook dat mijn outing zou kunnen helpen om één en ander meer bespreekbaar te maken. Van Steve Jobs, die in alle opzichten één van de grootste figuren uit de geschiedenis is, heb ik geleerd dat een CEO van een bedrijf als Apple ook een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid heeft. En die nemen we ook op. In tegenstelling tot wat wel eens wordt beweerd, zijn we trouwens de grootste belastingbetaler van de hele Verenigde Staten.”

Toekomst is niet in het gedrang

Dat Apple nu twee derden van zijn omzet en winst uit de verkoop van iPhones haalt, is volgens Cook geen probleem, temeer omdat hij het niet eens is met hen die zeggen dat de smartphonemarkt tekenen van verzadiging vertoont.

“Ik ben ervan overtuigd dat iedereen ter wereld mettertijd een smartphone zal hebben. Uiteraard zal dat niet voor iedereen een iPhone zijn. Maar aangezien nu iets meer dan anderhalf miljard mensen een dergelijk toestel hebben, is er nog behoorlijk wat ruimte voor marktuitbreiding. Geen enkel ander product kan meer een “één op één” claimen dan de smartphone. Temeer omdat de doorbraak van artificiële intelligentie de noodzaak van een smartphone voor iedereen nog groter zal maken." 

"Ik zie ook geen producten komen die in de nabije toekomst de smartphone kunnen vervangen. Natuurlijk zullen er periodes zijn waarin de verkoop wat minder loopt omdat de algemene macro-economische omgeving niet bepaald florissant is, maar op lange termijn blijf ik vinden dat de smartphonemarkt eigenlijk de beste ter wereld is, waarin een bedrijf actief kan zijn."

"Dat betekent niet dat we ons enkel en alleen op smartphones zullen blijven concentreren, maar het betekent wel dat we daarmee voor nog heel wat jaren een stabiele groei kunnen boeken. Tegelijk bieden onze diensten zoals iCloud, App Store en Apple Pay, waarmee we vorig jaar een omzetstijging van 4 miljard dollar boekten tot 23 miljard euro, ook zeer mooie groeiperspectieven. Ik blijf ook geloven in de iPad. En het woord “marktverzadiging” is nog lang niet van toepassing op India en China.”

Een merk waar klanten verliefd op blijven

Tim Cook zegt ook dat het hem nog altijd verrast hoe verknocht klanten aan het merk Apple zijn en hoe de producten van het merk een impact hebben op het leven van de mensen.

“Ik kreeg nogal wat mailtjes van mensen die hun dankbaarheid uitten omdat ze dankzij Facetime aan het ziekbed van het ouders konden zitten voor die overleden. Zoiets raakt me echt.”

Ook het feit dat alles wat hij als CEO van Apple doet of zegt enorm wordt gedetailleerd heeft hem, hoewel hij daar toch enigszins op voorbereid was, naar eigen zeggen toch nog verrast.

“Ik dacht eerlijk gezegd dat Apple met mij aan het hoofd minder aandacht zou krijgen, omdat ik dacht dat al die aandacht voordien eigenlijk door Steve Jobs kwam. Daarin heb ik me vergist."

Advies vragen

Tim Cook mag dan één van de belangrijkste jobs ter wereld hebben, hij geeft toe niet te beroerd te zijn om advies te vragen. “Het zou van enorm veel pretentie getuigen om te denken dat je alles zelf kan oplossen. Bij elk probleem kijk ik wie mij van het beste advies kan voorzien. Rond de vraag of we al dan niet cash moesten terugbetalen aan de aandeelhouders was dat bijvoorbeeld Warren Buffet. En toen ik voor het Congres een getuigenis moest afleggen over ons belastingbeleid heb ik advies in gewonnen bij Lloyd Blankfein, de CEO van Goldman Sachs. Je kan jezelf in mijn ogen geen topmanager noemen als je je oor niet extern te luisteren durft te leggen.”

Cook geeft aan dat hij er echt op staat dagelijks te luisteren naar de medewerkers. “Ook hun adviezen op alle mogelijke vlakken zijn van onschatbare waarde. Het blijft onze cultuur om het bedrijf niet op te splitsen in kleinere divisies, zoals nochtans in businessboeken wordt aangeraden en zoals ook de meeste andere bedrijven doen. Nogmaals: voor ons blijven de klanten centraal staan. Daarom zijn we ook niet te beroerd om fouten toe te geven. Dat was bijvoorbeeld het geval met “Maps”. We kunnen gemakkelijk onze trots opzij zetten. Dat geldt voor de leidinggevenden in het team maar ook voor mezelf. Zo trok ik de verkeerde CEO aan om de retail te leiden. Eigenlijk is CEO zijn van Apple best een eenzame job. Maar daar klaag ik niet over. Ik vind niet dat een CEO zijn inspanningen moet richten op sympathiek gevonden worden. Hij of zij moet wel zijn zwakke punten erkennen en zich daarrond omringen met de beste mensen.”