“Belgen zijn experts in het zien van de risico’s van innovatie. Daar moeten we écht vanaf”

Bron foto: stevenvanbelleghem.com - David Plas

“Wij Belgen zijn experts om meteen de risico’s van een innovatief product te zien”. Het moet zowat de enige negatieve, doch waarachtige opmerking zijn die uit de mond van Steven Van Belleghem komt. De ondernemer, beter bekend van nexxworks en zijn boek ‘When Digital Becomes Human’ is gepokt en gemazeld in transformaties van klantrelaties en de toekomst van marketing. Bloovi-redactrice Magali De Reu besloot te peilen naar de oorsprong van Van Belleghem’s passies en zijn visie op de klant van de toekomst.

Maldegemnaar met Amerikaans ondernemersbloed

Van Belleghem is een geboren entrepreneur, en dat beseft hij zelf ook. “Ik denk dat ik altijd wel wist dat ik ging ondernemen, al was het misschien niet bewust”, geeft hij aan. “Mijn vader heeft het nog vaak over hoe ik als twaalfjarige knaap mijn eigen magazine van verzamelde krantenknipsels verkocht aan de familie. Wat later verkocht ik mijn eigen illegale computerspelletjes aan klasgenoten. Mijn boekentas zat vol met floppy disks (lacht).”

“We mogen het belang van optimisme niet onderschatten”

Hoe Van Belleghem zijn improvisaties verkocht kreeg? Een geboren verkoper is hij niet, maar naar eigen zeggen heeft optimisme hem ver gebracht. “Ik denk dat ik me daardoor misschien wel zo aangetrokken voelde tot de Amerikaanse cultuur”, vertelt hij. “Toen ik voor het eerst bij mijn Amerikaanse familie logeerde, wist ik al dat ik elke twee jaar naar de V.S. wilde gaan. Op mijn negentiende heb ik mijn droom om er te studeren kunnen verkopen aan mijn ouders.”

Van Belleghem volgde marketing & high-tech marketing aan de Californische universiteit Berkeley.  “Die campus was paradise hé”, zegt hij enthousiast. “Iemand die de universiteit van Gent gewend is en plots in zo’n internationale, interactieve leeromgeving belandt, wil nooit meer terug. Men durft de Belgische manier van lesgeven al eens te spiegelen aan het Amerikaanse onderwijssysteem, maar daar zit volgens mij niet het enige knelpunt. Ik bedoel maar: op de Vlerick Business School geef ik nu les en daar passen ze ook die ‘nieuwe’, meer interactieve modus operandi toe. Storytelling en kennis delen op een gepassioneerde manier. Maar het échte verschil is dat alles op de schoolbanken nog steeds door een rooskleurige bril wordt bekeken. Als student kon je niet anders dan optimist pur sang zijn. Voor ons, Europeaanse criticasters komt zoiets heel fake en oppervlakkig over, maar Amerikanen zijn nu eenmaal enthousiast. “

Van het Amerikaanse bedrijfsleven proefde Van Belleghem toen hij voor zijn thesis op bezoek ging bij een reeks ondernemingen in Silicon Valley. “Ik heb een stuk of twintig bedrijven opgebeld en ben er op eigen houtje naartoe gereden om ze te interviewen”, blikt hij terug. “De manier waarop Amerikaanse bedrijven toen al business voerden en met klanten omgingen, vond ik fenomenaal.”

“Ik heb eigenlijk bewondering voor iedereen die gedurfde keuzes maakt”

Vele jaren later doet Van Belleghem hetzelfde met de nexxworks Inspiration Tours, naast zijn leven als auteur, professor en spreker. Grote voorbeelden en inspiratiebronnen lijkt hij niet te hebben gehad, al geeft hij wel aan op te kijken naar iedereen die ervoor gaat en iets creëert. Merkwaardig, zeker voor iemand die de grote jongens van de sector al in de ogen keek. “Grappig dat je dat aanhaalt”, vindt hij, “ik heb twee studenten die momenteel een bedrijfje oprichten dat bots maakt. Hun enthousiasme is ongelooflijk, en dat vind ik vree chique. Natuurlijk mag ook mijn vader niet in dat lijstje ontbreken. Hij had tot zijn 55 jaar een winkel in fotografie en elektronica, tot hij op een dag besloot de boel te verkopen. Hij ging dan de boekhouding van andere winkels in de buurt doen. Mensen die vooruitgang boeken door gedurfde keuzes te maken, zoiets vind ik enorm bewonderenswaardig.”

