"De nieuwe generatie marketeers denkt dat reclame enkel draait om Facebook-posts en Google AdWords, terwijl ons vak veel groter is dan dat"

Wim Vermeulen, auteur van ‘Marketing voor de Mad Men van morgen

Reclame is niet meer wat het geweest is. Waar zijn de grote campagnes van weleer gebleven die merken in no time op de kaart zetten? “Jonge marketeers hebben daar geen enkele notie meer van”, zegt Wim Vermeulen, auteur van ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ in een gesprek met Bloovi. “Zij zien het vak niet groot genoeg. Reclame is de consument verleiden en daarin mogen we best wat ambitieuzer zijn dan wat ik vandaag zie. De effectiviteit van onze campagnes gaat er zodanig op achteruitgaat, dat we merken zwakker in plaats van sterker maken en de verkoopresultaten in negatieve zin beïnvloeden. Ons denken is vastgeroest in de korte termijn en we verliezen de basisregels van het reclamevak uit het oog.” Met zijn boek wil hij de nieuwe en oude generatie marketeers dichter bij elkaar brengen. “Om net als vroeger terug sterke merken te creëren, maar dan in een wereld van algoritmes.”

Twee werelden samenbrengen

Wim Vermeulen is Managing Director van Dentsu Consulting en Directeur Strategie & Innovatie bij Dentsu Aegis Network. Naast zijn dagdagelijkse professionele activiteiten is hij een veelgevraagd spreker en geeft hij regelmatig gastcolleges aan de Solvay Business School. Vanuit welke behoefte heeft Vermeulen dit boek geschreven? “Ten eerste stel ik vast dat de effectiviteit van marketingcampagnes afneemt, zowel qua brand building als wat sales resultaten betreft”, zegt de auteur. “Een tweede aanleiding was het verdwijnen van de grote reclamecampagnes die je vroeger overal zag maar waar nu precies niemand meer in gelooft. Soms krijg ik de indruk dat die gewoon niet meer bestaan."

"Als ik praat met jongere mensen in onze sector merk je dat die geen enkele notie meer hebben van hoe reclame bedrijven écht kan veranderen. Gewoon omdat ze die ambitie niet meer meekrijgen. De nieuwe generatie marketeers denkt dat reclame enkel draait om Facebook-posts en Google AdWords, terwijl ons vak veel groter is dan dat en de ambities een stuk hoger mogen liggen.”

“Met dit boek wil ik jonge reclamemakers daar bewust van maken en tegelijk de oude rotten in het vak meegeven wat reclame vandaag betekent. Je zal me niet horen zeggen dat het vroeger allemaal beter was. Ik hoop alleen beide werelden dichter bij elkaar te brengen. Want in plaats van de sector proberen heruit te vinden, moeten we onze aanpak aanpassen aan de veranderingen in de digitale wereld. Het gaat niet om het onderscheid tussen traditionele en digitale marketing - beiden versterken elkaar zelfs - maar over marketing in een digitale wereld en hoe je daaraan aan te passen. De grootste verandering zit niet in de what of de why -die zullen nooit veranderen-, wel in de how. Je hoeft daarvoor geen volledig nieuwe model te creëren, enkel oud en nieuw combineren in een model dat voldoende rekening houdt met de veranderde context.”

Staat van constante verwarring

Vermeulen legt uit hoe het marketingvak de weg is kwijtgeraakt door alle digitale veranderingen. “Een minder positief gevolg van de digitale transformatie is de staat van constante verwarring waarin we onszelf brengen. Als er iets nieuws komt, verklaren we het andere dood waardoor we de kracht van verschillende media verkeerd inschatten. De ene keer lees je dat de tv-commercials hun beste tijd hebben gehad en zoveel later klinkt het dat tv-spots helemaal niet dood zijn, integendeel zelfs. Het is alsof de technologische verandering aan de amfetaminen zit. Innoverende standvastigheid wordt een belangrijke eigenschap van de marketeer.”

“We gaan er te makkelijk van uit dat de dalende effectiviteit van onze campagnes te maken heeft met de ‘verandering’. We zijn zogezegd een slachtoffer van de digitale disruptie, maar de oorzaak ligt helemaal bij onszelf.”

“Het probleem is dat we te hard gefocust zijn op the new shimmy thing. Dat komt steeds in golfbewegingen: de ene keer is dat big data, een andere keer the Internet of Things en nu heeft iedereen het over AI en VR. Dan is het ook menselijk dat je dat niet allemaal kan volgen en er enige verwarring ontstaat.”

Een veel groter probleem, volgens Vermeulen, is dat we de basisregels van het vak uit het oog verliezen. “Een architect die een wolkenkrabber bouwt, dient ook rekening te houden met de oude wetten van de fysica. In marketing zie je dat de fysicawetten van ons vak, geschreven door reclamereuzen, steeds meer genegeerd worden waardoor de torens een voor een dreigen in te storten.”

Algoritmes hebben lak aan merken

“Eén van die basisregels is: groei op lange termijn creëer je door een combinatie van brand building en sales activatie. “De perfecte balans is 60/40”, aldus Wim Vermeulen. “You build sales overnight and brand over time. De realiteit is enigszins anders: doordat slechts 30% van de reclame-investeringen naar merkopbouw en de overige 70% naar sales activatie gaat, maken we het gesprek met de consument compleet rationeel. Dat zorgt ervoor dat de magie van een premium merk verdwijnt, en de eindgebruiker enkel nog oog heeft voor het prijskaartje en steeds minder merkentrouw wordt. Nochtans moeten merkfabrikanten blijven rekenen op de consument, in de wetenschap dat algoritmes emotieloos zijn.”

