'Veel marketeers vinden niet enkel hun eigen baan compleet zinloos, maar de hele sector waarin ze werken', aldus de Amerikaanse antropoloog David Graeber. En gelijk heeft hij. Omdat de wereld is veranderd, maar marketing niet. Marketing, zo heeft de American way of life bewezen, kan een levensstijl maken. Dat betekent dat het die levensstijl ook kan breken. Voor people, planet en profit is die breuk van levensbelang. Marketeers, druk daarom je stempel op een nieuw wereldbeeld. Push the human race forward. Pas dan zal marketeer geen bullshit job meer zijn.

'Veel marketeers vinden niet enkel hun eigen baan compleet zinloos, maar de hele sector waarin ze werken'. Dat is een dubbel probleem, omdat het hen vatbaarder maakt voor depressies en andere ellende, zo vertelde David Graeber, auteur van ‘Bullshit Jobs: A Theory’, onlangs aan Bloovi.

In een recent interview met De Morgen stelde Peter Hinssen op zijn beurt dat we mensen uit de meaningless jobs moeten halen en meer moeten inzetten op hun creatieve skills. Daarop krijgt hij van de interviewers de repliek dat ‘die mensen er nu wel zeker van zijn dat ze aan het eind van de rit een maandloon hebben. Dat ze hun kinderen naar school kunnen sturen. Dat ze op vakantie kunnen en stellen ze dat het ‘misschien niet zo erg is dat ze zo’n meaningless job doen?’ Waarop Peter Hinssen antwoordt: “Kan best zijn. Maar als je kijkt naar het aantal burn-outs, depressies, zelfmoorden, mensen die snakken naar hun pensioen, dan ben ik toch niet overtuigd.”

En de cijfers, ik zocht ze even op, geven hem gelijk.

Riziv-cijfers tonen dat in 2016 391.019 mensen langer dan een jaar ziek waren. In 10 jaar tijd is het aantal langdurig zieken met bijna 70% toegenomen, waardoor de kostprijs van hun uitkeringen is gestegen tot boven 5 miljard euro. Ook blijkt dat meer dan 1,2 miljoen Belgen in 2016 antidepressiva slikten. En er waren in 2016 in Vlaanderen naar schatting 10.360 pogingen tot zelfdoding, gemiddeld 28 zelfmoordpogingen per dag. Van die 28 dagelijkse pogingen, slagen er gemiddeld drie per dag.

Uiteraard zijn niet al die cijfers direct verbonden aan een bullshit job, een gemis aan betekenisvol werk. Ook hebben die cijfers niet allemaal betrekking op marketeers. Maar ze tonen wel aan dat er iets goed scheef zit in ons systeem. Toch gaan we gewoon door, alsof er niks aan de hand is. Waarom in godsnaam?

Kapitalisme creëert voortdurend nieuwe bullshit jobs

“Wat we voortdurend onderschatten,” zo vertelde de Nederlandse historicus en warm pleitbezorger van het basisinkomen Rutger Bregman me ooit, “is het waanzinnig potentieel van het kapitalisme om nieuwe bullshit jobs te bedenken. Ook nu zegt men dat 40 tot 45% van de banen straks verdwenen is. Dat kan best zo zijn voor de huidige banen. Maar dan zijn er daarna weer 40 tot 45% nieuwe onzinnige banen bedacht.”

“Zolang we vasthouden aan het dogma ‘je moet en je zult werken voor je geld’, zullen er altijd banen zijn. Pas als je afscheid neemt van dat dogma kan je echt profiteren van de waanzinnige welvaart die technologie voor ons heeft gecreëerd.”

“Dat vind ik echt waar treurig aan al die tech congressen waar mensen elkaar op de schouders kloppen van ‘oh, kijk nou eens, de machines worden allemaal geweldig’. Ondertussen zitten honderdduizenden mensen met prachtige LinkedIn-profielen en schitterende salarissen hartstikke depressief van de ene taxi in de andere taxi alleen maar de hele dag e-mails naar elkaar te versturen, zijn ze mensen geld aan het aftroggelen of zijn ze in ieder geval niet bezig de wereld een betere plek te maken.”

Waarom is marketeer een bullshit job geworden?

Internet heeft de wereld op zijn kop gezet. De manier waarop mensen kopen en bedrijven verkopen is door het web radicaal veranderd. Waar het voor bedrijven eerst ging om ‘klanten vinden’, gaat het nu om ‘door klanten gevonden worden’.

