Tom De Ruyck helpt bedrijven al meer dan tien jaar om de consument beter te begrijpen. Als managing partner bij InSites Consulting doet hij raadgevend werk voor grote, wereldwijde merken en heeft wereldwijd al meer dan 300 keynotes gegeven op conferenties rond marketing, onderzoek en technologie. Innovatie gaat steeds sneller, en al zeker in marketingland, daarom is het belangrijk dat bedrijven gewapend zijn met de laatste inzichten. Iets waar Tom is in gespecialiseerd. Vooral rond artificiële intelligentie heerst momenteel veel verwarring. Toch is het iets waar marketeers absoluut op moeten inzetten, en wel nu. Hier hoe je als marketeer nu al de eerste stapjes kan zetten om AI onder de knie te krijgen:

Meer weten over wat je als marketeer moet weten over AI? Dat treft, want Tom De Ruyck doet op WebTomorrow uit de doeken waar je allemaal moet op letten en waarom AI zo belangrijk is voor jouw organisatie.

“We staan aan het begin van een grote verandering”

AI en automatisatie breken steeds meer door, maar hoe ver bevinden we ons precies in dat proces? Volgens Tom kunnen we spreken over twee verschillende kampen. “Op dit moment kunnen we de media in twee groepen splitsen: de euforische en de negatieve groep." De euforische groep ziet in artificiële intelligentie (AI) als dé oplossing voor bijna alle problemen. Deze mensen zijn iets te optimistisch omdat ze denken dat de technologie verder staat dan het in de werkelijkheid het geval is. Aan de andere kant van het spectrum zien we de negatieve groep: mensen die heel negatief zijn en die geloven dat de artificiële intelligentie alle jobs zal wegnemen. Ook zijn ze ervan overtuigd dat het een te grote invloed zal hebben op wie we zijn en wat we doen als mens.”

“Een ding is zeker. We staan aan het begin van een grote verandering, die erg snel zal plaatsvinden”

Tom wijst op het feit dat AI zich nog in zijn kinderschoenen bevindt, maar dat de verandering snel kan plaatsvinden. “We zitten nog maar in het beginpunt van de cyclus. Er zijn weinig bedrijven die nu over échte AI-technologie beschikken,” vertelt Tom. “Maar een ding is zeker. We staan aan het begin van een grote verandering, die wel snel zal plaatsvinden. AI is namelijk een exponentiële technologie: de adoptie verloopt snel, verbeteringen worden snel voorgesteld en de prijs gaat drastisch omlaag. En dit allemaal op heel korte termijn.”

4 Dingen die marketeers moeten doen:

Volgens Tom moeten marketeers 4 dingen doen om succesvol te zijn met AI op lange termijn:

1. Onderdompelen

Om AI beter te begrijpen, moeten marketeers en bedrijfsleiders kijken waar de technologie vandaag staat. Ze moeten er veel over lezen, maar zich ook onderdompelen in bedrijven die AI al actief gebruiken. Dit kunnen ze doen door een bedrijfsbezoek te organiseren of door met de top van het bewuste bedrijf te praten.

2. Verzamelen van data

Artificiële intelligentie heeft data nodig om zijn werk te kunnen doen. Aangezien inzichten pas kunnen groeien uit voldoende data, is het belangrijk om zoveel mogelijk gegevens te capteren.

3. Kijken naar het bedrijfs- en klantenprocessen

Door het eigen bedrijfs- en klantenproces, op welk vlak dan ook, te analyseren, zal je zien waar automatisatie of AI mogelijks kunnen helpen. Je moet op zoek gaan naar de plaats waar de technologie het verhaal voor een stuk kan overnemen om dingen beter, anders en sneller te doen.

4. Experimenteren

Kies een aantal momenten in het proces uit om op een slimme manier te gaan experimenteren.