Energie geven en krijgen

Aan gewaagde stappen is er in Van Belleghem’s leven geen gebrek - van zijn illegale consolespelen tot Amerikaanse dromen. Toch geeft hij aan dat hij vooral energie haalt uit het publiek waarmee hij op dagelijkse basis zijn verhaal, kennis of expertise deelt. Ook dat komt doordat ik vind dat een glas halfvol is en niet halfleeg”, stelt hij. “Ik geloof niet in het verkondigen van negatieve boodschappen zoals ‘al die nadelen van disruptie’. Ik probeer mensen warm te maken voor transitie en wil zelf die transitie ook mee-maken. En je zou ervan verschieten hoeveel energie je terugkrijgt van mensen wanneer je zelf positieve energie uitstraalt. In intermenselijke relaties krijg je bijna altijd terug wat je geeft.”

Hoe Van Belleghem dan omgaat met tegenslagen en het eventuele falen als ondernemer, een momenteel heet hangijzer, kan hij moeilijk beschrijven. “Eigenlijk heb ik nog weinig tegenslagen gehad”, zegt hij snel. “Als ik dan toch iets benoemen, is het waarschijnlijk mijn grenzeloos ongeduld. Vroeger moest elk idee dat ik had meteen worden uitgevoerd met oog op snel resultaat. Maar wat Gary Vaynerchuk zegt is waar: je moet geduldig zijn op macroniveau, en ongeduld tonen op microniveau.”

“Instant world domination, daar ging ik voor”

Van Belleghem verwijst naar zijn tijd bij InSites Consulting, waarin hij het van consultant schopte tot managing partner. De Maldegemnaar had toen, van 2007-2012, nog geen eigen bedrijf, maar was wel een intrapreneur met tonnen energie om een business naar een hoger niveau te tillen. “Ik wilde instant world domination en kon niet vatten dat het bedrijfsleven één grote hobbelige weg is die je met vallen en opstaan bewandelt”, geeft hij toe. “Ik ben daar enorm rustig in geworden. Wat ik er echt heb ontwikkeld, is de waarden die vandaag belangrijker dan ooit zijn, of je nu start-up of grote klepper bent. Ik leerde veel van de oprichters van InSites. Die vier mensen hebben heel mooie principes.

Zo kregen de medewerkers die mee het bedrijf uitbouwden de kans om in te stappen als ondernemer. Dat is toch iets moois? Meer Belgische bedrijven zouden hun medewerkers de opportuniteit moeten bieden om een fundamentele hoeksteen te zijn van de organisatie. Alles was gebaseerd op vertrouwen en betrokkenheid, wat je natuurlijk enkel kunt bereiken als je transparant bent in alles wat je doet. Iedere werknemer wist het fijne van de hoogtes en laagtes van InSites, ook toen het bedrijf in een faillissement dreigde te belanden. Dat maakte dat iedereen steeds bereid was om ervoor te gaan en dat we eigenlijk allemaal een sales-driven mentaliteit droegen. Ik geloof dat die mindset fors wordt onderschat in de start-upwereld. Beginnen bellen, sales doen en vol passie je product verkopen. Je klant op een piedestal zetten en het reilen en zeilen van je bedrijf vanuit zijn perspectief benaderen. Daar ging het om en daar gaat het vandaag nog steeds om.”

