Tegenwoordig worden marketinginspanningen ook op basis van gedragswetenschappen op individueel niveau gebracht. Hoewel de beweringen van sommige marketeers over wat je met persoonlijkheidsmarketing kan doen heel ver gaan, blijft de uitvoering ervan wat achter. Bovendien bedreigen publieke controverses, zoals het verhaal van Facebook en Cambridge Analytica, het potentieel van personality-based marketing nog voor het echt volwassen is geworden.

Het is belangrijk om een veld niet te beoordelen op de slechtste acteurs. Marketeers, communicatoren en het publiek in het algemeen verdienen een beter begrip van personality-based marketing: wat het is, hoe het werkt, en het belang ervan. Hieronder vind je een inleiding tot persoonlijkheidsmarketing.

De ‘personality targeting’ controverse

Naast de beschuldigingen van misbruik van persoonlijke informatie, verzameld via sociale media, creëerde Cambridge Analytica controverse over een onbekend marketingaspect: het targeten van mensen niet alleen op basis van hun gedrag in het verleden en expliciet verklaarde voorkeuren, noch demografische gegevens, maar ook volgens hun onderliggende psychologische profielen en fundamentele menselijke drijfveren.

Sommigen zien ‘personality tracking’ als een donkere kunst. Maar zoals gedragswetenschapper Cass Sunstein zegt, bestaan hiervoor ook goede toepassingen op sociale media, als er tenminste op een ethische manier mee wordt omgegaan

Cambridge Analytica beweerde persoonlijkheidskennis te gebruiken om berichten voor zijn klanten beter op maat te maken. “Dit stelt ons in staat onze berichtgeving te nuanceren”, verklaarde de CEO van Cambridge Analytica zes weken voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2016 voor een publiek van 250 communicatie-executives. “In plaats van dezelfde advertentie aan 100 miljoen mensen te laten zien, kun je mensen subsegmenteren op basis van persoonlijkheid en dus met individuen in contact te treden op basis van hoe zij de wereld zien.”

Sommigen zien ‘personality tracking’ als een donkere kunst. Maar zoals gedragswetenschapper Cass Sunstein zegt, bestaan hiervoor ook goede toepassingen op sociale media, als er tenminste op een ethische manier mee wordt omgegaan. Personality-based marketing hoort daar volgens mij ook bij. Inzichten in persoonlijkheid en andere aspecten van gedragswetenschappen bieden kansen om beter contact te maken met individuen. En als dit correct gebeurt, komt dit zowel consumenten als bedrijven ten goede. Personality-based marketing kan namelijk een betere match creëren voor producten, diensten en/of ervaringen.

Wat zijn persoonlijkheidswetenschappen?

Persoonlijkheid wordt vaak gedefinieerd als ‘individuele verschillen in karakteristieke patronen van denken, voelen en gedrag’. Wetenschappers geloven al eeuwen dat mensen een mix van eigenschappen hebben die bepalen hoe zij de wereld interpreteren en hoe ze zich bijgevolg gedragen. Psychologen convergeerden zo'n 25 jaar geleden naar de huidige, breed geaccepteerde kijk op persoonlijkheidswetenschappen, waarbij duizenden persoonlijkheidsbeschrijvingen vereenvoudigd werden tot slechts vijf kernfactoren met ondersteunende facetten voor elk individu. Ze worden de ‘Big Five’ of ‘Five Factor’ genoemd en vormen een gemakkelijke afkorting van OCEAN: Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness en Neuroticism. Een individu kan op elke factor in kaart worden gebracht op een schaal van laag naar hoog. Psychologen hebben tientallen miljoenen mensen wereldwijd door persoonlijkheidstests geloodst met een hoge reproduceerbaarheid en consistentie.

