De kunst van marketing hebben vele mensen onder de knie. Toch dekt dit domein ook een algoritmische lading. De synergie tussen die twee zorgt voor boeiende visies en uiteenlopende inzichten. Maar zal het zo’n vaart lopen dat marketing op termijn een algoritme op zichzelf wordt? We spraken met Renout Van Hove, Marketing Technology Director bij The House of Marketing.
Renout Van hove host op WebTomorrow 2016 een interviewsessie met de volgende toppers in hun vak: Liz Smith (IR) Marketo Vice President Marketing, Scott Neuman (CZE) IBM Director of Marketing, Watson Internet of Things en Richard Robinson (UK) Turn General Manager and VP, EMEA. Bekijk hier het programma.
Renout, wat mogen we verstaan onder een ‘algoritme’ en wat heeft dat met marketing te maken?
Renout: “Een algoritme is een eindige reeks instructies die vanuit een gegeven begintoestand naar een beoogd doel leiden. Zonder het misschien te beseffen, leven we in een wereld die sterk bepaald wordt door algoritmes. Dagelijks komen we er allemaal mee in contact. Ze schrijven voor hoe we ons moeten gedragen, wat we moeten lezen en wanneer we moeten bewegen. Enkele voorbeelden zijn de aanbevelingen van Netflix en Telenet of de manier waarop Facebook haar feed filtert. Of hoe Google rekening houdt met zoekgedrag uit het verleden .
Vandaag worden algoritmes vooral gebruikt enerzijds voor het ordenen, structureren en interpreteren van data, en anderzijds om te helpen bij het nemen van beslissingen. Indien ik dit vertaalde naar onze marketingwereld, zouden we kunnen vaststellen dat algoritmes reeds geruime tijd toegepast worden in bijvoorbeeld het automatiseren en dynamisch personaliseren van campagnes. Een meer recent voorbeeld is ‘programmatic buying’, waarbij het kopen van online advertising via een door algoritme gestuurde software gebeurt.
Zie jij marketing evolueren naar een volledig algoritmegestuurd begrip?
Renout: “Bij The House of Marketing zijn we ervan overtuigd dat we zeker in die richting zullen evolueren. De reden daarvoor, is dat wij als marketeers met steeds meer complexiteit en steeds meer data geconfronteerd zullen worden. Daarom zullen algoritmes nodig zijn om ons te helpen onze consumenten op het juiste moment en via het juiste kanaal de juiste boodschap te brengen. Ik denk bijvoorbeeld aan marktsegmentatie en aan het voorspellen van consumentengedrag.
Toch geloof ik niet dat marketing op korte termijn volledig algoritmegestuurd zal worden. Waar algoritmes voorlopig nog in tekortschieten, is het rekening houden met emotie en andere contextuele parameters, zoals culturele nuances. Ik zeg voorlopig, omdat er al enkele zeer interessante experimenten zijn geweest waarbij emotie wel een belangrijke factor was - denk aan de verrassende kookrecepten die IBM met Watson heeft weten te creëren.
De mogelijkheden met technologie lijken eindeloos. Maar als marketing enkel steunt op technologie en geautomatiseerde regels, bestaat het gevaar dat er foute beslissingen genomen worden (omdat bijvoorbeeld met onverwachte, niet geplande parameters geen rekening gehouden kan worden). Daardoor kunnen gekunstelde situaties ontstaan, die door de consument snel doorprikt zullen worden. Mijn collega bij The House of Marketing - Inge Van Israël – schreef hierover een interessante point of view ‘The dark side of marketing automation’.”
Branding is nog steeds een belangrijk onderdeel van marketing. Hoe zie jij hier de impact van algoritmes?
Renout: Interessante vraag, die naar mijn mening verderbouwt op de vorige.
Een merk verbindt de consument met een product of dienst. Het is een complex gegeven van zowel rationele als emotionele en visuele aspecten. Volgens mij draait het om enerzijds het bouwen van een (visuele) identiteit en anderzijds het creëren van een emotionele verbondenheid en een reputatie.
Wij geloven bij The House of Marketing dat algoritmes bij sommige aspecten van branding weldegelijk een rol kunnen spelen. Denk bijvoorbeeld aan het creëren van brand awareness of brand recognition (door het opzetten van SEO, retargeting,…). Maar we zijn er eveneens van overtuigd dat bij branding ook emotie en context samenkomen. En hier is het dan, zoals ik in de vorige vraag al aangaf, weer wat minder voor de hand liggend om op korte termijn algoritmes te laten sturen.
Hoe gaat een algoritmegestuurde marketing ooit tot creatieve ideeën en invalshoeken kunnen leiden?
Renout: Creativiteit is het vermogen om te denken en te handelen op een totaal nieuwe en originele manier. Het gaat over het vinden van “the big idea”. Bij dat laatste denk ik dat algoritmes ons nog niet kunnen helpen. Innovatie daarentegen is het omzetten van een creatief idee naar een succesvol product, dienst of organisatie. En daar zullen algoritmes naar mijn mening een steeds grotere rol gaan spelen en een nieuw wapen voor marketeers worden.
Creativiteit is het vermogen om te denken en te handelen op een totaal nieuwe en originele manier.
