Hoe Lidl België zich klaarstoomt voor het phygitale retailtijdperk

Thomas De Ganck, Head of E-commerce & Digital Lidl Belgium & Luxemburg

Lidl België trekt sinds twee jaar versneld de kaart van e-commerce en digitale innovatie. Verschillende digitale pilootprojecten hengelen naar het enthousiasme van on- en offline klanten. Opjagen laten ze zich daarbij niet op de Belgische hoofdzetel in Merelbeke, nabij Gent. “Onze e-investeringen stemmen we af op wie we zijn, niet omgekeerd”, zegt Thomas De Ganck, Head of E-commerce & Digital Lidl Belgium & Luxemburg, in een interview met Bloovi.

Relevant blijven dankzij lokale verankering

Begin 2018 viel de hemel op het hoofd van de grote Europese retailketens: Amazon startte in de Verenigde Staten met een webshop voor verse voeding én opende een kassaloze winkel. Beleggers stuurden aandelen van Carrefour, Colruyt en Albert Heijn prompt een paar procent lager. Die paniekgolf is grotendeels weggeëbd.

“Amazon mag dan wel een e-commerce mastodont zijn, maar is ook nog heel pril als het aankomt op brick & mortar – de fysieke winkels”, zegt Thomas De Ganck, Head of E-commerce & Digital Lidl Belgium & Luxemburg. “Het speelveld wordt ruimer. Wereldwijd liggen er kapers op de kust, AliBaba is er ook één. Inderdaad, een hele uitdaging. De Belgische consument wil echter graag Belgische producten. Ik heb zelf wel al eens wat besteld bij een internationale webshop, maar mijn aankoop bleek alleen een Duitse productbeschrijving te hebben. Willen we dat als consument? Het is in ieder geval een nieuw gegeven. Elke speler heeft zijn niche. Eén Belgische retailer claimt de laagste prijs, die nu inderdaad onder druk komt door Amazon. Het is de lokale verankering die ervoor zorgt dat ze relevant blijven voor de Belgische consument.”

Webshop nog niet top of mind

Dat Lidl België stevig inzet op e-commerce bewijzen de cijfers. In 2017 groeide e-commerce met maar liefst 300 procent, in 2018 verwacht de discounter een verdubbeling van haar online omzet. “De klant vindt stilaan vlot de weg naar de webshop” beaamt De Ganck. “Top of mind zijn we daarbij nog niet, maar we zetten sowieso in op een hele brede aanpak. Lidl België behoort sinds een jaar of twee tot een select clubje van een viertal landen met een webshop voor non-food en wijn. Sinds vorig jaar bieden we ook vakanties aan, onder andere van Vacansoleil en SunParks. Een pilootproject dat we nu verder evalueren op het vlak van positionering, investering, relevantie voor de Belgische consument,…”

“Ons concept voor de webshops is digitale extensies van de fysieke winkels aanbieden. Een klant komt in de non-foodafdeling, vindt daar een leuk product en kan dat online bestellen in een ruimer productassortiment: ander type, andere kleur, enzovoort. Hetzelfde geldt ook voor onze wijnen: wat je niet vindt in de winkel, kan je altijd via de webshop bestellen.”

Lidl biedt dus non-food en wijnen aan via zijn webshop, waarvan de verkoopcijfers bij uitstek seizoensgebonden zijn. “Online vind je een breed gamma producten met betrekking tot wonen: keuken, huishouden, tuin – een basisassortiment voor de woning: decoratie, meubilair, slaapkamertextiel, keukengerei. Daarnaast ook veel vrije tijd en beweging, van fitness tot fietsen: e-bikes, trekkingfietsen, fitnessmateriaal,… Categorieën als klussen, speelgoed, tuinartikelen en sportartikelen zijn duidelijk seizoensgebonden. Ook voor het skiseizoen vinden klanten makkelijk de weg naar Lidl. Net als in de filialen bieden we huismerken en merken aan. Online spelen we bepaalde merken extra uit. Dat wil niet zeggen dat we een merkenwebsite worden. De focus ligt op de eigen brands, maar uiteindelijk beslist de klant hoe we ons online aanbod verdiepen of verruimen.”

Inspiratie opdoen bij start-ups

Een Duits bedrijf en een internationale groep: toch benadert Lidl iedere markt lokaal. Merkenstrategie, e-commerce, M&A (merger & acquisition),… elk land volgt zijn eigen lijn. “De producten komen soms wel van dezelfde leveranciers én Lidl heeft een gecentraliseerd platform voor IT en logistiek”, zegt het Belgische Head of E-commerce & Digital. Samen met zijn internationale collega’s speurt hij naar digitale concepten die interessant zijn voor de hele groep. “Dat gaat over bijvoorbeeld IoT en witgoed, het gebruik van Google Home,… Relevante pistes worden lokaal uitgerold. Lidl UK heeft bijvoorbeeld nu een wijnchatbot opgezet onder de naam Margot. Die is gegroeid uit een Facebook-pagina om de klant te helpen Lidl-wijnen te kiezen.”

“De mogelijkheden van assisted sales, klanten online helpen bij vragen over de webshop, onderzoeken we zelf ook. We gaan regelmatig kijken naar pitches van start-ups die toepassingen ontwikkelen rond data mining, video layers, AI,… Als pilootland pikken we graag nieuwigheden op. We kunnen met zo'n start-up in zee gaan op project- of structurele basis.”