“De noodzaak om een sterk merk te creëren, is nog nooit zo groot geweest als vandaag. Zeker nu persoonlijke stemgestuurde assistenten als Alexa in steeds meer huishoudens opduiken, kan je er maar beter voor zorgen dat consumenten bij het opstellen van hun boodschappenlijstje spontaan je merk roepen in plaats van de generieke productnaam. Want de logaritmes die ons helpen kiezen, worden immers alsmaar sterker. En die hebben lak aan merken!”

Het is hoog tijd dat marketeers de teugels terug in handen nemen, vindt Vermeulen. “We moeten de consumenten opnieuw verbazen in plaats van hem te irriteren. Door reclame te maken die sterke merken creëert en verkoopcijfers de hoogte injaagt. We moeten mentale kaders creëren in het brein van de consument zodat rationele argumenten als prijs worden genegeerd en de keuze voor je merk een automatisme wordt.”

Druk op de schouders van Gen Z

In zijn boek weidt de auteur even uit over Gen Z, voor marketeers is de meest fantastische generatie ooit. “Het is de eerste generatie die begrijpt dat zij het klimaatprobleem zelf zal moeten oplossen. Net als zoveel andere mondiale vraagstukken zoals gendergelijkheid, de vluchtelingenproblematiek, enzovoort."

"Er rust dus een enorme druk op hun schouders. Zij moeten met lede ogen aanzien hoe de politiek er telkens een zootje van maakt, wat hun kritische houding verklaart. Als het gaat over belangrijke maatschappelijke thema’s kijkt Gen Z daarom naar de multinationals, omdat die wel de macht en financiële middelen hebben om dingen internationaal aan te pakken. Wat gaan jullie doen om onze wereld beter te maken, is een belangrijke vraag die marketeers op gepaste wijze moeten beantwoorden, met de juiste brand building. De consument van morgen zal niet kiezen voor bedrijven die enkel veel geld willen verdienen en niets teruggeven aan de maatschappij. De ‘feel good’-factor zal steeds zwaarder doorwegen in hun keuze.”

Nog altijd die vervelende kortetermijnkramp

“Tijdens de bankencrisis in 2008 zijn veel bedrijven in een kortetermijnkramp geschoten waar we tot op vandaag nog steeds in zitten”, merkt Vermeulen op. “Wanneer je horizon niet verder reikt dan het einde van een kwartaal, ga je door middel van verkooopactivatie enkel pieken creëren maar geen duurzame groei. Om dat te verkrijgen, moet je ook aan merkopbouw doen, en dat gebeurt nog steeds te weinig.”

“Er is nog een tweede reden waarom we enkel op korte termijn werken: alles wat digitaal is, kunnen we meten en alles wat meetbaar is, krijgt een zekere belangrijkheid. Wanneer je iedere dag naar je dashboard kijkt en er verschijnt plots een cijfertje in het rood, heb je absoluut de neiging om daar meteen iets aan te doen”, legt Vermeulen uit. “Maar niet alles wat we meten, is belangrijk. En dat is nu net de val waar we in trappen. Door de groeiende berg data weten we ontzettend veel en zijn we ook geneigd te denken dat alles belangrijk is. Het verschuift onze aandacht naar allemaal KPI’s die eigenlijk minder van tel zijn. Advertising heeft als enige doel je verkoopcijfers opkrikken, en dat is nog altijd dé KPI die een CEO het best begrijpt.”

Merken zijn open source

Vermeulen ging op zoek naar het communicatiemodel dat best floreert in de digitale wereld, wat resulteerde in wat hij het TapForward-model doopte. Een nieuw communicatiemodel waarmee marketeers volgens hem de uitdagingen in een postdigitale wereld vol algoritmes kunnen aangaan. “Ik baseerde mij op de 70 meest efficiënte marketingcampagnes van de laatste jaren en kwam tot de vaststelling dat die allemaal één ding gemeen hebben. Namelijk dat ze met een basisinvestering gigantisch veel share of voice creëren, door inhoudelijk zodanig veel reactie los te weken bij het grote publiek dat mensen er spontaan gaan over praten en de initiële share of voice op die manier verveelvoudigd wordt."

"Dat gebeurt heel doordacht, met kwalitatieve content die mensen voldoende inspireert om er hun mening over te geven en de boodschap te delen, zowel online als offline. Ze doen aan storytelling en gebruiken heel slim de techniek van de verrassende plotwending.”

“Merken zijn open source, in die zin dat consumenten vandaag een even grote stem hebben bij het creëren van een merk als het bedrijf zelf. Dat kan risicovol zijn voor je communicatie, maar de tone of voice bepaal je wel nog altijd zelf”, besluit Wim Vermeulen. “Je hoofd boven het maaiveld uitsteken, is nu belangrijker dan ooit. Adblocking heeft de wereld heel zwart-wit gemaakt, in die zin dat middelmatige reclame systematisch geweerd wordt en het TapForward-effect enkel optreedt bij enorm sterke campagnes. Daarom mijn warme oproep om het reclamevak terug serieus te nemen: marketeers moeten sterke verhalen vertellen en de consument op een positieve manier verrassen.”

Uitgeverij LannooCampus geeft drie exemplaren van ‘Marketing voor de Mad Men van morgen’ weg. Wil jij ook kans maken op zo’n gratis boek? Vul dan onderstaande velden in!