De grens tussen online en offline wordt steeds dunner als het op retail-ervaringen aankomt. Kijk bijvoorbeeld naar Amazon: vorig jaar lanceerde deze online retailer zijn eerste ‘bakstenen’ winkel in Seattle, en er lopen geruchten dat ze een Amazon Go supermarkt zouden openen in Londen. Met sensors in de winkel die zijn gekoppeld aan de mobiele apps van de shoppers kan het bedrag voor de aangekochte items meteen worden verrekend op hun online accounts. 

Amazon ziet online en offline niet meer als twee afzonderlijke kanalen. Zij brengen beide samen om de klant een ‘naadloze' beleving te bezorgen, zodat de klant zich zelfs niet meer hoeft af te vragen waar zij is of welk toestel hij gebruikt: ze krijgen steeds eenzelfde behandeling, de digitale en ‘live’ winkelbedienden kennen perfect je shoppinggedrag, je vorige aankopen en kunnen je steeds het beste advies verlenen, en je laten kiezen hoe je je producten geleverd krijgt of meeneemt.

In de digitale wereld van vandaag is de interactie tussen shoppers en merken spectaculair veranderd. De opkomst van de sociale media leidde tot totaal nieuwe mogelijkheden voor retailers om een relatie te bouwen met hun klanten. Dat we hiermee - zeker in onze regio - nog maar aan het begin staan, bewijst een onderzoek dat we recent in België en Nederland lieten uitvoeren: slechts 17% van de Nederlanders en amper 12% van de Belgen gebruikt vandaag WhatsApp om de klantenservice van een bedrijf te contacteren. Maar van degenen die het wel gebruiken, zou 67% van de Belgen en 78% van de Nederlanders het sterk aanbevelen. Hier ligt dus nog een breed en interessant onontgonnen terrein voor retailers.

"Door de opkomst van sociale media beschikken retailers over nieuwe mogelijkheden om een relatie op te bouwen met hun klanten"

Volgens een internationaal onderzoek van Accenture gelooft 88 procent van de businesses en IT executives in de retailsector dat de snelheid van innovatie de komende drie jaren nog gaat toenemen. Retailers gebruiken steeds meer geavanceerde tools om nog beter op elkaar aangesloten omgevingen te bouwen, van de winkel en thuis tot luchthavens en openbaar vervoer. Zo lanceerde meubel-retailer IKEA onlangs zijn Virtual Reality Kitchen, waarmee klanten verschillende keukenopstellingen kunnen uitproberen voor ze beslissen wat ze willen kopen.

Hoewel retailers sterk focussen op de virtuele contactpunten in het shopper-traject, blijkt uit ons recent gepubliceerd Connected Shopper rapport dat de fysieke winkelervaring heel belangrijk blijft voor de klant van vandaag. Maar tegelijk merken we dat de verwachting van de klant rond de ervaring zelf wel veranderd is. Uit ons hierboven al vermeld onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat 88% van de Belgen al de voordelen van geautomatiseerde tools heeft ondervonden voor een snellere service en relevantere antwoorden, maar dat op het einde van de dag een goede, gepersonaliseerde service nog steeds beduidend meer wordt gewaardeerd dan snelheid van levering.

Personalisatie en het nieuwe unieke klantentraject


Smartphones nemen meer dan de helft van het online shopping-verkeer voor hun rekening, meer dan computers en tablets dus, maar tegelijk blijft de winkelstraat een belangrijke rol spelen in de shopping-ervaring, zo blijkt verder uit dit onderzoek. Dit maakt het belang van een naadloze klantenervaring over alle kanalen heen nog duidelijker. Maar de dure ‘legacy’ systemen die vele merken en retailers nog steeds gebruiken, ondersteunen het volledige klantentraject niet. Vaak missen zij de nodige flexibiliteit om de verschillende kanalen die de consument gebruikt met elkaar te verbinden.

"Dure systemen die retailers gebruiken, zijn verouderd en ondersteunen niet het volledige klantentraject"

Als retailers vandaag willen kunnen concurreren, moeten ze absoluut één enkel, 360-graden zicht krijgen op de klant, waarbij ze data gebruiken uit elk kanaal en contactpunt met de klant om elke klantervaring te verrijken.    

Een voorbeeld: stel dat je bij een sport-retailer binnenstapt, en dankzij Beacon-technologie (voor locatiebepaling van en communicatie met de klant) meteen als terugkerende klant wordt herkend. De winkelbediende wordt geïnformeerd dat je bent binnengekomen, en krijgt tegelijk een overzicht van je favoriete sporten, je maten, je recentste aankopen en de items die je recent hebt opgeslagen in je online verlanglijst. Met deze data kan de winkelbediende een gepersonaliseerde selectie van items samenstellen, en er terloops op wijzen dat je loopschoenen wellicht aan vervanging toe zijn. Kortom: retailers moeten een winkelervaring bieden die gebaseerd is op eerdere, virtuele interacties om te voldoen aan de verwachtingen van de klant.

De toekomst van retail vind je vandaag


Alerte retailers hebben al begrepen dat je met de juiste tools en de juiste aanpak een meer betekenisvolle relatie met de klant kan opbouwen. Om het klantentraject nog meer te personaliseren moeten ze nog meer vooruitdenken.

Dit kan klinken als science-fiction maar er bestaat nu al technologie om merken te helpen bij het inspelen op de behoeften van de klant nog voor die klant zelfs maar die behoefte heeft ervaren. Artificial Intelligence (AI) kan hierbij een cruciale rol spelen: als software bijleert uit de transacties met de gebruikers, kan er nog beter ingespeeld   Zo kan een met AI verrijkt e-commerce platform productaanbevelingen doen aan klanten, en voorspellen welke goederen en diensten hen waarschijnlijk interesseren. Tegelijk kan dit platform aan merken en retailers inzicht verschaffen in welke combinaties van producten en slimme merchandising kunnen leiden tot een hogere omzet.

"Artificial Intelligence kan een cruciale rol spelen op het inspelen van de behoeften van de klant, nog voor hij die behoefte opmerkt"

Volgens ons recent Connected Customer Report over klantenervaring zal 45 procent van de consumenten tegen 2020 van merk veranderen als hun merk er niet in slaagt om op hun behoeften te anticiperen. Hoe meer inzicht je hebt, als retailer in digitale tijdperk, hoe groter je concurrentieel voordeel om hart en hoofd van klanten te winnen, en om hun toekomstige aankopen mee te bepalen.

De shoppers van de toekomst


Eén zaak is overduidelijk voor mij: ook al hebben we alles de voorbije jaren zien veranderen als nooit tevoren, moeten we niet verwachten dat de innovatie rond de klant de komende jaren zal stilvallen.

Technologie blijft evolueren en ons nieuwe manieren aanreiken om de klant te motiveren en ermee in contact te treden. Maar ook de verwachtingen van de consument blijven evolueren. De uitdaging voor de retailers vandaag ligt erin om niet alleen de huidige verwachtingen af te toetsen tegen wat vandaag aan technologie beschikbaar is, maar om ook aan de toekomst te denken. Dit betekent dat retailers een mengeling van online en fysieke winkelervaringen moeten bieden om het verschil te maken, om de klanten het gevoel te geven dat ze gewaardeerd worden, en - het allerbelangrijkste - om hen trouw te maken aan hun merk.