“Marketeers van nu zijn helemaal weg van contentmarketing en growth hacking, maar wij deden dat met Red Bull 20 jaar geleden ook al”

Stefaan Bettens, CEO Jet Import én Master Marketer 2018

Het Belgische Jet Import, dat vandaag ruim 140 miljoen omzet draait en meer dan 100 mensen in dienst heeft, startte ooit als limonadebedrijf. Het heette toen Jet Frisdranken en had het alleenrecht op de productie van 7-Up in België. Toen Stefaan Bettens, huidig CEO en kleinzoon van de originele eigenaar, er aan het roer kwam te staan, veranderde hij drastisch van koers en bouwde hij het bedrijf verder uit tot wat we vandaag kennen als dé importeur van Red Bull, Fever-tree, Desperados, Heineken en vele andere love brands. Zijn harde werk leverde hem al verschillende marketingprijzen, waaronder die van Master Marketer 2018. Hoe de West-Vlaming dat voor elkaar kreeg? We vroegen naar zijn ervaringen.

Merken aan de macht

“Toen we er meer dan 25 jaar geleden mee begonnen, werkten we uitsluitend met private label,” aldus Stefaan Bettens. “Maar ik merkte al snel dat je veel rendabeler kan werken door de prijs te zetten in een nieuwe categorie. Corona kost dubbel zoveel als een gewone pint. Fever-Tree met al zijn natuurlijke ingrediënten is 30 procent duurder dan een gewone tonic vol suiker. Die zoektocht naar extra marge, en het feit dat de horecazaak vandaag te kampen heeft met dalende biervolumes en dat dient te compenseren met premium producten, hebben we al erg vroeg in ons verhaal meegenomen.”

Het eerste succesproduct was Red Bull. “Moderne marketeers zijn helemaal weg van contentmarketing en growth hacking, maar wij deden dat 20 jaar geleden ook al””, zegt Bettens. “We hadden geen naambekendheid, noch geld voor marketing. Ons drankje paste zelfs niet in een bestaande marktcategorie. Het houdt heel wat marketeers tegen, maar eigenlijk is dat vooral een zegen: je hebt nog maar weinig concurrentie en als je het goed doet, kan je die nieuwe categorie volledig claimen. Vergeet niet dat wij opboksen tegen grote multinationals, en dat het first mover effect voor ons echt een sterke troef is.”

“Het leverde me in sommige kringen een goeroegehalte op”, aldus Bettens “maar eigenlijk is het vooral een combinatie van op het juiste moment op de juiste plek zijn en een gedegen opvolging van je vak en je markt: kijk wat er leeft, reis veel, ga naar beurzen. Zo zie je erg snel waar er mogelijkheden zijn. Daar wordt erg lyrisch over gedaan maar op het einde van de rit moet je gewoon je ogen goed openhouden.”

“En op het juiste moment op de juiste plek zijn. Ik neem het voorbeeld van Bionade, een merk dat we al 12 jaar in ons gamma hebben maar nu pas helemaal tot zijn recht komt. Waarmee ik wil zeggen: als je in de drankensector op het juiste moment het juiste product naar voren schuift, heb je daar zeker 20 jaar genot van.”

Contentmarketing avant la lettre

Dat het product zichzelf niet verkoopt, lijdt evenwel geen twijfel. Vandaag wordt Red Bull in elk marketingsymposium aangehaald als hét voorbeeld van sterke (content)marketing, maar hoe is dat in al die jaren geëvolueerd? “Onze marketinginitiatieven voor Red Bull kwamen er vooral uit noodzaak,” maakt de CEO er geen geheim van.

“Er waren geen grote budgetten voorhanden om ons product aan te prijzen, dus gingen we naar de kleinere sportevenementen, de extreme sports. Vandaag hebben die een enorm bereik en vind je ze zelfs terug op de Olympische spelen, maar toen was dat nog niet aan de orde. Moderne marketeers zijn sinds kort helemaal weg van contentmarketing en growth hacking, maar wij deden dat 20 jaar geleden ook al.”

