Stephan Forseilles, Head of Technology & Digital Transformation bij een van Europa’s grootste beursorganisatoren, windt er geen doekjes om. Met het Belgische EasyFairs, dat succesvolle beurzen als FACTS, Horeca Expo, Inside Out, CARAT+ organiseert, wil hij de drijvende kracht worden achter de technologische vernieuwing in de hele sector. “Het is en blijft een erg traditionele wereld maar ook daar heeft men stilaan het licht gezien”, klinkt het hoopgevend.

Smart badges

“Neem nu Dreamforce, hét jaarlijkse inspiratie-event van Salesforce in San Francisco”, start Stephan Forseilles zijn betoog. “Als je dat bezoekt, valt één ding meteen op: alles draait er om beleving. Het heeft meer weg van een rock&roll show dan van traditionele vakbeurs. Van een pijnloze registratie tot de persoonlijke follow-up achteraf: werkelijk elk detail is piekfijn uitgewerkt. Het verloopt allemaal zo simpel, snel en helder. De rode draad in al dat moois? Technologie. Ik besefte dat het hoog tijd was dat ook onze sector een digitale transformatie zou ondergaan, en dus begon ik bij het eigen bedrijf. Samen met EasyFairs wil ik dé ultieme beursbeleving in Europa uitbouwen, ondersteund door technologie.”

Stephan Forseilles, Head of Technology & Digital Transformation bij Easyfairs

“Het zal bij ons in de sector nooit zo’n vaart lopen als bij sommige andere consumentendiensten, dat besef ik maar al te goed. Verwacht dus niet dat de volgende Uber onze hele markt zal omgooien, maar er zijn wel degelijk heel wat manieren waarop we technologie kunnen inzetten om beursbezoekers een fantastische beleving te bezorgen”, stelt Forseilles. “Langzaamaan beginnen we met technologie te experimenteren om die beleving naar een volgend niveau te tillen. Zelf zie ik daarin drie grote werkvelden.”

Het zal bij ons in de sector nooit zo’n vaart lopen als bij sommige andere consumentendiensten. Ik verwacht geen Uber die plots alles om komt gooien

“Zo willen we op de eerste plaats technologie inzetten om onze klanten een rijkere ervaring te bieden. Mijn favoriete stukje spitstechnologie komt daar erg van pas: de smart badges. Die zijn voorzien van een NFC-chip waardoor je in luttele seconden data kan uitwisselen met standhouders. Geen geklooi met registratie, het uitwisselen van visitekaartjes, het invullen van een info-aanvraag en noem maar op. Alles wordt zoveel eenvoudiger, en dat is voor mij net het sterktepunt van technologie. Het is een grote meerwaarde voor beide partijen. Bezoekers moeten geen logge brochures meer meezeulen of formulieren invullen - wat ook erg veel papier bespaart - en exposanten krijgen zonder enige moeite heel wat relevante data ter beschikking.”

Vereenvoudiging voor bezoekers én exposanten

De volgende grote evolutie die hij in de sector wil zien, is een volledige ommezwaai in het proces van aanmelden. Stephan Forseilles legt uit waarom: “Wanneer je naar een beurs gaat, moet je altijd een hele resem data invullen en een vijftal schermen doorlopen vooraleer je ook effectief ingeschreven bent. Erg vermoeiend. Nadat je je daardoor hebt geworsteld, zou je al bijna geen zin meer hebben om naar de beurs in kwestie te gaan. Hoe komt dat? Waarom is dat vandaag nog steeds zo omslachtig? We willen dat die processen zo eenvoudig worden als bij de Amazons en de Googles van deze wereld. Enkele kliks en klaar.”

De volgende grote evolutie die ik in onze sector wil zien, is een volledige ommezwaai in het proces van aanmelden. Waarom moet dat vandaag nog steeds zo moeilijk zijn? We willen dat die processen zo eenvoudig worden als bij de Amazons en de Googles van deze wereld. Enkele kliks en klaar.

“Daarnaast bouwen we ook digitale producten voor ónze klanten, zijnde de exposanten. Op die manier kunnen zij beter opvallen tijdens onze beurzen, meer leads binnenhalen, of een combinatie van beide. Het unieke aan onze sector is dat we alles in het werk stellen om de juiste mensen op het juiste moment met elkaar in contact te brengen. Op deze manier geven we op alle fronten een duwtje in de rug”, aldus Forseilles.

“Een derde puntje ligt dan weer bij onszelf, in het verbeteren van onze eigen interne processen om op die manier ook intern een gehele digitale transformatie te ondergaan. Dat gaat in de eerste plaats over het automatiseren van heel wat van onze processen en het integreren van al onze bestaande systemen. We zijn druk bezig met het uitrollen van Salesforce CRM en hun Marketing Cloud in de hele organisatie. Maar het gaat uiteraard ook heel wat verder dan dat."