Een mooi voorbeeld van een creatief idee dat tot innovatie heeft geleid, vind ik de buttons van Amazon. Het idee op zich is door mensen bedacht. Maar de innovatie is grotendeels algoritmegestuurd, omdat het gebaseerd is op het gebruik van technologie om in real-time en dynamisch data te interpreteren.
Een andere illustratie is een project dat algoritmes en Artificiële Intelligentie (AI) samenbrengt: 'The Next Rembrandt'. Dat project is het resultaat van een groep van kunsthistorici, die samen met softwareontwikkelaars en data-analisten een portret hebben gereproduceerd dat precies lijkt op het werk van Rembrandt.
Het team analyseerde meer dan 300 schilderijen en creëerden een algoritme dat nauwkeurig de stijl van Rembrandt kan maken. Het oorspronkelijk schilderij is een creatief idee van Rembrandt, het toepassen van technologie is een innovatieve manier om het originele werk van een grootmeester te reproduceren. Initieel misschien niet om meteen te commercialiseren, maar ongetwijfeld zal dat snel tot andere toepassingen leiden.
Deze voorbeelden tonen, naar mijn aanvoelen, toch aan dat creatieve ideeën met behulp van algoritmes kunnen worden omgezet naar succesvolle producten.
Media-aankoop staat dan weer veel dichter bij algoritmegebaseerd denken, toch? Of hoe zie jij dit?
Renout: “Inderdaad, ik sprak eerder al over ‘programmatic buying’ en hoe hierbij online advertising via algoritmegestuurde software gekocht en geplaatst wordt. Volgens eMarketer wordt nu reeds 25% van alle online advertising via programmatic gekocht. En de trend volgt alleen maar een stijgende lijn. Programmatic draagt ertoe bij dat het media buying system efficiënter en goedkoper wordt, grotendeels omdat de menselijke tussenkomst zo veel mogelijk uit het proces verwijderd wordt.
Toch zullen ook hier contextuele factoren nog niet meegenomen kunnen worden. Denk bijvoorbeeld aan de recente aanslagen in Brussel. Op zo’n moment ben je als adverteerder natuurlijk blij dat er nog iemand manueel kan ingrijpen en kan beslissen om een bepaalde ad op zo’n moment niet te publiceren.
Real-time bidding is een soort van programmatic ad buying, een complexe operatie waarbij grote hoeveelheden informatie en data worden vergeleken en geëvalueerd vanuit verschillende bronnen. Binnen een tijdspanne van tienden of honderden van een seconde moet er een resultaat onder de vorm van een bid komen. Het is vanzelfsprekend dat algoritmes uitermate geschikt zijn om deze beslissingsprocessen efficiënt te laten verlopen.
De toekomst ligt bij advertentietechnologieën die gaandeweg kunnen leren, een soort van ‘zelflerende systemen’, zeg maar. Deze algoritmes zoeken correlaties tussen data en kunnen op deze manier voorspellingen maken. Zo heb je bijvoorbeeld 64% meer kans over een iPad te beschikken als je huisdieren hebt.
En op basis van deze voorspellingen wordt steeds het meest optimale bid resultaat bekomen. Ik sprak daar onlangs nog over met Richard Robinson van Turn (die zal deelnemen aan onze paneldiscussie tijdens WebTomorrow). Volgens hem zal op termijn de dynamiek van zelflerende systemen in advertising bijdragen tot het herstellen van het vertrouwen van de consument, omdat er daardoor enkel nog relevante boodschappen zullen doorsijpelen. Je kan jezelf dan de vraag stellen: zal hierdoor het dilemma rond adblocking ook stil gaan liggen?”
Hoe moeten marketeers omgaan met de grote toename en profilatie van nieuwe marketingtools en -technologieën?
Renout: “Het is inderdaad een grote uitdaging voor veel marketeers om hier het bos nog door de bomen te zien, of omgekeerd. Ik denk echter dat het belangrijk is om niet vanuit de technologie en de tools te vertrekken. Technologie op zich kan nooit een doel zijn. Daarom hebben wij bij The House of Marketing een pragmatische roadmap ontwikkeld die vertrekt vanuit duidelijk gedefinieerde objectieven en een data- en contentstrategie. Die laatste is dan gebaseerd op de customer journey.
Want we mogen nooit het allerbelangrijkste uit het oog verliezen: de consument en het menselijke aspect. Het kiezen van de juiste tools is slechts een onderdeel van deze roadmap. Een ander cruciaal onderdeel is testen, meten en leren. Vandaar dat wij bij The House of Marketing grote voorstander zijn van de toepassing van de lean startup principes: Think big, start small, scale fast. “
Ook benieuwd naar wat de toekomst brengt voor marketing, en welke rol algoritmes daarin zullen vervullen? Op WebTomorrow wisselt Renout van Hove inzichten uit met Scott Neuman (IBM), Liz SMith (Marketo) en Richard Robinson (Turn). Tickets zijn nog steeds verkrijgbaar, dus bemachtig ze nu!
Renout van Hove - Marketing Technology Director at The House of Marketing
High energy team player with a passion about how technology is rapidly changing the way the world connects, communicates and markets. Pragmatist with a deep sense of purpose, determination and drive for results.
