"Data toont ons maar een deel van de waarheid. Het blijft aan de mens om de juiste inzichten eruit te halen"

Eigenlijk had een robot dit interview kunnen afnemen. Artificiële intelligentie staat vandaag namelijk zo ver dat slimme systemen teksten over een onderwerp kunnen lezen en er goede vragen uit kunnen distilleren. Vervolgens gaan hun algoritmes op zoek naar de juiste subvragen. Wie weet zorgen journalisten binnen enkele jaren alleen nog voor het neerpennen van een vlotte tekst en de eindredactie, en laten ze het vragen stellen aan hun robotmaatjes over. Het zou ook zomaar kunnen voor het interviewen van consumenten voor marketingdoeleinden. Maar vandaag loopt het zo’n vaart nog niet, en neem ik zelf de honneurs waar. In mijn interviewstoel zit Niels Schillewaert, co-founder van marktonderzoekbureau InSites Consulting en President van ESOMAR, de wereldassociatie van marketing analytics en research die zich ook bezighoudt met de ontwikkelingen rond data en research, waar nu ook artificiële intelligentie erg prominent ten tonele verscheen.

Hevig debat

Het debat over AI laait overal hoog op. Het was niemand minder dan Elon Musk die de wereld enkele weken geleden nogmaals waarschuwde over de gevaren van kunstmatige intelligentie. Dat doet hij al drie jaar, nadat hij een gesprek had met Demis Hassabis, ceo van DeepMind, een bedrijf in de Google-familie dat zich toelegt op de technologie. De investeerders van dat bedrijf grapten toen al dat ze Hassabis maar beter zouden neerschieten, omdat hij anders de ondergang van de mensheid zou teweegbrengen. Een onschuldig grapje of bittere ernst? Bij Musk zit de schrik er alvast goed in.

Ook andere prominente wetenschappers en ondernemers, zoals Stephen Hawking en Bill Gates, spraken eerder al hun bezorgdheid uit. Aan de andere kant van het spectrum staat dan weer Mark Zuckerberg, die geen graten ziet in machine learning. Nochtans moest ook Facebook deze maand een experiment met AI stopzetten omdat de robots tegen elkaar begonnen praten en onderhandelen in een taal die hun menselijke onderzoekers niet konden ontcijferen. Het laatste woord is er dus nog niet over gezegd.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat een organisatie als ESOMAR graag een oogje in het zeil wil houden. Zo organiseren ze elk jaar in september een congres waar topmarketeers en data-analisten de hoofden buigen over de veranderingen en de valkuilen die dergelijke technologieën met zich meebrengen. “Dat is broodnodig”, vindt Schillewaert. “AI is een breed maatschappelijk fenomeen en iedereen die het gebruikt, draagt een stukje verantwoordelijkheid, ook marketeers en marktonderzoekers. Daarom hebben we nood aan gedragscodes en ethiek. Het begint nog steeds bij de mens. Wij moeten een computer voeden met juiste data en het aanleren wat goed is. Iedere vorm van bias sijpelt door naar de algoritmen, en daar ligt hem net het risico als dat een eigen leven gaat leiden en er geen kritisch menselijk oog meer naar kijkt.”

Zo ontdekten vorsers van de prestigieuze Carnegie Mellon universiteit dat het Google-algoritme beduidend minder goedbetaalde managementposities aan vrouwen laat zien dan aan mannen. Er is dus nog heel wat werk aan de winkel. Maar is het sop de kolen waard? Schillewaert vindt alvast van wel.

De kracht van kunstmatige intelligentie

“Ik ben deels voorstander omdat het nu eenmaal onvermijdelijk is”, verduidelijkt de bedrijfsleider, die vandaag in New York werkt, “We hebben vandaag enorm veel data, en om die data te kunnen blijven verwerken hebben we krachtige computers en algoritmes nodig. En die trend zal zich nog voortzetten. We krijgen bots. We hebben het Internet of Things. Iedereen heeft een Siri, een Cortana of een Alexa. Het is een normaal proces van innovatie, al lijkt het misschien allemaal nog net iets sneller te gaan dan vroeger.