Geen bedreiging, maar een opportuniteit

Aangezien AI redelijk nieuw is, moet het vertrouwen bij mensen nog grotendeels gewonnen worden. “Eerst en vooral is het belangrijk om open kaart te spelen,” vertelt Tom enthousiast. “Je moet jouw werknemers duidelijk maken dat je experimenteert met AI. Zorg dat de hele organisatie er weet van heeft. Ten tweede moet je als marketeer jouw werknemers er ook bij betrekken. Zo zorg je voor co-creatie en kun je samen denken waar AI een toegevoegde waarde kan hebben. Laat anderen ook evalueren. Ten derde moet je de technologie niet als bedreiging zien, maar als een opportuniteit. Dankzij AI is het namelijk mogelijk om dingen beter, sneller en goedkoper uit te voeren. Het creëert ook een opportuniteit om iedereen in de organisatie een leuke job te geven aangezien de ‘monkey jobs’ worden geautomatiseerd. Jobs met een added value zullen dan door mensen worden uitgevoerd.”

“Zorg voor co-creatie en denk samen na waar artificiële intelligentie een toegevoegde waarde kan hebben”

Leer machines vertrouwen door te experimenteren

Bij InSites wordt momenteel al met artificiële intelligentie geëxperimenteerd. “Op twee plekken van het marktonderzoeksproces hebben we AI ingeschakeld. Eerst en vooral beschikken we over een back-end-applicatie,” zegt De Ruyck. “Die applicatie kan ingezet worden bij community-onderzoek. Communities zijn een plek, onderhouden door menselijke moderatoren, waar merken met hun klanten kunnen co-creëren. De back-end-systemen geven indicaties en helpen moderatoren om hun community gezond te houden. Ze tonen ook wat community-managers kunnen doen om hun klanten actief te houden, ook op lange termijn. Dat systeem was eerst een ‘black box’ aangezien moderatoren niet wisten hoe het algoritme werkte,” legt Tom De Ruyck uit.

“Op het moment dat ze echter begrijpen hoe het systeem werkt, wordt het een white box. Hier zien we dat er meer vertrouwen komt tussen mens en machine. Hoe meer vertrouwen en hoe meer ervaring, hoe meer werknemers bereid zullen zijn om suggesties van een machine te volgen. Mensen vertrouwen machines alleen maar als ze mee kunnen redeneren met de machine, ook al kunnen ze de bewerking niet volledig uitvoeren.”

Naast de eerste applicatie werd een tweede experiment op poten gezet. Tom: “Voor ons tweede experiment hebben we een chatbot gecreëerd. Hierdoor hoeven marketeers niet meer door ellenlange onderzoeksrapporten te gaan, maar kunnen ze al chattend praten met Galvin, onze artificiële intelligente chatbot. Mensen krijgen zo direct antwoord op hun vragen. Toen we de resultaten analyseerden, viel ons iets op: ondanks dat Galvin een chatbot is, kan een zekere persoonlijkheid en een verrassingselement ervoor zorgen dat er meer adoptie is van die chatbot. Als een bot saai is, geen persoonlijkheid heeft en standaard reageert, is het minder leuk om ermee te interageren. Vandaag is het nog altijd onmogelijk om een mens na te apen met een chatbot. Het is namelijk beter een bot te hebben met persoonlijkheid dan een slechte, fake menselijke communicatie.”

“Het is beter een bot te hebben met sterke  persoonlijkheidskenmerken dan slechte menselijke communicatie”

Tom gelooft sterk in de kracht van AI en in de rol die de technologie in de nabije toekomst zal spelen. Met zijn twee experimenten heeft Insites Consulting al de eerste stappen gezet om artificiële intelligentie te omarmen en te integreren in de bedrijfscultuur.

Meer weten over wat je als marketeer moet weten over AI? Dat treft, want Tom De Ruyck doet op WebTomorrow uit de doeken waar je allemaal moet op letten en waarom AI zo belangrijk is voor jouw organisatie. Benieuwd naar de inzichten van Tom en andere marketingexperts? Blijf dan niet bij de pakken zitten en boek vandaag nog jouw ticket voor dit topevenement, want er zijn nog slechts een honderdtal Early Bird-tickets (met een korting van €50) over. Of boek nu jouw 1-DAY Ticket en kies later welke van de 2 dagen je aanwezig wil zijn.