Het verschil? Klanten vinden, is aandacht trekken. Door klanten gevonden worden, is aandacht geven. Maar veel marketeers zitten vastgeroest in een mindset van 50 jaar geleden, stelt Gerry McGovern in een interview op WebTomorrow 2017. Terwijl volgens André Duval veel jonge marketeers wel begrijpen dat ze de klant centraal moeten stellen, maar gedwongen worden het AIDA-model te gebruiken.

Heel veel bedrijven, en (meestal zelfverklaarde) marketingexperts die hen adviseren, zien het internet echter nog vaak als een klassiek massamedium: ze interrumperen om aandacht te trekken. Kijk maar naar de schreeuwende banners en zot draaiende carrousels, waarvan is bewezen dat ze slecht zijn voor conversie. Allemaal aandachttrekkerij.

Zo ook SEO.

Mensen helpen vinden wat ze zoeken oftewel ‘door klanten gevonden worden’, dat is toch waar zoekmachineoptimalisatie (SEO) over gaat? In theorie wel.

In de praktijk is hoog scoren in Google dikwijls vooral aandacht trekken om gevonden te worden en niet zozeer gericht op ‘door klanten gevonden worden’. Kijk maar naar het hoge bouncepercentage en de lage conversieratio. Een duidelijkere metrics voor marketing bullshit is er eigenlijk niet.

Maar de veranderingen door internet reiken veel verder dan marketing alleen. En het begrijpen van die veranderingen is cruciaal voor elke (online) marketeer.

We leven in een verandering van tijdperk

Jan Rotmans, hoogleraar transitie en duurzaamheid aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, ziet drie ontwikkelingen: een nieuwe maatschappelijke ordening, een ander economisch fundament en een machtswisseling. Dat die ontwikkelingen tegelijkertijd plaatsvinden en elkaar versterken, maakt ze volgens hem de voorbode van een Nieuw Tijdperk: we leven niet in tijdperk van veranderingen, maar in een verandering van tijdperk. In dit artikel legt hij het allemaal haarfijn uit.

En als we het dan over marketing hebben: Rotmans schrijft in zijn boek 'Verandering van tijdperk' over een verschuiving van systeemwaarden naar menswaarden:

  • Van controle naar ruimte.
  • Van doelmatigheid naar aandacht en tijd.
  • Van wantrouwen naar vertrouwen.
  • Van regelzucht naar keuzevrijheid.
  • Van kosten en baten naar kwaliteit.

Die systeemwaarden sluiten perfect aan bij de mindset van de aandachttrekkende old school marketing. In de nieuwe marketingmindset van ‘aandacht geven’ staan de menswaarden centraal. Waarom die werken? Erkenning, aandacht en liefde zijn universele behoeften.

De toekomst is zwart als je geen kleur kiest

Om die toekomst veilig te stellen, spelen marketeers dan ook een belangrijke rol. Maar als een customer journey eigenlijk wil zeggen ‘Je kunt elke kleur kiezen die je maar wilt, zolang het maar zwart is’, is dat nieuwe wijn in oude zakken.

Marketing, zo heeft de American way of life bewezen, kunnen een levensstijl maken. Dat betekent dat marketing die levensstijl ook kan breken. Voor people, planet en profit is die breuk van levensbelang. Steve Jobs had dat door. Over de filosofie achter Apple’s beroemde Think Different-spot zei hij dit:

"When you grow up you tend to get told the world is the way it is and your job is just to live your life inside the world. Try not to bash into the walls too much. Try to have a nice family life, have fun, save a little money. That’s a very limited life. [...] Maybe the most important thing is to shake off this erroneous notion that life is there and you’re just gonna live in it, versus embrace it, change it, improve it, make your mark upon it. Once you learn that, you’ll never be the same again."

Type caption (optional)

Daarom deze warme oproep: marketeers, word je bewust van de enorme verschuivingen in economie, maatschappij en machtsverhoudingen. Denk na over waarom je doet wat je doet: waar wil je jouw energie, aandacht en liefde in stoppen? Blijf dicht bij jezelf: authenticiteit en eerlijkheid zijn de sleutelwoorden voor marketing anno 2018.

Druk je stempel op een nieuw wereldbeeld en make that change. Push the human race forward. Dan pas zal marketeer geen bullshit job meer zijn.


Noot van de redactie: opinies vertegenwoordigen niet noodzakelijk de mening van Bloovi. Indien je het niet eens bent met de auteur of zelf een opinie wil schrijven, mail ons dan op redactie@bloovi.be