Nathalie Nahai hoeft voor vele marketeers eigenlijk geen introductie. De bestseller Webs of Influence ging vijf jaar geleden al de wereld rond, maar is nog altijd een van de meest relevante handleidingen om consumenten een betere online ervaring aan te bieden. Het uitgangspunt: door je klanten beter te begrijpen, kan je ze ook een betere ervaring bieden met als resultaat gelukkige terugkerende klanten en meer conversies. Ondertussen werkte ze aan een tweede editie van haar bestseller. “Ik had het idee om mijn eerste boek een kleine update te geven, maar uiteindelijk heb ik praktisch een nieuw boek geschreven,” vertelt ze glimlachend tijdens een gesprek met Bloovi. Tijdens ons gesprek hebben we het over de toekomst van persuasive design en de (negatieve) effecten die ongebreideld gebruik van data kan hebben op online conversies. “Het klopt dat marketeers vandaag klanten fantastische ervaringen kunnen bieden dankzij de grote hoeveelheden data waarover ze beschikken. Maar het is belangrijk dat marketeers niet té ver gaan,” waarschuwt Nahai. “Daarom is het volgens mij dringend tijd om enkele zaken te herbekijken. Ook de manier waarop we vandaag aan online marketing doen.”

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - Meer weten over de visie van de gerenommeerde webpsychologe Nathalie Nahai?
Kom dan naar Conversion Day op 28 november om ze aan het werk te zien.
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Facebook weet meer dan je denkt

Volgens Nahai is er de laatste vijf jaar veel gebeurd in de wereld van de webpsychologie. Dat is dan ook de reden waarom ze besloot om haar bestseller van een fikse update te voorzien. “Voor marketeers zijn het gouden tijden. Ze hebben immers meer en meer mogelijkheden om de ideale klant te bereiken en de hoeveelheden data die ze tot hun beschikking hebben om mensen een persoonlijke ervaring aan te bieden, zijn fenomenaal.” Volgens Nahai zijn heel wat merken goed bezig door deze data op een slimme manier in te zetten, maar tegelijkertijd ziet ze ook steeds meer zorgwekkende gevallen opduiken waar consumentendata op een verkeerde manier worden ingezet. Dat zorgt ervoor dat heel wat merken hun online conversieratio’s net onder druk zetten, maar ook het vertrouwen van de consument ernstige schade toebrengen. Bovendien ziet Nahai dat sociale netwerken zoals Facebook steeds vaker experimenteren met psychometrische profilering om op die manier beter te weten hoe bepaalde personen in elkaar zitten, zodat ze hen betere advertenties kunnen voorschotelen. Het probleem: de consument beseft amper dat dit gebeurt. Volgens Nahai heeft recent onderzoek uitgewezen dat Facebook een pak meer weet over de persoonlijkheid van gebruikers dan de meesten van hen beseffen.

Merken die klantendata op een verkeerde manier gebruiken, zijn net hun conversieratio aan het ondermijnen in plaats van te verbeteren.

“Facebook kan op basis van je likes zeer accuraat inschatten welke persoonlijkheid je hebt, wat je seksuele geaardheid is, of je ooit drugs hebt gebruikt en zelfs je emoties inschatten. Dit soort van psychometrische profiling is tegenwoordig erg in,” weet Nahai. “Helaas beseffen slechts weinig mensen dat sociale netwerken deze informatie verzamelen. En als ze het dan al beseffen, kiezen ze er vaak voor om deze diensten toch te gebruiken omdat ze er simpelweg niet aan kunnen weerstaan.” Volgens Nahai doet Facebook & co er ook alles aan om ons een veilig gevoel te geven. “Zo claimen velen onder hen dat al onze data veilig achter slot en grendel zit, maar vaak is dat slechts waar over bepaalde aspecten van informatie. Zo zijn de berichten die je verstuurt dan wel versleuteld, maar weet WhatsApp wel tal van andere dingen over je, zoals met wie je spreekt, hoe vaak je dat doet en in welke groepen je actief bent. In het verleden werd deze informatie ook blindelings doorgegeven aan Facebook, zodat het jou nog relevantere advertenties kon tonen, vaak zonder de volledige toestemming van de eindgebruiker.” Volgens Nahai is het tijd om daar iets aan te veranderen.

Ik moet toegeven dat ik soms wakker ligt over de evoluties die gebeuren binnen persuasive marketing.

“Het is pas als mensen geconfronteerd worden met een onaangename situatie dat ze zich beginnen afvragen hoe veilig hun persoonlijke data écht is,” vertelt Nahai. “Maar gelukkig begint die mindset te veranderen dankzij tal van initiatieven die aantonen hoe sociale netwerken onze data op grote schaal analyseren. Websites zoals applymagicsauce.com - gemaakt door het Psychometric Centre van de Universiteit van Cambridge - kan je ontdekken wat Facebook over je denkt te weten. Als je je afvraagt of Facebook zich echt bezig houdt met psychometrische metingen, dan moet je maar eens terugdenken aan recente grootschalige experimenten van het sociale netwerk,” vertelt Nahai. “Onlangs kwam immers aan het licht dat Facebook een experiment had uitgevoerd op 689.000 mensen door ze negatief en positief getinte updates te laten zien in de Newsfeed en de invloed daarvan op onze emoties te analyseren. Het experiment toonde aan dat de sociale media gigant inderdaad onze emoties kan beïnvloeden. Het gigantische Facebook-experiment kreeg de wind van voren en werd door advocaten, internetactivisten en politici omschreven als “schandalig”, “creepy” en ronduit “verontrustend,” herinnert Nahai zich.

