Personalisatie is essentieel voor een goede relatie met je klant. Vrijwel iedereen vindt het fijn te merken dat een bedrijf jou echt kent en in staat is een ervaring die bieden die goed aansluit bij je persoonlijke wensen. Als een organisatie echter probeert om informeel contact te maken door data te misbruiken, dan begint het snel vervelend te worden. De general data protection regulation heeft ervoor gezorgd dat dit lastiger wordt. Dat is op zichzelf een goede zaak, maar voor veel organisaties werpt dit wel de vraag op hoe zij ondanks de GDPR hun klanten alsnog een persoonlijke klantervaring kunnen bieden?
Laten we eerlijk zijn, het digitaal schaduwen van mensen was nooit een gouden succesformule. Het is storend als je online een paar sportschoenen bekijkt en vervolgens op iedere pagina die je daarna bezoekt een advertentie krijgt van die schoenen. In dat licht noemen sommigen de GDPR juist een positieve ontwikkeling voor marketingpersonalisatie. Dit is misschien weer een stap te ver, maar er zijn wel enkele positieve punten te bedenken.
Privacy in ruil voor economisch voordeel
We zijn beland in een tijdperk waarin waarin mensen het recht op het geven van toestemming beginnen te eisen - of het nu gaat om een romantische toenadering of het gebruiken van gegevens. Tot nu toe susten de bedrijven die informatie verzamelden over klanten zich met het idee dat mensen hun privacy wel wilden inruilen voor economische voordelen, zoals korting op de prijs van een item. Het gaat hierbij echter meer om berusting dan dat mensen accepteren dat marketeers met hun persoonlijke data aan de haal gaan. En ook al hebben mensen toestemming gegeven, dan weten ze nog niet altijd waar ze ja op hebben gezegd.
Als consumenten zich goed realiseren wat bedrijven doen met hun data, dan komt er ook een tegengeluid. Dit hebben we gezien toen er na het schandaal met Cambridge Analytica een beweging op gang kwam om met Facebook te stoppen. Facebook overleefde weliswaar (en het aantal gebruikers dat daadwerkelijk het account aan de wilgen hing viel nog mee), maar het vertrouwen van de gebruikers is wel beschadigd en lastig te herstellen.
Wat kan een bedrijf dan doen om ondanks de GDPR klantdata te verzamelen en daarnaast een gepersonaliseerde ervaring te creëren?
1. Leg op een sympathieke manier uit waarvoor je de data gaat gebruiken
Een standaard cookie-melding op je site is niet echt een incentive voor de klant. Het is meer alsof een leverancier wil zeggen: “Wij gebruiken cookies dus als je iets bij ons wil kopen, dan volgen we jou. Als je niet akkoord gaat, dan heb je pech.”
Betere cookie-meldingen zeggen iets als: wij gebruiken cookies om een meer relevante ervaring te bieden, maar je kan je cookie-instellingen altijd aanpassen door hier te klikken. Daarmee geef je de klant meer controle en keuze.
2. Bied verschillende kanalen aan voor interactie
Als het bedrijf snel en goed reageert op vragen via het communicatiekanaal waar de klant de voorkeur aan geeft, dan geeft dit direct een positieve indruk. Als de klant een probleem of vraag heeft waarbij direct een goede oplossing wordt geboden, dan is er ook meer reden om het bedrijf te vertrouwen. In dit geval zal de klant ervaren dat het delen van persoonlijke data ook kan resulteren in een betere (gepersonaliseerde) ervaring.
3. Bied keuzemogelijkheden
Wees duidelijk tegen klanten over het feit dat je hen de beste ervaring wil bieden en geef opties voor wat ze willen zien. Laat hen bijvoorbeeld zelf een muziekje kiezen als ze in de wacht staan of zorg dat er een filter is waarmee zij snel bij het product komen dat ze zoeken. Bijvoorbeeld ‘laat alle lederen bruine schoenen zien in maat 42’. Zo hoeft de klant niet door rijen met sneakers en regenlaarzen te scrollen.
4. Reageer op emotionele signalen
Het centraal stellen van de wensen en emoties van een klant in de interactie kan een belangrijke bijdrage leveren aan het gevoel persoonlijk te worden behandeld. Belangrijk is om servicemedewerkers hierin te ondersteunen met trainingen zodat ze de signalen herkennen waar ze op in kunnen spelen. Door meer de nadruk te leggen op de emotie van de klant, ontstaat er ook eenvoudiger een relatie waar informatie wordt uitgewisseld. U leert uw klant beter kennen en kunt deze uiteindelijk tegemoetkomen met een passend aanbod.
5. Pas contextual advertising toe
Bij contextual advertising wordt commerciële content vanuit marketing of klantenservice getoond op de webpagina die past bij de content die er op de webpagina staat. Neem bijvoorbeeld de website van Colruyt , daar kan een advertentie staan voor het komende Healthy Living seminar. Je weet in dat geval misschien niet precies wie jouw klant is, maar kan wel een goede inschatting maken van hun interesses.
Harder werken voor gepersonaliseerde ervaring
Het probleem met technologie is dat mensen zich soms meer richten op wat ze kunnen doen dan op hetgeen ze zouden moeten doen. Zonder toestemming informatie verzamelen over klanten in naam van personalisatie om hen een aanbieding te doen is hetzelfde als een vreemde op straat die op je afkomt met een bos rozen en zegt dat hij/zij jou in de gaten heeft gehouden, hem/haar is opgevallen dat rozen je favoriete bloemen zijn en je vervolgens mee uit vraagt. Het antwoord is dan waarschijnlijk nee (en waar kan ik een straatverbod aanvragen?).
Geen enkel bedrijf wil de persoon met de bos rozen zijn en een klant achterlaten met een ongemakkelijk gevoel. De GDPR vraagt van bedrijven wel om harder te werken om gepersonaliseerde ervaringen te creëren, maar uiteindelijk komt dit de relatie met de klant alleen maar ten goede.