Webshop koppelen aan online CRM

Lidl België heeft nog een belangrijk pilootproject in huis: de koppeling van het CRM aan de webshop. Rechtstreekse interactie met de klant wordt een paradepaardje. “We zijn het eerste land dat een online CRM aan de webshop heeft gekoppeld en zitten in de kopgroep wat betreft de uitrol van CRM in de filialen en gelinkt met de kassa’s. Door je CRM rechtstreeks te koppelen aan een app op de smartphone van de klant, kan je rechtstreeks in interactie gaan”, zegt Thomas De Ganck.

“Klantgerichtheid maar ook dataprotectie zijn erg belangrijk. In de aanloop naar de GDPR heeft elke klant zijn mailingvoorkeuren kunnen finetunen en je kan dus gepersonaliseerde mailings krijgen. We focussen op marketing automation dus sturen we je reminders over de status van je winkelmandje (shopping cart abandonment; nvdr). Anderzijds kan je ook reviews geven over onze producten via net promotor score (NPS)-bevragingen. Klanten zullen productreviews kunnen lezen en op termijn ook zelf posten. Maar we willen eerst perfecte data als fundament. Want dat is echt dé basis”, benadrukt De Ganck.

Verse producten online aanbieden

Food en ‘fresh’ via de webshop aanbieden, het is dé uitdaging voor iedere retailer. Walmart, een van de grootste Amerikaanse supermarktketens, focust in 2018 extra op online verkoop van groenten en fruit via zijn webshop Jet.com en mikt op niet minder dan 40 procent groei in dat ene segment.

Food in the Box, Smartmat of Hello Fresh zijn opkomende concurrenten voor de grote retailers, maar Lidl wil niet overhaast tewerk gaan. “In Duitsland en Zwitserland heeft Lidl al een food box service lopen, in Ierland en Italië zijn er tal van pilootprojecten. Zelf zijn we onze eigen business case nog aan het voorbereiden”, aldus De Ganck. “Vers en korte keten aan huis leveren, is logistiek en technisch perfect mogelijk voor Lidl. Dat willen we vooral duurzaam maken, ook vanuit financieel oogpunt. Foodboxen zijn een optie in België, maar niet per se de juiste. Kijken we naar de concullega’s, dan zien we een brede waaier van retailers die hierin actief zijn in verschillende vormen. En laten we spelers zoals Deliveroo en Takeaway.com evenmin uit het oog verliezen. Als retailer met een heel eigen profiel moeten we ons daarom meteen raak positioneren.”

De Belgische markt goed snappen

In april 2018 werd het distributiecentrum in Roosendaal aangekondigd, dat Nederland, België, Frankrijk én Duitsland gaat bedienen. Een logistieke hub net over de grens: het is koren op de molen van wie twijfelt aan België als geschikte logistieke hub voor e-commerce. “Roosendaal is een strategische locatie voor een e-commerce distributiepunt”, benadrukt Thomas De Ganck. “Idealiter zoeken we zelfs drielandenpunten op, maar dat lukt niet overal. We proberen orders zoveel mogelijk te centraliseren.”

Ook nieuwe manieren van leveren worden volop onderzocht: onze e-commerce dichterbij bedrijvenparken brengen, bijvoorbeeld. “België is een geschikt land voor e-commerce, maar we zijn een divers, klein, tweetalig land met een dicht wegennet en een complexe wetgeving. Bovendien verkiest een Belg bij grotere aankopen nog steeds face-to-face contact, hoewel dat stilaan verschuift. Je moet Belgische markt goed snappen. Daarin hebben we natuurlijk voorsprong op globale spelers als Amazon. In innovatief digitaal ondernemerschap hinken we zeker niet achterop.”

Tegelijkertijd focussen op zowel e-commerce als brick & mortar betekent dat je je fysieke winkels digitaal zo allround mogelijk moet maken. Lidl België is het pilootland voor cross channelprocessen waarbij specifiek wordt gemikt op klanten die on- en offline kopen. “Drie Belgische Lidl-filialen zijn uitgerust met open pakket stations”, vernemen we van Thomas De Ganck. “Klanten bestellen online artikelen -ook bij concurrenten- die ze vervolgens bij ons kunnen afhalen. Tegelijk kan je je boodschappen doen. We proberen klanten duidelijk te maken dat ze aan Lidl een onestopshop hebben.”

Een en-en-verhaal: let’s go phygital

“Chatbots en AI inzetten voor de e-commerce business staat op onze to do-lijst, maar we beginnen we bij het begin: onze bakstenen winkels”, aldus nog De Ganck. “Vanaf 2019 gaan we versneld digitaal. Bijvoorbeeld met personal e-shopping service: de klant bestelt online, iemand anders gaat de bestelling afhalen en bij hem thuis leveren. Voor je zoiets invoert, moet je grondig analyseren of je eigen markt daar klaar voor is en of er alternatieven zijn.”

“Digital en physical combineren door de markt phygital te benaderen met een webshop, apps, levering aan huis,... Het is een en-en-verhaal waarin we filialen uitrusten met een service desk voor het retourneren van pakketten of digitale kiosken plaatsen voor online nabestellingen. We hebben pilootproject lopen voor digital signage in de winkels. Customer experience is essentieel in de fysieke winkel. Die heeft toekomst én ziet er steeds digitaler uit."

"Ook als werkplek: de LEON terminals zijn e-learningkiosken. In verschillende modules leer je alles wat je moet weten voor je job in het filiaal, waardoor je niet meer op verplaatsing moet naar een opleidingscentrum. Dat verlicht de werkdruk en vereenvoudigt administratieve processen. We kunnen via het LEON binnenkort ook de personeelsadministratie vereenvoudigen. Ook die ontwikkelingen maken je fysieke winkel future proof.”