Geen enkele marketeer wil een boodschap presenteren die off-key of irrelevant is; persoonlijkheidswetenschappen bieden je de kans om mee te leven met individuen en jouw boodschap, advertentie of inhoud beter met hen te matchen

Wat is nu de potentiële pay-off van het gebruik van persoonlijkheidswetenschappen voor marketeers? Ten eerste zal je beter kunnen beslissen hoe je individuen op basis van hun persoonlijkheid benadert, en bovendien zal je hun gedrag ook beter kunnen voorspellen. Geen enkele marketeer wil een boodschap presenteren die off-key of irrelevant is; persoonlijkheidswetenschappen bieden je de kans om mee te leven met individuen en jouw boodschap, advertentie of inhoud beter met hen te matchen.

Hoe test je consumenten op persoonlijkheidsprofielen?

Tot voor kort was de beoordeling van psychologische kenmerken (ook wel psychometrie genoemd) bijna automatisch gelinkt aan vragenlijsten. We kennen ze allemaal: lijsten met 10 tot zelfs meer dan 300 vragen waar je moet aangeven in hoeverre je akkoord gaat met uitspraken. Hoewel dergelijke vragenlijsten onderzoekers een eenvoudige en pragmatische manier bieden om de psychologische profielen van mensen te meten, zijn ze in bepaalde contexten vatbaar voor misverstanden. Geen enkele sollicitant zou bijvoorbeeld klikken op 'helemaal mee akkoord' bij de stelling 'Ik maak een puinhoop van dingen'. Bovendien waren de resultaten van dergelijke vragenlijsten meestal enkel representatief op relatief kleine schaal. Maar hoe kunnen marketeers deze inzichten dan gebruiken bij miljoenen (potentiële) klanten?

Nog maar vijf jaar geleden gaf het nieuwe vakgebied van de computationele sociale wetenschappen een antwoord: de digitale psychometrie. In plaats van enkel te vertrouwen op de reacties van mensen op zelfrapporterende vragenlijsten, begonnen wetenschappers gebruik te maken van de digitale voetafdrukken van mensen - hun likes, tweets, surfgeschiedenis en meer - om (met hun toestemming) conclusies te trekken over hun persoonlijkheid. Studies vergeleken de reacties van de traditionele persoonlijkheidsvragenlijst van individuen met hun gedrag op sociale media om te zien of hun persoonlijkheden nauwkeurig konden worden afgeleid door alleen hun digitale voetafdrukken te decoderen. Op basis van grote datasets hiervan konden onderzoekers empirische relaties tussen bepaalde digitale voetafdrukken en psychologische kenmerken identificeren. Zo ontstonden bepaalde correlaties tussen het houden van een bepaald soort muziek of voedsel en specifieke persoonlijkheidskenmerken. Door gebruik te maken van de Facebook-likes van Amerikanen konden computeralgoritmen de persoonlijkheid van iemand beter beoordelen dan hun collega's, vrienden en zelfs familieleden.

Hoewel nog in de kinderschoenen, zijn er steeds meer commerciële pogingen om persoonlijkheid te voorspellen uit de digitale voetafdrukken van mensen. IBM's Watson Personality Insights bijvoorbeeld maakt gebruik van tekst die geschreven is door een bepaalde gebruiker, zoals tweets en blogberichten, om hun persoonlijkheidskenmerken, behoeften en waarden te achterhalen. Met de opkomst van dergelijke diensten zullen inzichten uit de digitale psychometrie niet langer beperkt blijven tot voornamelijk academische contexten, maar beschikbaar worden voor de hele industrie in het algemeen.

Maar werkt personality-based marketing wel?

Het wetenschappelijk bewijs is consistent en duidelijk: men kan de effectiviteit van marketingboodschappen en andere vormen van persuasieve communicatie verhogen door ze af te stemmen op het psychologisch profiel van mensen. Het probleem is dat deze resultaten hoofdzakelijk uit een laboratorium komen. De bruikbaarheid van deze inzichten voor real-life maatwerk bleef daardoor beperkt. Maar er is reden om te geloven dat de wetenschap zal standhouden.