Moet manier waarop marketeers consumenten online behandelen drastisch veranderen?

foto: Nathalie Nahai (bron: nathalienahai.com)

“Ik moet toegeven dat ik als webpsycholoog steeds meer wakker lig van zo’n toestanden en de manier waarop sommigen aan persuasive marketing doen,” vertelt Nahai. “Ondanks dat ik optimistisch ben over een toekomst waar marketeers fantastische ervaringen kunnen bieden aan consumenten die voor beide partijen een win-win zijn, mogen marketeers niet te ver gaan met hun ‘data-obsessie’. Een fantastische online ervaring kan al snel creepy worden als gevoelige data op een verkeerde manier en zonder toestemming wordt gebruikt,” waarschuwt Nahai. “Daarom is het dringend tijd geworden om enkele zaken te gaan herbekijken. Ook de manier waarop we aan online marketing doen."

Hoe kwamen ze aan die informatie? Ik voelde me geobserveerd en gevolgd.

Onlangs werd ook Nahai zelf het doelwit van een campagne die op zo’n griezelige manier data gebruikte waardoor de webpsychologe zich totaal afkeerde van een bepaald merk. “Het is een typisch voorbeeld van een geval waar de klantenervaring net slechter werd door het verkeerde gebruik van data in plaats van beter,” getuigt Nahai. "Ik heb het zelfs in mijn boek opgenomen omdat het zo’n tastbaar voorbeeld is dat steeds meer mensen tegenwoordig meemaken. Zo kreeg ik dus onlangs een pre-roll ad van Burberry te zien op het internet, terwijl ik nog nooit iets van ze heb gekocht,” vertelt ze. “Ik ken Burberry niet, vertrouw ze niet en heb niets met hun producten. Ik behoor niet tot hun doelgroep, maar ze gebruikten wel NN, de manier waarop ik altijd mijn mails en mailings onderteken. Het maakte me bozer en bozer: hoe kwamen ze aan die informatie? Ik voelde me geobserveerd en gevolgd, terwijl ze me geen enkele autonomie gaven om me tot hen te verbinden. Dat is het moment waarop psychologische reacties in gang schieten en je heel pissig bent op een bedrijf, omdat je hen hier geen ‘go’ voor hebt gegeven. Als je erover nadenkt in termen van een relatie opbouwen, is het alsof een vreemdeling op straat je zonder je toestemming een zoen geeft. Ik bedoel maar, de meesten van ons vinden dat waarschijnlijk niet echt tof. Je moet een relatie opbouwen en dat geldt net zo goed voor merken. Dit is niet de persoonlijke aanpak waar consumenten zitten op te wachten.”

Merken die het meest respect vertonen voor de integriteit van de consument, zullen in de toekomst het meest succesvol zijn online.

Tijd om het anders aan te pakken. Maar hoe dan?

"Het grote probleem is echter dat mensen nog altijd niet weten hoe merken hun data gebruiken en hoe ze eraan komen. Daarom ben ik een groot voorstander dat je als eindconsument goedkeurt welke data bedrijven mogen gebruiken en welke niet," vertelt de webpsychologe. “De manier waarop merken vandaag te werk gaan, is totaal niet transparant. Bovendien hebben tal van klanten geen toestemming gegeven dat merken die data verzamelen, laat staan te gebruiken. Daarom mag het ook niet verbazen dat steeds meer mensen zich wapenen om daar iets aan te doen. Het is niet onlogisch dat het gebruik van adblockers de pan uitswingt. Als merken er niet in slagen om online op een meer respectvolle manier om te gaan met data, dan zullen consumenten maatregelen blijven treffen om daaraan te ontsnappen. Met alle gevolgen van dien voor merken.”

Als er één advies is dat ik aan marketeers zou geven, dan is het dat ze zichzelf steeds deze vraag moeten stellen: als deze marketingmethode bij jezelf wordt toegepast, zou je dat leuk vinden?

"Merken die online het succesvolst zullen worden, zijn degenen die het meest respect hebben voor de integriteit van de consument. Het is ook een opportuniteit, want merken zullen een vertrouwensband kunnen creëren door transparant te delen welke data ze over je hebben en eerst te vragen of ze je data mogen gebruiken," legt Nahai uit.

“Alleen op die manier kunnen ze het vertrouwen van de consument (terug)winnen. Daarom is de komst van de Europese GDPR-wetgeving een eerste stap in de goede richting,” vindt de webpsychologe. “Vanaf 28 mei treedt de wetgeving in voegen en zullen merken die op privacyvlak nog steeds de bal mis slaan stevige boetes moeten betalen. Het is dus best dat marketeers die nieuwe mindset omarmen. Als er één advies is dat ik aan hen zou geven, dan is het dat ze zichzelf steeds de vraag moeten stellen: als deze marketingmethode bij jezelf wordt toegepast, zou je dat leuk vinden? Als het antwoord ja is, dan is de kans groot dat je marketingactie best ok is. Als dat niet het geval is, doe het dan niet.”

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
Meer weten over hoe je op een ethische manier voor meer conversies kan zorgen? Bloovi haalt de gerenommeerde webpsychologe naar België op dinsdag 28 november. Tijdens een keynote speech op Conversion Day zal Nathalie Nahai tal van interessante marketinginzichten delen. Boek alvast hier je ticket met early bird korting (€50 voordeel).
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - -