Commercieel directeur Anja Stas (Photo by Joren De Weerdt)
De ZOO Antwerpen viert dit jaar haar 175ste verjaardag. Dé uitdaging voor commercieel directeur Anja Stas is om ook in deze digitale tijden hele generaties bezoekers aan te spreken. En daar lijkt het marketingprijsbeest - om even in de dierentuinsfeer te blijven - uitstekend in te slagen. “We zoeken voortdurend het perfecte evenwicht tussen natuur, wetenschap en entertainment. Tussen Darwin en Mickey Mouse”, zegt Stas in een interview met Bloovi. “Hoe meer technologie en digitalisering, des te groter de nood om het leven te beleven zoals het écht is. Live, niet gemanipuleerd, ongecensureerd.”
A room with a ZOO
Anja Stas is al twaalf jaar commercieel directeur van de Koninklijke Maatschappij voor Dierkunde Antwerpen (KMDA), de koepel boven andere de ZOO Antwerpen en Planckendael. En een paar jaar geleden kregen zij en haar team ook het congrescentrum in de naburige Koningin Elisabethzaal (officieel het Flanders Meeting & Convention Center Antwerp) onder hun hoede. Voor de campagne om dat congrescentrum te lanceren, ‘A room with a ZOO’, sleepten ze meteen de felbegeerde ICCA Best Marketing Award in de wacht. Het was de eerste keer dat de Oscar onder de marketingawards richting Benelux ging.
“Het doelpubliek van internationale verenigingen was totaal nieuw voor ons, maar onze ervaring met de dierentuinen bleek een grote troef om het congrescentrum te lanceren”, legt Anja Stas uit. “De meeste congrescentra zijn puur functioneel. Lege dozen, vaak halve bunkers, waar je als congresganger na twee dagen nog amper weet of je nu in Miami zit of in Antwerpen. Het was onze taak om waarde toe te voegen aan die functionele plek. Om ons te onderscheiden van al die onderling inwisselbare congrescentra door er emotioneel engagement in te stoppen. En dan is een dierentuin naast de deur natuurlijk een schitterend cadeau.”
Darwin en Mickey Mouse
Die zoo, en dat is de aanleiding voor dit interview, viert dit jaar haar 175-jarig bestaan. Een instituut dat al generaties lang tot de verbeelding spreekt. Maar hoe zorg je er vandaag, in digitale tijden, voor dat mensen nog steeds massaal de kassa passeren? “Door het juiste evenwicht te vinden tussen Darwin en Mickey Mouse”, legt Anja Stas uit. “Ze moeten samen dansen. Darwin staat voor de natuur en de wetenschap, en geeft ons sérieux. De KMDA was begin jaren negentig de allereerste dierentuin in de wereld die een eigen cel met eigen wetenschappelijk onderzoek opstartte.”
“Om die te laten draaien, is het belangrijk dat we genoeg volk naar de ZOO Antwerpen lokken. En moeten we die mensen een geweldige dag bezorgen, anders blijven ze niet lang en komen ze zeker niet terug. Dat is Mickey Mouse: de bezoeker iets laten beleven, een ervaring bieden die blijft nazinderen. Mickey Mouse maakt de wetenschap toegankelijk voor iedereen.”
Twee miljoen kijkers voor een olifantenbaby
‘A room with a ZOO’ is niet de eerste award winning campaign die Stas op haar naam heeft staan. Het was bijvoorbeeld haar idee om de geboorte van baby-olifantje Kai-Mook in 2009 live uit te zenden. Weken op voorhand leefden mensen tot ver buiten Antwerpen mee met de zwangere mama, de geboorte zelf kluisterde twee miljoen mensen in het holst van de nacht voor hun computer. Het kleine olifantje was een kanjer van een hype. Het kreeg zelfs een babyborrel op het plein voor de Zoo, en een eigen bier.
De digitalisering biedt ons ontzettend veel kansen, maar het is geen onverdeeld positief verhaal. Ze tast onze cognitieve vermogens aan, hangt ook samen met obesitas, met burn-outs en depressies, met hartziekten,… De natuur is een tegengif in tijden van razendsnel evoluerende technologie
“Dat had ook fout kunnen lopen”, beseft de bedenker. “We hadden natuurlijk een noodscenario voor als het mis ging, maar dat was een geweldige anticlimax geweest. Voor de zomer zijn er op korte tijd drie baby-olifantjes geboren in Planckendael. We hadden een hele campagne klaar staan, drie babypoepjes op een rij, de bussen waren al bijna beplakt. Maar helaas zijn op korte tijd onverwacht drie olifanten gestorven, en hebben we die campagne teruggeroepen. Maar dat is tegelijkertijd net het mooie van deze job: de onberekenbaarheid van de natuur maakt je nederig als marketeer.”
“Het is ook onze grote sterkte: we tonen het leven zoals het is, en dat is nooit alleen maar een hoera-verhaal. De digitalisering biedt ons ontzettend veel kansen, maar het is geen onverdeeld positief verhaal. Ze tast onze cognitieve vermogens aan, ze hangt ook samen met obesitas, met burn-outs en depressies, met hartziekten,… De natuur is een tegengif in tijden van razendsnel evoluerende technologie. Onze kracht zit in het analoge, het niet gemanipuleerde. In leven en dood, live en ongecensureerd.”
Digitale vervuiling bestrijden
Als we Anja Stas interviewen, komt ze net van de newsroom. Daar bundelt haar team alle verhalen uit de verschillende dierenparken, en zet ze klaar om via de sociale mediakanalen te verspreiden. “We zijn méé met de digitalisering, sociale media zijn bijvoorbeeld ontzettend belangrijk voor ons. Jaarlijks verspreiden we via onze verschillende kanalen meer dan duizend berichten. Maar ik leg de lat hoog: élk verhaal dat we posten moet relevant zijn. Er is al meer dan genoeg digitale vervuiling.”
“Béter, niet méér, dat is mijn mantra. En dat trekken we ook door als het over technologie gaat. Geen technologie om de technologie, we springen niet op elke nieuwe hype. Jaren geleden waren we een van de eersten met QR-codes overal in het park, die mensen konden scannen om verhalen over de dieren te horen (lacht). Geen kat gebruikte die. En vandaag hebben we een ijzersterke app, maar de bezoekers gaan liever zelf op ontdekkingstocht. Of ze nemen een plannetje aan de ingang. We kijken naar de kanalen die werken voor ons.”
‘Populariteit is niet eerlijk verdeeld, ook bij dieren niet’
De meest succesvolle marketingcampagnes bevinden zich volgens Anja Stas op het kruispunt waar verhalen, beleving en community samenkomen. “Daar ligt onze sweet spot, in het samenspel tussen die drie.”
Daar ligt onze sweet spot, in het samenspel tussen storytelling, beleving en onze community
“Verhalen hebben we in overvloed, dat is de rode draad doorheen 175 jaar ZOO. Het grote verschil is dat we nu ook beeld hebben, ons YouTube-kanaal is een enorme voltreffer. Op YouTube kunnen we ook nagaan welke verhalen het meest aanslaan. En net zoals je mensen met meer charisma hebt dan anderen, heeft het ene dier een grotere aantrekkingskracht dan het andere. Filmpjes met olifanten, met gorilla’s, met giraffen,…, scoren heel goed, terwijl andere dieren veel minder clicks krijgen. Ook in het dierenrijk is populariteit niet eerlijk verdeeld.”
“Om de beleving van de bezoekers te versterken, willen we mensen en dieren dichter bij elkaar brengen. Maar daar zijn natuurlijk al snel grenzen aan, het welzijn van de dieren komt altijd en overal eerst. Kinderen kunnen nu de pinguïns in Planckendael mee voederen, congresgangers kunnen yoga doen met de flamingo’s. Maar we gaan geen ritjes op de olifanten organiseren. Dus zoek je naar andere manieren om dat contact te vergroten, door bijvoorbeeld de verzorgers als brugfiguren over hun ervaringen met de dieren te laten vertellen. We gaan nooit het super spectaculaire opzoeken, daar zijn anderen sowieso beter in. Onze kracht is de échte, authentieke beleving.”
Sterke community
In de meest recente megacampagne van de Zoo ter ere van de 175ste verjaardag, is dan ook een opvallende rol weggelegd voor die community. Het jubileumjaar werd afgetrapt met ‘ZOO of Life’, een grootscheepse musical rond de geschiedenis van de dierentuin. De sterren waren niet de beroepsartiesten, maar de 714 (!) vrijwilligers die voor en achter de schermen meewerkten. In totaal kwamen 36.000 mensen de musical bewonderen.
“We hadden onze community een show kunnen voorschotelen. Of een tv-programma. Maar dat vonden we toch wat magertjes. De Zoo – de zoologie, zoals ze hier zeggen – zit in het DNA van de stad. Mensen komen hier als kind, met hun lief, als ouder, als grootouder. Ze beleven hier de scharniermomenten in hun leven, hun rites of passage. Dat zijn herinneringen voor het leven. Onderschat ook onze sociale functie niet. Voor veel mensen is de Zoo een toevluchtsoord in de anonieme grootstad, hun enige sociale contact speelt zich hier af. Onze community is veel meer, is veel hechter dan zomaar een groepje fans dat een keer op de like-knop op Facebook heeft gedrukt.”
