Retargeting. Vaak is het niet meer dan een schuchtere poging om een online shopper met een ‘vergeten’ winkelmandje tóch langs de kassa te laten passeren. Die tactiek leidt even vaak tot gefrustreerde prospects, en erger nog: voorgoed verloren leads. Dus, hoe voorkom je zulke kostbare blunders?
“Hoe is het in hemelsnaam mogelijk dat ik op Facebook en zelfs tot in de diepste krochten van het internet achterna wordt gezeten door een ad voor sportschoenen die ik weken geleden al gekocht heb?", aldus een verwonderde Ross Benes van Digiday. En hij is lang niet de enige die gefrustreerd geraakt door de onbeholpen en botte manier van lineair retargeten. Ook al verliezen alle partijen daarmee, volgens hem. “De online koper raakt geïrriteerd, de adverteerder probeert iets te verkopen dat eigenlijk al verkocht is, en het retargetende bedrijf verspilt een impressie.”
Traditionele, lineaire retargeters zijn ervan overtuigd dat ze een prospect die afziet van een aankoop tóch over de streep kunnen trekken. Zolang ze ‘m maar lang genoeg achtervolgen op internet en om de oren slaan met banners.
Opdringerig
Herhaling heet efficiënt te zijn. Vooral wanneer het doel hypnose is. Bij retargeting ligt dat even anders, want dezelfde boodschap koppig blijven herhalen, is niet echt customer-centric denken. Laat staan sympathiek. Beslist een prospect om een van je producten niet te kopen? Dan heeft hij daar vast een goede reden voor.
Bovendien hebben retargeting campagnes de neiging om steeds weer terug te vallen op generieke ads. Die vermelden -of erger nog: pushen- vaak een product dat al gekocht is. Met een nefaste invloed op de user experience tot gevolg.
Ten slotte is er ook het achtervolgingsaspect. De ads volgen prospects overal op het web. Vaak zien ze de banner op elke site die ze bezoeken, soms zelfs meerdere keren per pagina. Als klap op de vuurpijl is dit geen kortstondig fenomeen. Vaak houdt het pushen van een afgewezen product weken aan. Het hoeft niet te verbazen dat ‘opdringerig’ zo vaak voorkomt in gebruikersfeedback.
Waarom gebeurt dit nog overal?
Waarom is retargeting eigenlijk zo’n primitieve praktijk in deze gesofisticeerde tijden? Waarom blijven we potentiële klanten bestoken met ads die ze irriteren? Ontbreken we data om beter te doen? De strategische creativiteit? Of zijn we gewoon lui? Feit is dat media buyers maar al te vaak een CPM, of ‘kost per duizend impressies’, aanrekenen. Of een percentage van de media spend factureren.
Dat businessmodel moedigt niet meteen aan om het slimmer of persoonlijker aan te pakken. Het kost hen uren waarvoor ze niet betaald worden en vaak wordt er door segmentatie en optimalisaties net minder uitgegeven, wat een directe invloed heeft op hun inkomen. Een goed contract motiveert partners om naar doelen toe te werken. Een vaste CPM vervangen door een CPA-limiet biedt meer kansen.
Een slimmere aanpak loont, want retargeting heeft een serieuze en steeds toenemende kostprijs. Niet alleen door het geld dat rechtstreeks aan de ads verspild wordt, maar ook door klanten die verloren gaan. Uiteindelijk kan hun frustratie er immers toe leiden dat ze weigeren om die ads nog langer te zien, en dat ze zich aansluiten bij de ad block-generatie.
Respectvol retargeten in 5 stappen
Dus, hoe pakken we het aan: retargeten minder afstotend en meer customer-centric maken? Hieronder vind je 5 suggesties die volgens These Days passen in een in een respectvolle en duurzame strategie.
Stap 1: limiteer banner frequency
Frequency capping laat toe om een limiet te zetten op impressies, of het aantal keer dat een user de ad te zien krijgt.
Stap 2: vermijd ad collision
Ad collision krijg je wanneer meerdere ads voor hetzelfde product op een en dezelfde pagina weergegeven worden. Een prospect zal dit snel als opdringerig ervaren. Heb je een vaste CPM afgesproken? Dan verspil je heel wat geld. Er kan vanaf die ene pagina immers maar één keer doorgeklikt worden. Motiveer je partners dus niet om zoveel mogelijk banners zo vaak mogelijk te tonen. Zowel DSP’s (demand side platforms) en SSP’s (supply side platforms) bieden een uitweg.
Stap 3: Verkort de levensduur van cookies
Blijf je mensen die je site bezochten levenslang benaderen? Of ga je voor de standaard cookie-levensduur van 30 dagen? De levensduur van een cookie kan aangepast worden, bijvoorbeeld naar de specifieke verkoopscyclus van je product. Als je product duur is of een lange verkoopscyclus heeft, doe je er misschien niet goed aan om hetzelfde product herhaaldelijk te blijven pushen.
Stap 4: heb respect voor je prospect
Kocht je prospect niet meteen je designbarbecue van € 1250? Gun ‘m dan wat tijd. In plaats van ‘m te blijven bestoken met identieke banners kan je het ook anders aanpakken. Waarom de draad later niet opnieuw opnemen met een meer inspirerende boodschap, extra info of een tip voor een goedkoper product of merk?
Stap 5: ga voor progressieve retargeting
We leven in tijden waarin inbound en pull-strategieën overheersen in digitale marketing. Wanneer het echter op retargeten aankomt, worden ads gebruikt om te pushen en te blijven pushen, tot de consument plooit en instemt het product te kopen.
Wat als onze aanpak minder indringend en agressief zou zijn, en meer behulpzaam? Met stijgende retentie en grotere waarde per klant tot gevolg?
(Klik om te vergroten)
In een progressieve aanpak, vervangen we het aanhoudende lineaire retargeten met alternatieve manieren om mensen door de product funnel te leiden. In bovenstaande illustratie zijn er 3 opties. Je kan:
- op hetzelfde lineaire niveau blijven retargeten.
- een trapje dalen als er geen conversie is, en afhakers overtuigen met relevante content zoals USP’s, inspiratie, reviews of alternatieve producten.
- een trapje stijgen na een succesvolle conversie, en je retargeting-pogingen opvoeren naar een up-sell of cross-sell.
Terwijl je concurrenten hun prospects blijven frustreren, kan jij hen verleiden met een strategie. Toegepast op traffic sources, doelstellingen van je bedrijf, marktonderzoek, gebruikersdata en eerdere contactmomenten. Denk dan aan e-mailconversaties of whitepapers.
Zoals e-mail of CRM-flows je klanten triggeren om een product te kopen, zo zou ook je volgende retargeting-campagne kunnen draaien rond ‘progressieve retargeting flows’. Die moet prospects dan warm maken met content waar ze een pak meer aan hebben dan aan repetitieve banners. In het eerder vernoemde barbecue-voorbeeld zouden dat recepten, productreviews of zelfs een andere, goedkopere barbecue kunnen zijn.
En heb je je prospect uiteindelijk tot een conversie gekregen? Mooi, dan heb je ook kostbare gegevens verzameld. Je kan dan beginnen te retargeten, mikkend op een up-sell of cross-sell. En dat in tegenstelling tot je concurrent, die dan nog steeds prospects tot vervelens toe aan het overladen is met generieke ads.
Conclusie? Wacht niet tot je retargeting-aanpak je geld én klanten begint te kosten. Schakel vandaag nog over op een customer-centric en duurzame strategie.