Customer-centricity freaks

Dat klantgerichtheid almaar meer de maatstaf van succes wordt voor tig bedrijven, moet eigenlijk niet meer worden gezegd. Van Belleghem vindt dat België op goede weg is, maar heeft tijdens talloze tours in China en Silicon Valley van dichtbij gezien dat veel ondernemingen echt geobsedeerd zijn door customer-centricity. “Vooral bij niet-digital bedrijven zie je dat er moeilijk wordt gedaan als een transactie misschien wel goed is voor een klant, maar tegelijk ook een kost betekent. Tja, zo werkt het vandaag niet meer: ik heb echt bewondering voor new style bedrijven die het DNA van ‘putting the customer first without compromise’ hebben”, geeft hij toe. “Bedrijven die zelfs bereid zijn om op de korte termijn verlies te lijden om een klant verder te helpen. Kijk, dat vind ik fantastisch, maar tegelijk is dat de norm om die extreme mate van klantgerichtheid te bereiken.”

“Zolang je een afzonderlijk customer-centric team nodig hebt, zal het nooit lukken”

Wanneer ik zeg dat ik klantgerichtheid nogal vaak een hol begrip vind, lijkt Van Belleghem mij gelijk te geven. “Practice what you preach,” knikt hij, “en dat zien we niet bij elk bedrijf terugkomen. Voor mij heeft klantgerichtheid enkele graadmeters. Eerst en vooral moeten de operationele processen naar klanten toe eenvoudig en snel zijn, daarnaast is het belangrijk dat de juiste parameters worden gemeten en in welke mate het customer-centric beleid vertaald wordt door iedere medewerker. Tot slot is er nog de bedrijfscultuur: je klanten moeten er actief deel van uitmaken. Daarvoor is het essentieel dat je als organisatie geen aparte customer-centricity cel hebt, maar dat het fundamenteel is voor de hele bedrijfscultuur. Zolang je een apart customer-centric team nodig hebt, zal het nooit echt lukken om klantgericht te handelen.”

Meteen kaart Van Belleghem de schoolvoorbeelden van ‘customer-centricity without compromise’ aan, waaronder Zalando. “Een deel van haar klanten maakt misbruik van het beleid, en toch past het bedrijf haar regels en manier van werken niet aan”, staaft hij. “Als ze dat wél deed voor die 1% onnozelaars, dan zou Zalando niet meer de service kunnen leveren waar ze vandaag zo’n hoge toppen mee scheert.”

Allemaal goed en wel, maar hoe komt dan dat zo weinig kleine, maar ook grote spelers er in slagen om écht klantgericht te zijn? “Ik denk dat weinig bedrijven weten hoe ze met klantobjectieven moeten werken”, antwoordt Van Belleghem. “En daarvoor kijk ik wél naar Steve Jobs. Hij zei: ‘you’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. Dat is dan ook de heilige graal van klantgerichtheid: achterwaarts werken vanuit de ideale situatie voor de klant als vertrekpunt, waarbij technologie een middel is. Amazon Go is daar een treffend voorbeeld van: een winkel zonder aanschuiven en vlotjes betalen zou vroeger een utopie geweest zijn. In dit geval luidde de vraag niet ‘hoe laten we een kassa sneller werken om wachttijden te beperken’, maar eerder ‘hoe kunnen we ze afschaffen’? Als je dus achterwaarts redeneert, heb je minder kans om op operationele remmen te botsen. Stel jezelf als onderneming daarom de vraag: ‘wat wil de consument anno 2017 en hoe kunnen wij daarin faciliteren?’”

“We moeten harder werk maken van de PR over customer-centricity”

Van Belleghem draagt de mening dat je je daarbij niet mag blindstaren op je eigen sector, maar vooral moet kijken naar de bewegingen die de marktverwachtingen maken. “80% van de tijd die we doorbrengen op mobiele platformen, is bij één van de digitale superhero companies”, vult hij aan. “Topspelers als Zalando delen de lakens uit. Omdat zij je gratis kledij laten terugsturen, verwacht jij als klant dat iedereen dat plots doet.”

Klantgerichtheid correct toepassen in de praktijk is een ding, volgens Van Belleghem is ermee uitpakken een ander. “Dat is waar Europa nog werk van kan maken”, stelt hij. “Je kunt je niet voorstellen hoe belangrijk de PR van customer-centricity is. Misschien is dit mijn Amerikaans DNA dat spreekt, maar laten we vooral niet bescheiden zijn over hoe we klanten centraal stellen in alles wat we doen.”

Bedankt, Steven!