Wat weten we dan over personality-based marketing in de echte wereld? Een onderzoek trachtte te bepalen of de toepassing van digitale psychometrie op gepersonaliseerde communicatie een significante impact kan hebben op de effectiviteit van grootschalige, real-life reclamecampagnes op Facebook. Hoewel Facebook geen directe persoonlijkheidstargeting biedt, stelt het marketeers in staat dit indirect te doen via de mogelijkheid om mensen te benaderen op basis van interesses. Als het liken van Lady Gaga op Facebook bijvoorbeeld wordt geassocieerd met het persoonlijkheidskenmerk ‘extraversie’, dan kan men zich toepasselijk richten op deze gebruikers (op voorwaarde dat de correlaties uiteraard voldoende sterk zijn). Natuurlijk, hoe meer gegevens zoals likes, des te nauwkeuriger de analyse. De resultaten van drie campagnes die meer dan 3,5 miljoen gebruikers bereikten, suggereren dat persoonlijk aangepaste reclames aanzienlijk beter presteren dan hun slecht afgestemde of neutrale tegenhangers. Met andere woorden: in de praktijk blijkt zo'n social media-based en personality-based marketing wel te werken.

De ethiek van personality-based marketing

De essentie van het verzamelen en gebruiken van persoonlijkheidskenmerken op een ethische manier zou de algemene richtlijnen van andere gedragswetenschappelijke onderzoeken over consumenten en werknemers moeten volgen. Deze omvatten: transparantie van intentie en gebruik, het naleven van privacy wet- en regelgeving, en het afstemmen van de belangen van onderzoeker/marketeer op die van de respondenten (met andere woorden, hen helpen in plaats van exploiteren).

Dat laatste principe is het juiste uitgangspunt voor marketeers: is jouw gebruik van persoonlijkheidsonderzoek effectief beter voor jouw klanten, of helpt het enkel jou? Naarmate het veld zich verder ontwikkelt, moeten marketeers zoeken naar inspiratie en begeleiding op het gebied van transparantie. En uiteraard dienen bedrijven zich aan de wet te houden.

Personality-based marketing in praktijk brengen

Hoe moeten marketeers aan de slag, gezien de belofte en toegankelijkheid van deze nieuwe vorm van communicatie? De eerste stap is om de uitdaging of het doel dat je probeert te bereiken te begrijpen. Is het om werknemers op één lijn te brengen met de bedrijfsdoelstellingen, om consumentengedrag te veranderen, of om consumenten beter te segmenteren door wat hen echt motiveert (wat ze niet kunnen verwoorden)?

Vervolgens identificeer je de cognitieve vooroordelen en heuristieken als barrières of drijfveren om jouw doel te bereiken. Breng de vooroordelen in de ‘customer journey’ in kaart. Zo kan je de stappen identificeren waar creatieve communicatie jouw consumenten kan helpen om specifieke vooroordelen of andere obstakels voor een beslissing of nieuw gedrag te overwinnen. Eens je een goed inzicht hebt over de customer journey, kan je een persoonlijkheidstest uitvoeren en deze combineren met andere gegevens om correlaties bloot te leggen tussen persoonlijkheidskenmerken en bepaald gedrag, voorkeuren en/of denkrichtingen.

De laatste stap - en de ‘kunst’ van personality-based marketing - is het maken van berichten, advertenties of inhoud die passen bij verschillende persoonlijkheidsprofielen, waarbij ook rekening wordt gehouden met het stadium van de customer journey waar je van plan bent op in te spelen. Dat is zeker niet eenvoudig. Maar het biedt de mogelijkheid om de meest effectieve en empathische berichtgeving met verschillende klanten te creëren.

Maak de juiste keuze

In het licht van Cambridge Analytica en beweringen dat hun psychologische doelgerichtheid de verkiezingen hielp, waarschuw ik liefst tegen extreme claims met betrekking tot persoonlijkheidsmarketing. De ‘early evidence’ mag dan veelbelovend zijn, het veld is nog relatief jong. Het is slechts één aspect van een nieuwe, snel opkomende benadering om mensen van binnenuit te begrijpen. We hebben nu de keuze tussen steeds meer mogelijkheden om onze klanten beter te kennen en te begrijpen. Maar de manier waarop we dit doen zal bepalen of het wordt gebruikt voor empathische communicatie en positieve uitkomsten, of voor manipulatie en uitbuiting. Maak de juiste keuze.