“Maar uiteindelijk is dat slechts een stukje van de puzzel. Om een product succesvol te vermarkten moet je zorgen dat de 4 P’s goed zitten: product, prijs, plaats en promotie. Veel marketeers hebben enkel invloed op die laatste. Als CEO en ondernemer zit ik zelf dus in een luxepositie: ik reis veel en kies welke producten er in het gamma komen, daarnaast bepaal ik vaak zelf de prijs- alsook de distributiestrategie. Zo besliste ik dat onze Copperhead Gin uitsluitend in gespecialiseerde drankenhandels mag worden verdeeld. Om maar te zeggen: je mag nog zoveel promotie voeren: als je product, prijs en plaats niet goed zitten, kan je het sowieso schudden.”

Een fabriek voor potentiële CEO’s

Om je product, en bij uitbreiding ook je bedrijf, succesvol te maken, heb je dus een CEO nodig die een uitstekend inzicht heeft in de 4 P’s, aldus Bettens: “Een goede marketeer - zeker in FMCG - zit in een absolute poleposition om CEO te worden, daar wil ik een lans voor breken. In mijn ogen is dat niet de CTO of CFO. Marketeers hebben feeling met de diverse marketingvectoren en spanningsvelden. Dan zetten we een product aan die prijs in de markt, en dan weer niet. Dan doen we die promotie, en dan niet. Die kennis, dat inzicht maakt van hen de beste CEO’s voor je bedrijf.”

“Moderne marketeers komen toch al met heel wat departementen van het bedrijf in aanraking. Ze communiceren met productie, interageren met media en werken nauw samen met sales. Ik vind überhaupt dat er een louter artificieel verschil bestaat tussen marketing en sales. Vaak worden die twee departementen tegen elkaar opgezet, maar uiteindelijk doen ze toch hetzelfde? Het is van essentieel belang dat niemand neerkijkt op de job van iemand anders.”

“Bij Jet Import proberen we jonge, getalenteerde mensen binnen te halen om hen in het begin van hun carrière verschillende departementen te laten doorlopen. Zo krijgen ze inzicht in alle aspecten van de business en leren ze ook waar ze echt goed in zijn”, vindt Bettens. “De tijd van de specialisten is voorbij. Onze wereld is zodanig in verandering, en dat op een duizelingwekkend tempo, dat je een erg brede kennis en veel maturiteit aan de dag moet leggen om het te maken op deze arbeidsmarkt.”

De ideale marketeer

Op het einde van ons gesprek vraag ik Stefaan Bettens over welke kwaliteiten – naast een gedegen kennis van de 4 P’s en een breed interesseveld – een topmarketeer volgens hem nog moet beschikken. “Ik geloof niet in buikgevoel”, is zijn antwoord. “Er komt een zeker intuïtie bij kijken, dat ga ik niet ontkennen, maar een marketeer moet vooral goed zijn met cijfers en inzichten. Jonge marketeers maken vooral interpretatiefouten. De verhouding tussen het gedrag dat je meet en je verkoopcijfers is niet altijd even logisch. Consumenten zijn nu eenmaal grillige wezens. Soms kun je schijnbaar tegenstrijdige cijfers met de juiste interpretatie toch verzoenen. Soms plak je verkeerdelijk een bepaalde oorzaak op marginaal afwijkende cijfers. Dat is een leercurve die elke marketeer moet doorlopen.”

“Een gevoel voor statistiek en goede beheersing van de wetenschappelijke kant van het marketingdenken staan voor mij dus echt op één”, benadrukt Bettens. “Daarenboven is een goede moderne marketeer ook erg goed met tools, daar kan je niet onderuit. En als laatste – de spreekwoordelijke kers op de taart – komt uiteraard het uitdragen van brand love en het opwekken van positieve emoties bij jouw merk."

"Weet je, eigenlijk moet je als topmarketeer zowat alles kunnen (lacht).”