Maar naast die risico’s, gevaren en het doemdenken, zit er ook een enorm potentieel in de technologie. Ik geloof dat mens en machine samen sterker zijn dan de mens alleen. Er zijn overigens heel wat gradaties in machine learning. Zo maak ik zelf ook het onderscheid tussen artificiële intelligentie en intelligence augmentation. Bij machine learning denken we vaak spontaan aan pure artificiële intelligentie, een autonoom systeem dat onze cognitieve capaciteit vervangt. Maar ondertussen is IA, computers die ons helpen met het ontwerpen en ondersteunen van bepaalde taken, nagenoeg helemaal ingeburgerd.

En het is net dat stukje van machine learning dat zo’n grote impact zal hebben op de jobs van marketeers, data-analisten en zelfs communitymanagers. Allereerst zullen heel wat repetitieve taken overgenomen worden door computers. Zo kunnen we als mens meer gaan focussen op impact, inhoud en creativiteit. Het zal onze taak worden om waarde te creëren.

We zullen beter moeten leren omgaan met dashboards, apps en aggregators die data aanleveren. Beter leren interpreteren, verklaren en voorspellen. Daarnaast zullen we ook andere vaardigheden moeten gaan ontwikkelen: het netjes aanleveren van research bijvoorbeeld. Onze analyses zullen niet langer bestaan uit lange, sobere Powerpoint-verslagen, maar uit multimediale, opvallende en vloeiende rapporten. De marketeer van morgen is agile, snel en continu aan het leren over nieuwe trends.

Digital native bedrijven zijn die constante datastroom gewend en baseren continu hun beslissingen op. Marketeers zitten veel meer dan vroeger op een constante stroom van data en ze kunnen real-time experimenteren zodat ze een directe impact op hun business merken. Daardoor is er minder nood aan ad hoc onderzoek.

Het is dan ook geen verrassing dat de functie van CIO en CMO samensmelten. Marketeers moeten alsmaar analytischer en technologisch onderlegd worden. Toch blijft het belangrijk dat ze kunnen terugvallen op onderzoekers. Data toont ons immers maar een deel van de waarheid en het is aan de mens om uit te zoeken of data kwalitatief is, en of er een causaal verband of een correlatie te ontwaren valt.”

Ook managers en moderators van kwalitatieve online communities of diepte-interviews zullen in de nabije toekomst een robothulpje krijgen om hen te helpen bij hun veelzijdige job. InSites Consulting experimenteert zelf al met zo'n slim platform. Schillewaert vertelt hoe dat precies werkt: “Onze algoritmes kunnen op basis van eerdere acties van een persoon en zijn of haar taalgebruik binnen een community, voorspellen wie invloedrijk is, wie op het punt staat om af te haken, en wie er alleen maar rondhangt. Zo kunnen de verantwoordelijken veel sneller ingrijpen en efficiënter werken.”

Enkele belangrijke voorwaarden

Om de verdere opkomst van kunstmatige intelligentie in goede banen te leiden, moeten we aan een paar voorwaarden voldoen, vindt Schillewaert: “Allereerst moeten we instaan voor de kwaliteit en de validiteit van onze data. Met slechte data maak je slechte beslissingen, zo eenvoudig is het. Idealiter is die data ook rijk en toont het de werkelijke context waarin consumenten zich bevinden. Dat vertelt ons al heel wat meer dan een willekeurig datapunt. De accuraatheid van data en de machines moet en zal verbeteren, dat lijkt me een logische evolutie. Tot die tijd, en ook daarna, moeten we de nodige nuchterheid en kritische evaluatie aan de dag leggen bij het verwerken van data.

Ook moet je de technologie in een breder maatschappelijk geheel zien. We leven in een post-truth tijdperk en hebben nood aan regulatie. Maar dat was vroeger niet anders. Vroeger was iedereen begaan met 'leidende' vragen in enquêtes, nu focussen we ons op accurate data en analytics. In 2018 treedt trouwens ook de GDPR van de Europese Commissie in werking, wat heel wat verandering teweeg zal brengen binnen de insights industry. ESOMAR is hier heel erg mee begaan en zorgt ervoor dat we überhaupt nog op een legale manier onderzoek kunnen doen naar menselijk gedrag."

"Ik blijf erbij: kunstmatige intelligentie is enorm krachtig en enorm waardevol, maar het is aan de mens om er verantwoord mee om te gaan. Ik ben alvast benieuwd naar wat de toekomst brengt. Ik kijk reikhalzend uit naar het komende ESOMAR congres in Amsterdam. Het is overigens al de 70ste editie van die conferentie, en ik ben trots dat ik mee aan het roer mag staan van de zelfregulatie binnen onze sector.”