Afgelopen jaar zijn heel wat experts ter zake in hun pen gekropen om hun mening te uiten over het fenomeen 'influencer'. Ik gebruik bewust de aanhalingstekens, aangezien ik artikels lees van redacteurs die het hebben over 'influencers', om op ironische wijze smalend duidelijk te maken dat die eigenlijk geen enkele invloed hebben. Toch niet op de mensen uit hun kringen, en al zeker niet op zichzelf, voor alle duidelijkheid. Een uitgebreide studie van Nielsen toont echter aan dat gemiddeld 40% van de social media gebruikers ooit al eens een product of dienst kocht op basis van een post van een 'influencer'.

In veel artikels gaat het ook over hoeveel een gemiddelde influencer nu verdient aan die 'manipulatieve posts'. Ervaren PR-bureaus gaan er ook prat op dat zij bewust influencers nooit (zullen) betalen voor commerciële samenwerkingen in opdracht van hun klanten.

Dat verdient op zijn minst een recht van antwoord.

Persoonlijk vind ik ‘influencer’ een ongelukkig gekozen term en praat ik veel liever over content creators: creatieve geesten die met veel passie een verhaal kunnen vertellen op een visueel aantrekkelijke manier. Soms in opdracht van merken of organisaties, meestal echter is pure creativiteit tentoonstellen op hun eigen digitaal podium de enige drijfveer.

In België is het organisch zo gegroeid dat PR-departementen van bedrijven, of PR-bureaus, zich ontfermen over de samenwerking met deze content creators. Helemaal onlogisch is dit niet, gezien de Wiki-definitie van public relations: “De kunst van het beheren van informatieverspreiding tussen een individu/organisatie en het publiek”. Tussen de lijnen moet je lezen dat het vooral de kunst is om die informatie zo positief mogelijk te (laten) vertalen naar het grote publiek. Die verspreiding is per definitie niet betalend, wat direct ook het belangrijkste onderscheid is tussen PR en advertising of marketing.

Ik noem influencers liever 'content creators': creatieve geesten die met veel passie een verhaal vertellen.

De doelgroepen die merken willen bereiken (niet-betalend via PR of betalend via advertenties) besteden ondertussen dagelijks gemiddeld anderhalf uur aan social media, waar ze in groeiende mate het nieuws volgen, maar vooralsnog in eerste plaats interageren met hun peers. Omdat de social media gebruiker ondertussen begrepen heeft dat hij als fan van een merk op Facebook wel bijzonder weinig waarde in ruil krijgt, is die op de jongere platformen als Instagram of Snapchat veel minder geneigd om daar nog merken te volgen. En aan onderbrekende advertentie-uitingen zijn ondertussen zowel Gen Z, Y en zelfs X allergisch geworden.

Hoe kan een merk dan wel nog interageren met de hedendaagse social media gebruiker? Juist, via de gebruikers zelf. Maar hoe lukt dat effectief? Hoe creëer je impact en niet enkel bereik? Door sterke creatieve content te maken die de volger bij blijft.

Proef op de som: een commerciële post van een influencer scoort gemiddeld 5 keer beter dan een post die vanuit het merk zelf vertrekt. Content creators steken daar dan ook veel tijd en energie in. Bovendien mogen we niet vergeten dat ze, naast het beheren van hun output, ook intensief bezig zijn met hun community van volgers. Ze gaan continu in dialoog, analyseren welke content de grootste interactie teweeg brengt, enzovoort. Die mmunity building is uiteraard eveneens zeer tijdsrovend. En aangezien tijd voor iedereen schaars is, lijkt het mij niet meer dan logisch dat ze ervoor betaald worden. Dat kan uitzonderlijk nog in natura, maar de beste content creators nemen daar anno 2018 – terecht – al lang geen genoegen meer mee.

Het is niet meer dan logisch dat je influencers betaalt.

Hoe sneller merken gaan beseffen dat influencer marketing een deel van elk marketing- en dus mediaplan zou moeten vormen, hoe beter ze gaan begrijpen dat influencers vandaag onterecht als een gratis PR 2.0-kanaal worden ingezet.

Je zou er één uitzondering op kunnen bedenken: de nano- influencers. Er wordt veel geschreven over micro-influencers die zogezegd veel authentieker zijn en dus een betere return creëren voor merken, maar hieromtrent heerst in België een gigantisch misverstand. Micro-influencers is een term die komt overgewaaid uit de US, die duidt op content creators met tussen de 50.000 en 100.000 volgers. In ons land zijn we blijkbaar stilzwijgend overeengekomen dat micro-influencers mensen zijn vanaf 1.500 volgers. Laat ons dat bij deze rechtzetten: nano-influencers hebben maximum 15.000 volgers, micro-influencers starten in België pas vanaf 15.000 volgers. Medium influencers hebben eerder +50.000 volgers, grotere meer dan 100.000.

Nano-influencers kunnen van grote waarde zijn voor sommige merken die bijvoorbeeld enkel mensen in Gent willen bereiken, of die hun product willen laten testen (seeding) op kleinschalig niveau. Deze gebruikers gaan door de band veel minder tijd steken in een commerciële post en moeten om die reden niet noodzakelijk financieel beloond worden met harde munten.

Nu krijgen merken de mogelijkheid om geld te investeren in onze Belgische creatieve community in plaats van in Facebook en co.

Maar misschien moeten de marketeers en media experts het vooral eens door deze bril bekijken: voor het eerst sinds het ontstaan van de social media-platformen krijgen merken de mogelijkheid om geld te investeren in onze Belgische creatieve community in plaats van in de Amerikaanse platformen zelf. Voor elke euro die merken vandaag in digitale advertenties pompen, gaat nagenoeg 70 cent naar Google en Facebook. Vinden we dat prima? Of ondersteunen we liever creatievelingen uit onze eigen driehoek?

Met als bonus zelfs een grotere ROI.

Anyone?

Noot van de redactie: opinies vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van Bloovi. Indien je het niet eens bent met de auteur en zelf een opinie wil schrijven, stuur ons dan een mailtje op redactie@bloovi.be