“We moeten de klant centraal zetten in alles wat we doen.” Hoe vaak hoorde je een retailspecialist die uitspraak al verkondigen? Ik zou er niet van schrikken als je de term ‘consumer experience’ na tal van conferenties, artikels en interne meetings stilaan niet meer kan horen.

En toch kan je er niet omheen. Buzzwoorden buiten beschouwing gelaten is het werkelijk nog nooit zo belangrijk geweest voor retailers om zich volledig te focussen op de ervaringen van hun klanten. Logisch: de inzet was nog nooit zo hoog. Niet alleen in de wandelgangen maar nu ook al in het nieuws hoor ik dat voor de retail de apocalyps is aangebroken.

Volgens onderzoek dat Salesforce uitvoerde in samenwerking met Deloitte is dat pessimisme misplaatst. Sterker nog: we gaan een heuse retail renaissance tegemoet. Er is dan ook geen beter moment om eens te kijken hoe ’s werelds best presterende merken klanten aan zich binden op lange termijn. Die cijfers vinden we in het Consumer Experience in de Retail Renaissance-onderzoek, dat werd uitgevoerd bij meer dan 500 voortrekkers in de retail, pure play en branded manufacturing.

Focus op data

Als ik naar de meest succesvolle bedrijven in het onderzoek kijk, dan valt het meteen op dat zij zich veel meer op data focussen dan hun minder goed presterende conculega’s. Ze houden zich gemiddeld dubbel zoveel bezig met data, en dat vertaalt zich in een omzetstijging van 10 procent in het afgelopen fiscaal jaar. De achterblijvers zagen hun omzet stabiel blijven, of zelfs dalen.

Bedrijven die sukkelen met hun data zouden er goed aan doen om de voorlopers in de sector na te bootsen. Ze moeten met andere woorden prioriteit geven aan datamanagement. Enkele voorbeelden illustreren dat mooi. Zo zijn 70 procent van de best presterende bedrijven wendbaar genoeg om snel in te spelen op nieuwe inzichten, tegenover amper 37 procent van de achterblijvers. In diezelfde lijn zien we dat 72 procent van de toppers permanent gegevens verzamelt over over de verwachtingen van hun klanten, de heersende trends en de feedback die ze krijgen. Bij de slechtste leerlingen van de klas is dat maar 54 procent.

De retail renaissance brengt een nieuwe realiteit met zich mee: data scheiden de winnaars van de verliezers.

Meer data scientists: een goed idee?

Alle ondervraagde bedrijven plannen in de komende drie jaar gemiddeld de helft meer data scientists aan te nemen. De vraag naar talent is groot, maar dat wil niet zeggen dat je meteen een enorme batterij aan dataspecialisten moet aannemen. Je hebt immers de juiste infrastructuur en doordachte bedrijfsprocessen nodig om hun talent te ondersteunen. Slecht presterende bedrijven lopen achter in enkele belangrijke domeinen. Ze moeten die achterstand inhalen alvorens een datawetenschapper hen kan helpen.

68 procent heeft bijvoorbeeld geen duidelijk uitgewerkt systeem om om te gaan met data van consumenten. 63 procent is niet wendbaar genoeg om in te spelen op eventuele nieuwe inzichten, en 54 procent heeft een ontoereikende beveiliging om consumentendata te beschermen. Met de razendsnel naderende GDPR deadline in het achterhoofd, is zeker dat laatste cijfer pijnlijk.

Bruikbare data over je klanten geven management en winkelpersoneel superkrachten. Hiermee kan het hele bedrijf shoppers leren kennen en daarnaar handelen.

Natuurlijk zijn data scientists waardevol voor retailers. Maar het heeft weinig zin om hen in huis te halen als de toegang tot de data en de mogelijkheid om snel te reageren niet de hoogste prioriteit hebben.

De mogelijkheden van AI

De impact van kunstmatige intelligentie op de omzet van een retailer kan immens zijn, maar de bestaande technologie wordt vandaag nog maar amper omarmd. Ongeveer één derde van de ondervraagden heeft een vorm van AI geïmplementeerd. De populairste toepassingen maken gebruik van aangepaste prijzen en personalisering van zoekresultaten.

Interessante toepassingen van kunstmatige intelligentie die we in de gaten moeten houden zijn de zoekopdrachten op basis van afbeeldingen (32% van de best presterende bedrijven doet dit al) en stemherkenning (26% doet dit).

AI inzetten is complex, zeker wanneer de onderliggende data nog rommelig en slecht gestructureerd zijn. Toch wijst alles er op dat een inspanning voor het gebruik van de technologie zijn vruchten afwerpt. Zo zijn slechts zeven procent van de bezoeken aan e-commerce websites vandaag op de één of andere manier door AI gestuurd, terwijl ze verantwoordelijk zijn voor een ongelooflijke 26 procent van de omzet.

Uniforme klanten interacties

Om alle technologieën de baas te kunnen en niet te verdrinken in de zee van beschikbare data, is een uniform systeem van levensbelang. Nu al zie ik hoe marktleiders niet alleen hun technologische infrastructuur consolideren, maar hoe ze ook de interacties met de klanten bundelen over de verschillende contactmomenten heen in de customer journey.

Waar bedrijven eerst voornamelijk de focus hadden op voorraad en transacties, stellen deze bedrijven de klanten en de interacties centraal. Het hoeft niet te verwonderen dat zo’n gecentraliseerde aanpak de overgrote meerderheid van de ondervraagden aanspreekt. Vanuit een overzichtelijk overkoepelend platform kan je immers veel eenvoudiger en efficiënter marketing, verkoop en ondersteuning voor de klant aansturen, zodat je snel kan reageren op nieuwe data en ontwikkelingen.

Die verschuiving naar een uniform consumer engagement-platform is momenteel volop aan de gang, en ze is volgens mij essentieel voor wie de uitdagingen van de huidige retail-realiteit naar zijn hand wil zetten.