Het unieke aan onze sector is dat we alles in het werk stellen om de juiste mensen op het juiste moment met elkaar in contact te brengen

"Zo maken we sinds kort ook gebruik van artificiële intelligentie - de Salesforce Einstein A.I assistent om precies te zijn - om ons verkoopproces te optimaliseren. Het slimme systeem kan onze salesmensen bijvoorbeeld exact zeggen wie ze die dag moeten opbellen. Het helpt hen om betere prioriteiten te stellen en geeft hen meer tijd om zich te concentreren op het uitbouwen van persoonlijke contacten.”

De diversiteitspuzzel

Wanneer ik vraag waarom de sector zo traag is in haar digitalisatie, denkt Forseilles even na: “Het is een erg traditionele sector, dat heeft er zeker mee te maken. We doen dingen zus of zo omdat we die altijd op die manier hebben gedaan. Als er dan niemand is om het status quo te breken, blijf je in hetzelfde stramien verder gaan.”

De eventsector is een erg traditionele sector. We doen dingen zus of zo omdat we die altijd op die manier hebben gedaan. Als er dan niemand is om het status quo te breken, blijf je in hetzelfde stramien verder gaan

“Daarnaast zijn evenementenorganisators vaak internationaal en erg wijd verspreid. Ze werken ook erg globaal. Zelf zijn we bijvoorbeeld actief in 17 landen, waar we maar liefst 218 evenementen organiseren. Het is niet eenvoudig om alle neuzen in dezelfde richting te krijgen op die manier. Bij EasyFairs lossen we dat op met een digitaal lab. Dat is geen fysieke locatie, maar wel een initiatief dat ons de vrijheid geeft om te experimenteren met nieuwe technologieën.”

“Nadat we nieuwe dingen hebben onderzocht, gaan we ze uittesten met enkele lokale partners. Zo zetten we op enkele beurzen een proof of concept op, om het idee ook meteen in de praktijk te gaan toetsen. Blijkt het een meerwaarde, dan kan het op grotere schaal geïmplementeerd worden. Is het toch niet zo’n succes? Dan gaat het idee terug naar de tekentafel…of belandt het in de prullenmand.”

Mensen zullen elkaar altijd face-to-face willen blijven ontmoeten. Een beurs is daarvoor de gedroomde oplossing.

“Ook moet je er rekening mee houden dat de beurzen die we organiseren erg divers zijn en dus ook een eigen aanpak vereisen”, stelt hij. “De FACTS-beurs in Gent werkt bijvoorbeeld niet met badges. Daar kunnen we dus geen NFC-chips gaan gebruiken en moeten we andere manieren zoeken om de gebruikerservaring te verbeteren. Een innovatieve marketingbeurs ligt dan weer aan de andere kant van het spectrum, en ook een nichebeurs over industriële verpakkingen kent eigen spelregels. Het is echt een uitdaging om al die verschillende balletjes succesvol in de lucht te houden.”

De toekomst is digitaal

En net daar hoopt Forseilles het verschil te maken. Dat doet hij niet alleen in-house als CTO van EasyFairs, hij is ook een gepassioneerd tech-ambassadeur bij UFI, het globaal verbond voor de evenementensector. Het inzetten van data is daarin zijn nieuwste focus: “Vandaag is het erg belangrijk om data te leren inzetten in wat je doet. Daarom ben ik volop bezig met het uitbouwen van een analytics departement. Dat gaat ons helpen om beter samen te werken, een betere klantbeleving aan te bieden, efficiënter nieuwe markten te verkennen, en noem maar op. Daar ligt zoveel potentieel. Het is aan ons om dat voor ons te laten werken.”

“Mensen zullen elkaar altijd face-to-face willen blijven ontmoeten. Een beurs is daarvoor de gedroomde oplossing. Wij zullen ons dan ook blijven inzetten om die ontmoetingen te faciliteren. Dat doen we onopgemerkt en achter de schermen, maar is dat ook niet hoe goede technologie werkt: quasi onzichtbaar?”

“Ook alle belangrijke zaken in aanloop van de beurs en achteraf kunnen we zo eenvoudig mogelijk maken. De marketing, registratie, toegang en informatie die je achteraf in de bus krijgt: er zijn oneindig veel processen en touchpoints die je als organisator mee kan helpen verbeteren. We hebben nog een lange weg te gaan, en samen met EasyFairs wil ik daarin heel graag op de eerste rij lopen.”